前言

2020 年是个特殊的年份，新冠肺炎疫情的突然暴发成为该年度的主题。许多人被迫“宅”在家，足不出户，新媒体成为在家办公、获取信息、打发时光的重要工具。而微信也随疫情深度渗透进社会的日常生活之中，成为人们获取资讯的重要渠道之一。高校微信公众号呈现迅猛的发展态势。那么，目前高校是如何通过微信公众号传播资讯，进而构筑自身品牌形象与传播力呢？高校微信公众号之间的传播策略有何不同、因何不同？传播力和影响力强的高校微信公众号存在哪些值得其他高校借鉴之处？疫情之年高校微信公众号在重大突发事件中表现如何？

基于上述问题，本次研究以比较并探讨高校微信公众号的传播策略为主题，选取在微信公众号传播力上具有代表性的高校，采用文献分析、内容分析、词频分析和语义网络分析的方法，从固有属性、表层形式、深层内容三个层面对高校微信公众号进行细致剖析，比较得出高校微信公众号之间传播的异同，总结出具有借鉴价值的传播策略。根据本书的研究思路，现对各章的主要内容阐述如下：

绪论分为两个部分。第一部分，阐述本研究的背景及意义。随着高校微信公众号的发展，需要对其传播图景进行翔实的描绘，其传播策略的研究也有待进一步深化。第二部分，对有关高校微信公众号的研究进行了综述。通过分析并整理已有的文献资料可知，国外对微信公众平台的研究较少，且多为海外华人所做研究或国内研究者在国际会议上的投稿，研究主题主要可分为教育、应用管理、现状和问题调查三块。目前，相关研究集中于国内，且研究数量呈现逐年上升的趋势。笔者以拉斯韦尔提出的传播过程“五要素”为归纳视角，将文献分为五大类：从服务运营角度出发的控制分析、从传播内容角度出发的内容分析、从应用媒介角度出发的渠道分析、从用户行为角度出发的受众分析以及从传播效果出发的效果分析。根据文献分析结果，确定本研究采用量化研究以系统完整地反映出高校微信公众平台的情况，以期用数据支撑并完善已有研究。

第一章对高校微信公众号进行了界定与发展现状概述。第一部分阐明了高校微信公众号兴起的环境，由此引出本研究对高校微信公众号的界定。第二部分结合目前对高校微信公众号的研究，梳理并归纳出其传播特征与功能。特征方面，高校微信公众号表现出：传播主体可信且权威性高；传播渠道精准且私密性高；传播受众特殊且黏着性强；传播内容围绕高校资讯和校园生活。功能方面，高校官方微信公众号能够做到：跟进高校信息，服务师生日常；引导高校舆论，宣传思想教育；塑造高校形象，巩固综合影响。第三部分呈现的是高校微信公众号目前所面临的竞争与发展。竞争层面主要体现为高校微信公众号排行榜的涌现，而发展层面需要着眼于传播策略，来保障高校微信公众号的传播力。

第二章介绍了本书的研究设计。根据高校微信公众号的竞争与发展现状，笔者以《中国青年报》发布的“全国普通高校微信公众号综合影响力排行榜TOP 100”为参照标准，选取 2020 年一年内共 47 周数据，筛选出每周都在百强榜单内的共 12 所高校作为研究对象，运用微信热门文章采集器、EXCEL、ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw对研究对象的相关数据进行统计与处理。在设定研究指标上，参照了前人相关研究成果，将固有属性、表层形式、深层内容三个维度分别细化为 16 个指标、30 个指标、58 个指标。同时结合编码员、导师及专家的经验与建议，使得研究指标具有较高的信度和一定的科学性。

第三章为本书的核心部分。首先依照固有属性、表层形式和深层内容三个方面的指标，结合已有的研究成果提出假设；再对采集到的数据进行统计、处理并呈现；接着对数据所呈现的结果进行描述与比较分析；最后完成对假设的检验。固有属性部分共提出 14 个假设，其中 9 个假设成立；表层形式部分共提出 27 个假设，其中 21 个假设成立；深层内容部分共提出 7 个假设，其中 6 个假设成立。针对深层内容的部分，本研究结合词频统计和语义网络分析进一步对研究对象的文本进行深层次的考察，以完善对文本内容的解读。

第四章为本研究的结论与反思部分。基于第三章的数据统计与分析，笔者对 12 所高校官方微信公众号在固有属性、表层形式和深层内容三个方面的异同分别进行了归纳，并总结出针对高校微信公众号的具有参考意义的传播策略：有意识地通过微信公众号构筑高校品牌形象，形成特色；能够把握受众特征，提供针对性服务；巧妙结合重大事件，充分发挥作用，扩大影响力；专栏、系列活动“齐上阵”，形成高校特色传播。与此同时，笔者在研究过程中发现高校微信公众号在原创意识、内容生产效率和质量、推送形式上仍有提升空间，并提出相应解决方案进行展望。

最后附录补充了 12 所高校微信公众号与疫情有关的更详细信息。反思整个研究过程，虽然在对高校微信公众号的传播内容研究上迈出了一小步，但本报告未能结合受众与运营者做进一步的研究，存在一定局限性。