下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
媒介传播系统在红色文化的传播机制中处于核心和枢纽地位，对红色文化的形成、发展以及红色文化影响力的扩大等方面有重要作用。根据拉斯韦尔的“五W”模式，即构成传播过程的五要素：传播者、讯息、媒介、受传者和传播效果，媒介融合背景下在红色文化大众化传播中，传播主体、受众、传播内容、传播环境和反馈是重要影响要素。
传播主体即传播者，是信息内容的发出者，“是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织”。
作为传播活动的启动者或源点，传播主体是信息传播链条中的第一个环节，通过整理、生成信息，将信息输出给传播对象。在信息传播过程中，传播主体并非“原汁原味”地传递信息。由于传播主体拥有决定传播的内容与方式、传播的方向与深度的诸多主动性，因而承担着“把关人”的角色，“把关人根据一定的标准和规则，对信息是否进入渠道和是否继续在渠道内流通具有决定作用”，在传播时往往会根据自己的立场和价值判定角度来对信息进行过滤和筛选。无疑，经过传播主体加工后的信息传播对传播对象接收信息的数量、流量、质量以及后续传播活动的进行发展等都会产生直接影响。
红色文化的传播主体是将红色文化主动传递给传播对象的政府机构、社会团体和个人。红色文化产生后，最初主要是依靠政府和党团进行传播，随着社会的进步，传播主体由政府扩展到社会团体和个人，红色文化也不再局限于党内传播。媒介融合背景下，承担“把关人”角色的红色文化传播主体进一步发生了变化：第一，传播主体多元化。数字技术的发展和网络媒体的迅速崛起，网状的传播体系取代了线性的传播结构，开放、互动的信息传播载体让先前仅仅作为单纯的信息接收者的传播对象获得了前所未有的传播能力，无论是专业的传播机构还是“业余”的个体都能在融合媒介上发布信息或展现自己制作的内容，传统的“传-受”关系变为“传-传”关系，红色文化的传播对象从被动的“受众”转变为积极的“用户”，红色文化传播者的角色泛化，传播主体呈现多元化趋势。第二，传播主体的“把关人”权力弱化。媒介融合时代信息发布的权力不再为报刊、广播、电视等传统媒介所垄断，传播对象可以从不同渠道获得和传播信息，红色文化传播主体对传播对象的内容引导和信息把控能力受到制约。传播对象不再局限于特定媒介的信息传播，还会阅览、查找其他传播载体的信息内容，把关者也不再是唯一的信息来源和权威者，传统的红色文化传播主体的信息传播权力被弱化。第三，传播主体把关过程延时化。传统媒介下红色文化传播主体主要是事前把关，即依据自己的立场、标准和价值判断对红色文化的相关内容进行加工、筛选然后传播。媒介融合背景下网络传播具有信息检索海量性以及传播的即时性、广泛性和互动性，红色文化传播主体不仅要关注信息内容的真实性和影响力，还要及时把握传播过程中的各方反馈，重视事中把关。
受众即传播对象，是信息的接收者或使用者，是传播的“目的地”和归宿。“受众”（audience）一词源于广播媒介，词根audie的最初意思是倾听，词义具有听众、观众等含义，是“各种不同类型的传播活动中的信息接收者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称”
。受众是构成完整传播链条的重要一环，如同传播主体，也是传播过程中不可或缺的因素。受众既是信息内容的接收者和信息产品的消费者，也是符号的解码者和反馈信息的发送者，具有多重角色。受众在红色文化传播中占据着重要的位置，决定着红色文化传播的有效性，是整个红色文化传播过程的归宿和传播效果的“显示器”。红色文化传播的受众是全体社会成员，作为一个集合概念，从年龄段来分，包括中老年、青壮年和青少年受众等；从劳动结构可分为体力劳动者和脑力劳动者受众；以地域区间划分，包括革命老区受众和经济发达地区受众；从信息传播渠道可以将红色文化传播的受众分为报纸媒体受众、广播媒体受众、电视媒体受众和新媒体受众等。
传统媒介环境下红色文化传播的受众具有被动的属性。受到时间和空间的限制，可供受众选择的媒介类型和红色文化信息内容较少，媒介内容消费方面有趋同性，红色文化传播的对象在传播活动中处于弱势，往往是沉默的、消极的、可预测的、孤立的个体。媒介融合时代，由于媒介自身功能和角色日益多元化，传统意义上的红色文化传播的受众角色出现了多元化。在红色文化传播过程中，传播者和受传者、传播载体和传播终端在普遍而广泛的媒介融合浪潮中，边界日趋模糊、渐趋融合，传统意义上红色文化传播受众的功能和角色发生了转变。媒介融合环境下媒介使用更加廉价和便捷，不必再依赖一种媒体获取内容和信息，受众获得了无限多的信息来源，在信息的海洋里，受众具有更强的自主性和创造性，他们依据自身的需要选择红色文化信息，并遵循兴趣传播信息，红色文化信息内容被进一步扩散，形成新的传播系统。在吸收到新信息的同时，时间也被分割并破碎化，受众的媒介接触行为是冲浪式的，信息消费高度个体化，随着个人的兴趣变化而转移。时间和空间安排的自主性使得传统的红色文化传播的受众迅速细化、分化，从大众走向分众。除了在红色文化信息获取过程中的主动权不断增强，受众参与媒介生产的程度也空前提高。通过实时反馈和互动，受众的态度、观点以前所未有的速度和威力到达传播主体并迫使传播主体实时反应，直接影响着红色文化传播内容的生产。总之，在媒介融合的时代，传统意义上的红色文化传播的受众不复存在，媒介和受众之间的联系不断加强，新的参与式的“用户”逐步取代接受式的“受众”，用户“产消者”的身份不断突显，甚至本身也构成了媒介的一部分，成为融合用户，正如丹尼斯·麦奎尔指出的：“所谓被动的收听者、消费者、接收者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、浏览者（browser）、反馈者（respondent）、对话者（interlocutor）、交谈者（conversationalist）。”
红色文化的传播环境有三个层面：第一，是不以人类意志为转移的外部客观环境，它制约并影响着红色文化信息的传播，“媒介运行的社会背景中的政治、经济、文化等深深地影响了大众传播系统的结构”
；第二，是拟态环境，即媒介环境，是传播媒介在外部客观环境基础上对事件或信息进行选择和加工后的象征性环境；第三，是主观环境，是红色文化传播对象根据传播媒介塑造的拟态环境对客观环境产生的认识。作为客观环境与主观环境的中介，传播对象通过拟态环境对客观环境产生认识和行为。有别于一般的信息传播，红色文化传播除了自然传播形式外，还需要通过媒介作用营造红色文化传播氛围即拟态环境，有意识、有目的、有计划地传播。
“拟态环境”的观点是美国传播学者李普曼在1922年《公众舆论》中提出的，“我们必须特别注意一个共同的要素，即人们和环境之间的插入物——拟态环境。人们的行为是在对拟态环境做出反应。……在社会生活层面上，所谓人做出适应环境的调整是以虚构为媒介来进行的。”
李普曼提出，在大众传播极为发达的社会，人们对于客观现实的反映并非都来自本身的经验性接触，受媒体建构的象征性现实的影响，人们往往将来自大众传播机构提供的信息作为判断的依据，拟态环境传递的信息成为人们对现实世界的认知和自身行为策略的根据。“大众媒介把‘不可触、不可见、不可思议’的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛能亲身经验的虚性世界，即那个间接的、人为的、虚化的媒介环境”
。拟态环境有两个特点：第一，它并非是对现实环境的完整再现，而是“传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”
，它与现实环境存在偏离，并非真实的客观环境。第二，拟态环境反映了部分现实环境，并非与现实环境完全割裂，通过拟态环境影响和改变公众心理和行为，对现实环境有反作用。红色文化传播氛围的营造正是对拟态环境理论的有效运用。
“现代媒介所构建的拟态环境日益取代由事实所构建的现实环境，成为人们所感知和遭遇的主要社会环境”
。媒介融合背景下现实环境与拟态环境的融合度大幅提升，放大了拟态环境对红色文化传播的现实影响力。不同于特定机构掌握的传统媒介通过独有平台对信息的发布，媒介融合背景下多元信息平台相互融合，不仅扩大了红色文化的信息源，也让红色文化信息的发布和流向更为自由。相互融合的信息平台改变了红色文化信息的获取方式，形成了多元传播媒介独有的拟态环境。媒介融合的互动性以及“用户制作内容”让红色文化传播对象成为拟态环境建构的参与者，广泛的参与和互动使拟态环境深入地渗透到传播对象的生活中，二者相互交织、交叉。媒介融合下媒体控制作用的弱化和红色文化传播对象主体性的增强，拟态环境趋于透明和真实，呈现出双方互动、多方影响的格局。此外，与传统媒介环境下经过媒体统一筛选和加工、具有内在统一性的拟态环境不同，媒介融合时代信息渠道的多元化、公众传播的主体性和分众性的增强，媒体把关功能的减弱，由此带来了信息海量而泥沙俱下、意见多元而逻辑混乱、传授者模糊难分、认知流于浅层且同质化严重等问题，拟态环境呈现非结构化趋势，拟态环境的复杂性、多维度性和不确定性凸显。总之，媒介融合背景下各种媒介因素相互交融，共同构造出一个既反映现实世界又有别于现实世界的虚拟拟态环境，影响着红色文化的传播。
传播内容是传播主体传达的信息以及信息所内含的思想内容，传播内容经由传播主体到达传播对象，贯穿整个传播过程，传播主体与传播对象之间通过传播内容达成信息共享，满足双方各自的需求。在传播过程中，只有被传播对象清楚理解和接受的传播内容，才能达到传播主体期待的传播效果，“对象如何对他说来成为它的对象，这取决于对象的性质以及与之相适应的本质力量的性质”。
红色文化的传播内容包括我们党在领导新民主主义革命、社会主义革命和建设以及中国特色社会主义建设等各个历史时期形成、发展、积淀、丰富、创新的相关物质类和非物质类文化资源。不同于其他信息传播，红色文化传播承载着特殊的价值意义，因而红色文化的传播内容实质是红色文化的内在构成要素和本质，即红色文化的精神形态，如党和人民在革命过程中形成的长征精神、延安精神、抗战精神等，在社会主义革命和建设过程中形成的铁人精神、两弹一星精神等以及在中国特色社会主义建设过程中形成的抗非典精神、抗震救灾精神、航天精神等。
进入媒介融合时代，无论是信息的流动与传输，还是信息内容的生产和制作都发生着革命性的变化，红色文化传播不可避免受其影响。媒介融合对红色文化传播有多方面的影响，除了上述对传播主体和传播对象的影响，还深刻地改变着红色文化传播体系中的传播内容。新媒体技术促成的媒介融合带来了多样化的红色文化传播渠道，同时也意味着海量红色文化信息内容的传播成为可能。相比于传统媒介在信息增量上的瓶颈，以网络媒介和手机媒介为代表的新媒体拥有与生俱来的开放性、聚众性和平等性，能将红色文化信息有效聚合形成庞大的信息网络，为红色文化传播开辟了前所未有的信息储存空间和无限增值空间。以用户为中心的新媒体改变了用户旁观者的地位，新媒体强大的交互功能充分激发了用户的主动性，发挥用户的原创能力。通过用户参与红色文化传播内容的生产制作，形成新的信息内容。此外，新媒体间的互动在促进红色文化信息流动的过程中，也加快了信息的增值，尤其是新一代互联网和移动在线的发展，进一步增加了红色文化传播的网络容量。除了红色文化传播内容量的增加，媒介融合下传播主体结构的变化和用户地位的提升，影响了整个红色文化的信息结构体系，改变了红色文化传播的内容结构。在传统的媒介信息结构体系中，大众化的红色文化传播内容带有较强的媒介本体特征，如报纸依照不同的编辑风格和版面呈现出明显的条块分割特征，广播和电视按照时间顺序进行线性传播，具有稍纵即逝的线性传播特点。媒介融合背景下分众化、个性化、专业化、立体化、互动性的内容形态急速扩张。多样化的平台、多样化的用户，需要多样性的内容，红色文化传播内容的创新性和个性是用户选择接受的重要理由，传统媒体的内容生产被赋予新媒体个性化、分众化和交互性特点，个性化、分众化、非线性、双向互动的红色文化信息取代了原本线性、单向、大众化的传播内容，成为整个红色文化信息结构体系的重要组成部分。
红色文化传播是在开放系统中发生的回旋往返的信息循环过程。在接收红色文化信息后，传播对象会产生态度、情感、观念甚至行为的变化，这些变化通过信息回流系统，反过来影响红色文化传播主体和传播环境，如此相互作用，形成一个完整的红色文化传播过程。这一过程持续有生命力地运行，并不断呈现向上发展的态势，离不开自我调适与控制，红色文化信息能否在这个循环系统中得到有效的反馈是其中的关键环节。反馈是传播控制论的一个重要概念，其基本内容是由控制系统把信息输送出去，然后通过一定的通道将作用结果返送回来，并影响信息的再输出，起到控制与调节的作用，达到预定的目的。反馈是传播过程不可或缺的要素，是传播对象对接到的信息作出的反应，是传播对象主观能动性的表现，也是传播对象对传播者的反作用。反馈表明了红色文化的传播过程是带有互动性质的双向交流，传播主体和传播对象间的关系不是“我讲你听”“我说你服”的单向关系，传播对象不是被动角色，而是能够给予信息反馈来影响传播者。在红色文化传播过程中，传播主体和传播对象相互影响、相互作用，传播对象接收到信息后会呈现积极或消极、接受或拒绝等不同程度的反馈，传播主体根据反馈信息对红色文化传播内容进行完善或调整传播方式，以达到良好的预期效果。
反馈是体现传播红色文化信息传播双向性和互动性的重要机制，传播媒介的不同，反馈的速度和质量也不一样。从传播学角度来说，红色文化传播的信息反馈主要受两方面因素的影响：一是反馈意见到达传播主体时间的长短；二是反馈渠道是否畅通。传统媒介环境下，由于技术的局限性，传播对象对红色文化传播的信息进行反馈至少有两步：第一步由某种媒介接收到信息，第二步再将反馈意见发送至媒介。在这个过程中，传播对象的信息接收与反馈行为会有较大差异，甚至可能要分别在不同的媒介实体上进行。间接的、受到时空限制的反馈行为不仅会降低红色文化传播对象反馈的积极性，传播对象的反馈信息也往往带有延时性和滞后性。此外，传统的单一媒介传播的红色文化信息反馈渠道不够畅通，传播对象往往只能被动接收信息，无法将自身的意见建议反馈给传播主体，虽然一些媒介能通过电话、信件等渠道获取反馈信息，但速度却过慢。反馈渠道的不通畅致使红色文化的传播对象无法及时发表意见，传播主体也无法通过有效地反馈意见及时调整红色文化传播的内容和方式。媒介融合情境下红色文化传播对象的信息接收与反馈呈现一体化的特点。信息传播的即时性与交互性是媒介融合时代重要的特征，即时性让信息传播突破了时间与空间的限制，交互性则意味着反馈行为的增强。在红色文化的反馈机制中，反馈意见从传播对象到“信源”的时间距离大大缩短，传播对象发布反馈信息的时间往往不超过一分钟。电脑、移动终端等信息快速传播渠道让红色文化传播对象的反馈多样化，信息发布门槛降低，反馈渠道不需任何中转站且极少受到人为阻碍，反馈的速度愈发及时，红色文化传播对象的意愿表达更加主动。