第一节
研究背景与研究意义

一、研究背景

近年来，随着智能手机等移动终端技术的不断发展，仰赖智能手机的应用程序——微信已逐步取代QQ、微博，成为中国移动互联网时代最主要的社交平台。腾讯发布的业绩报告显示，截至 2020 年第三季度末，微信月活跃账户数达12.1 亿，同时由于疫情影响，腾讯会议已有超过 1 亿注册用户，企业微信日活跃账户数同比增长超过 100％。

2012 年 8 月，腾讯公司基于“即时通信”的核心功能，推出了微信公众平台这一功能模块，凭借其小众性、高效性、便捷性、互动性、即时性等特点迅速吸引了大批用户。截至 2016 年年底，微信公众号数量达到 1777 万，较 2015年增长32.1％。 在2017 年11 月的腾讯全球合作伙伴大会上，微信发布了最新的数据报告，报告中显示微信公众号月活跃账号突破 350 万，较 2016 年增长了14％；公众号月活跃粉丝达到 7.97 亿人。 微信公众平台的推出，在一定程度上构建了企业、机构与用户、受众之间沟通的桥梁。一方面，企业或机构通过微信公众号发布信息、进行营销宣传、与用户互动；另一方面，用户通过关注微信公众号，了解企业或机构的动态，完成阅读、点赞、评论、转发等行为，满足自身获取与分享资讯的诉求。

对思想活跃的大学生来说，新式的、呈现形式更多样化的社交平台显然更具吸引力。为了结合新媒体技术更好地开展校园工作，自 2012 年华中科技大学开通了第一个高校官方微信公众平台之后，各大高校陆续开通了官方微信公众号，2015 年微信公众号数量呈井喷式增长。据掌上大学《2016 年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016 年校园微信公众号数量达到 80000 个，覆盖大学生数量3398 万，截至 2016 年 1 月，75 所直属高校官方微信号已全部开通。 在高校微信公众号迅猛的发展态势背后的作用力实际上不难察觉，高校本身拥有相当数量的学生群体和专业的师资团队，信息集中且高频率地流通。微信公众平台凭借高效的传播力、实时的互动机制，占据了校园新媒体的一席之地。

与此同时，为了促进高校微信公众平台更好地发展，市场中渐次涌现出诸如《中国青年报》、南方周末数据实验室、全国学联等微信公众号排行榜。各种排行榜的出现，意味着高校微信公众号不仅是作为高校与学生之间信息交流的桥梁，还在高校的品牌建设与形象宣传方面扮演着不可或缺的角色。在这样的大环境下，越来越多的高校对自身官方微信公众平台的建设给予了高度的重视，从传播形式与内容、团队运营与管理等多方位积极探寻，由此提供了颇多具有挖掘、分析与借鉴价值的高校官方微信的传播策略。

二、研究意义

本研究报告的意义在理论与实践层面均有体现：

（一）理论意义

随着微信公众号深入人们的日常生活，围绕微信公众平台的研究也随之涌现。目前，国内有关微信公众平台的研究文献多达万余篇，高校微信公众平台作为其中一部分，相关研究也有 700 余篇，包含对高校微信公众平台的运营建设、应用现状、传播效果多方位的考察与探寻。但研究对象上呈现出“就地取材”的状况，且高校图书馆微信公众号占比较高，对于高校微信公众号的研究有待填补。与此同时，研究方法多以质性为主，仅有的若干篇实证研究中数据统计也尚显片面。本研究选取富有代表性的高校微信公众号，结合内容分析法以及传播领域前沿的研究方法——语义网络分析，尽可能将指标细化地进行系统的实证研究，为高校微信公众号的相关研究提供量化指标和数据统计分析方面的支撑与借鉴意义。

（二）实践意义

微信公众号作为移动互联网时代便捷获取信息、实时互动分享的新式渠道，也受到各大高校的青睐，逐步成为高校之间传播角力的新兴媒体代表。因此，如何通过微信公众平台提升高校的传播力与影响力，进而塑造鲜明的高校品牌，是各大高校亟待思索与践行的策略性问题。本研究通过多方位剖析具有相当影响力的各大高校官方微信公众号，从固有属性、表层形式和深层内容出发，比较不同高校微信公众号的异同点，总结并归纳出高校微信公众号较为全面详尽的传播策略，展现较为翔实的高校官方微信公众平台的传播经验，对高校微信公众平台的建设以及高校自身的品牌传播无疑具有很强的实践意义。 qEzgHwjTNHX0VxnbWFWk28mydE/C6tO5UjO8dxev5HhyDjnaa2y8zmAqoc6g9qp5