第二节
高校微信公众号的传播特征与功能

一、高校微信公众号的传播特征

赵辰玮（2015）在《数据时代高校微信公众平台用户接受行为研究》一文中对微信公众平台的特征进行了归纳，主要有三个方面：一是以微信为支撑、与QQ账户互通的社交类自媒体平台；二是可向特定的用户推送文字、图片、语音、视频等多种形式的消息；三是运营者可自主开发功能、订制服务。 而官方微信公众号作为微信公众号的子类，在微信公众平台本身特征的基础上，也显现出一些独特的表征。笔者根据目前对高校微信公众号的研究，将高校微信公众号的传播特征归纳如下。

（一）从传播主体来看，可信且权威性高

由高校自身的宣传机构运维，并得到高校和微信公众平台的双重官方认证，可以对发布的对内或对外信息进行把关，保证其权威性和准确性。

（二）从传播渠道来看，精准且私密性高

虽说微信公众平台是组织或机构面向大众进行信息传播的渠道，但实际上微信公众号与用户之间的关系是一种“点对点”的传播。也就是说，高校微信公众号在传达信息时，是精准地投放至关注用户处，且投放过程是“一对一”地进行，用户之间的行为互不干扰，具有较强的私密性，进一步形成独特的舆论场。

（三）从传播受众来看，特殊且黏着性强

关注高校微信公众号的显然是与高校密切相关的人群，主要涵盖在校师生、校领导、校友和关注高校的社会人士。而微信平台中聚集的往往是强关系，即熟人圈子构成了微信传播的基础圈层，分享信息也成为用户的日常需求，令微信平台的交互增强，更有亲和力。由于上述传播环境的形成，受众与微信平台更易产生依附关系。

（四）从传播内容来看，围绕高校资讯和校园生活

高校微信公众号有着较为明晰的定位，其传播内容需紧紧贴合高校这一组织。在此基础上，进一步实现受众多样化、多层次的需求，例如线上线下相结合的活动预览，与出行密切相关的天气情况，放松心情的美文朗读与推荐等。

二、高校微信公众号的功能

致力于宣传研究并发展了内容分析这一重要的传播研究方法的拉斯韦尔，曾阐述传播在社会中的三大功能：监督环境；协调社会对于某种环境下的事件的反应；传递文化遗产。 其中传递文化遗产这一功能，展现的是人类智慧的代代相传，显然也可以被理解为指向教育功能。

微信公众平台作为新兴的传播方式，从其本身功能来看，主要包括大规模且定时地推送信息、实现用户实时的互动需求。而针对高校微信公众平台的功能来说，它在微信公众平台本身具备的功能基础上，结合高校属性，有诸多拓展功能，具体可以归纳为以下三个方面。

（一）跟进高校信息，服务师生日常

移动互联网时代的到来，致使高校微信公众平台成为学校的信息集散地。高校借助微信公众号发布资讯，将信息及时告知高校内部受众，满足受众日常学习、工作、生活中对校园资讯的需求，提供专业、细致、富有价值的服务。

（二）引导高校舆论，宣传思想教育

微信公众平台不仅给予关注用户评论的机会，同时可以让运营方与用户之间进行一对一的私密互动。由此，校方能够通过微信公众平台及时获取受众的反馈意见，通过回复影响到受众的看法；同时，校方也可以通过编排发布内容进行议程设置，引发受众对某一事件或人物的关注，进而引导受众在评论区探讨，在微信公众平台上实现对舆论的引导。

作为意识形态工作的前沿阵地，高校往往肩负着传播正能量、培育社会主义核心价值观等重大思想教育任务。 微信公众平台为宣传思想教育提供了较为合适的有效载体：一方面，思想教育往往涉及官方且权威的信息内容，这与微信公众号的传播特征相吻合；另一方面，微信公众号用户黏着性强，推送内容到达率高，宣传思想教育的到位程度能够更进一步。

（三）塑造高校形象，巩固综合影响

高校微信平台在当下往往是高校中最具代表性的媒体平台，自然而然地与高校的整体形象、知名度相挂钩。校方可以通过微信公众平台发声，以扩大知名度、提升美誉度、巩固影响力，例如有些高校在校庆这一时间节点，集中且以多种形式、多种视角发布信息，力争全方位展现自身形象，容易激发用户兴趣并进一步增加关注量。此外，微信公众平台支持各种类型的素材，能够助力于高校宣传，例如部分高校在发布的推送中添加融合了高校自身元素的修饰。 RnVv5Q7m+wxm5cb61REDWj1n5juXfRAiYcALf9Wvrktg6uMA5XidWV6GJykzPghK