前言

随着移动互联网的快速兴起、4G网络业务的深入发展以及智能手机在学生群体中的普及，微信和高校微信公众平台被越来越多的学生群体所使用。高校注意到微信公众号在传播资讯、塑造形象等方面的潜力，纷纷开通官方微信公众号，以期提升影响力。据此，本书意图刻画 2021 年高校微信公众号的整体传播图景，进而勾勒出富有参考价值的传播策略，以供高校在建设与完善微信公众平台方面进行借鉴。具体来说，本书以《中国青年报》2021 年发布的高校微信公众号排行榜作为选取样本的依据，筛选出每周都出现在榜单中的 16 所高校作为研究样本，从固有属性、表层形式、深层内容三个维度细化出共 113 个指标用以多层次考察高校微信公众号。在此研究框架下，结合微信热门推文采集器、Excel进行数据统计与内容分析，采用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw进行词频和语义网络的辅助性分析，完成对研究样本的系统描述与比较研究。本研究发现：

（1）不同的高校微信公众号在固有属性、表层形式、深层内容三个层面均有异同。

（2）根据高校微信公众号传播过程中所呈现的异同，总结出成功的传播策略要点包含以下五个方面：立足于线下学生对校园活动的需求推动高校微信公众号用户的线上互动参与；有意识地通过微信公众号构筑高校品牌形象，形成特色；能够把握受众特征，提供针对性服务；巧妙结合重大事件，充分发挥作用，扩大影响力；专栏、系列活动“齐上阵”，形成高校特色传播。

（3）高校微信公众号的传播存在以下问题：疫情影响高校微信公众号的运营效率，导致建党 100 周年微信推文的内容生产明显不足。知识产权保护意识尚显薄弱、内容生产效率较低、推送内容缺乏多元化的呈现、定位不够清晰、推送内容质量不稳定等。可以尝试将微信公众号的传播与高校品牌特色塑造相挂钩；重视运营团队建设，完善推送机制；充分利用微信公众平台功能，通过策划丰富推送内容和形式；明确定位，系统制订规划，以形成传播的独特性；注重目标受众体验，及时进行数据分析，总结传播效果。