第一节
高校微信公众号的兴起与界定

高校的媒体宣传工作一直是高校建设的一块重镇。传统的校园媒体以校报、校园杂志、校园广播等作为主要的传播手段，但制作成本高、及时性和互动性弱等问题无法得到根本性的改善。从传播受众来说，祝建华曾提出“新媒体权衡需求”（WCN）这一概念来诠释受众对媒体的选择行为，若是传统媒体已无法满足重要需求，而新媒体能够满足时，受众会采纳并使用新媒体。 从传播主体来说，高校宣传工作亟待创新思维的涌入，其中手段创新被视为一大重点。而实现手段创新，就需要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。 无论从受众还是主体来看，高校宣传工作强烈呼唤新媒体力量的注入。

近年来，网站、论坛、贴吧、微博等线上的新兴媒体逐步成为高校学生获取资讯的主要渠道，许多高校意识到宣传手段更迭的必要性，也随之构建线上新媒体矩阵。而随着互联网和移动终端技术的迅猛发展，微信作为时下最流行的社交平台，已然成为高校学生的“新宠”，对人际沟通与交流的方式产生了深远影响。而于 2012 年推出的微信公众平台，则进一步革新了一对多的媒体行为方式。申请微信公众号的门槛低，个人、政府、媒体、企业等都纷纷开始着手开通微信公众号，试图借助微信平台的力量塑造影响力，达到宣传推广的目的。作为教育机构的高校也“嗅”到了微信公众平台所散发出来的诱人“气息”，以其所具备的及时性、便捷性、互动性可以弥补传统校园媒体的短板，同时能够满足高校学生实时获取高校信息的诉求。由此，各大高校陆续进驻微信公众平台布局微信传播，高校微信公众号应运而生。

因高校内的信息流通存在于各级团体组织中，所以高校微信公众号的类别也呈现多样化。目前来看，高校微信公众平台根据隶属的情况不同，大致可划分为以下四类：一是多由高校宣传部直接管辖的微信平台；二是由校各级团委、学生处或是图书馆等机构管辖的校务机构微信平台；三是由校各级学生会、社团管辖的学生组织微信平台；四是代表个人、班级的自媒体。

本研究对高校微信公众号的界定即是上述分类中的第一种。一般情况下，隶属于高校宣传部门的微信公众号，建设和运维均由宣传部门负责，并经过实名认证，对外代表高校官方的看法与态度，例如，“北京大学”微信公众号即是北京大学官方认证运营的微信公众平台。 EwIAHksoKBYZAUeQS6GVAahz8MmTMk9xCPySzmhpTAXm1QfNopgTFMuewt19efup