摘要

微信公众号自诞生以来，就对企业、机构、组织的传播以及个人获取资讯的方式产生了深远的影响。高校注意到微信公众号在传播资讯、塑造形象等方面的潜力，纷纷开通官方微信公众号，以期提升影响力。据此，本书意图刻画高校微信公众号的整体传播图景，进而勾勒出富有参考价值的传播策略，以供高校在建设与完善微信公众平台方面进行借鉴。具体来说，本研究以《中国青年报》2020 年发布的高校微信公众号排行榜作为选取样本的依据，筛选出每周都出现在榜单中的 12 所高校作为研究样本，从固有属性、表层形式、深层内容三个维度细化出共 108 个指标用以多层次考察高校微信公众号。在此研究框架下，结合微信热门推文采集器、EXCEL进行数据统计与内容分析，采用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw进行词频和语义网络的辅助性分析，完成对研究样本的系统描述与比较研究。本研究报告发现：

1.不同的高校微信公众号在固有属性、表层形式、深层内容三个层面均有异同。

2.根据高校微信公众号传播过程中所呈现的异同，总结出成功的传播策略要点包含以下四个方面：有意识地通过微信公众号构筑高校品牌形象，形成特色；能够把握受众特征，提供针对性服务；巧妙结合重大事件，充分发挥作用，扩大影响力；专栏、系列活动“齐上阵”，形成高校特色传播。

3.高校微信公众号的传播存在以下问题：知识产权保护意识尚显薄弱、内容生产效率较低、推送内容缺乏多元化的呈现、定位不够清晰、推送内容质量不稳定等问题。可以尝试将微信公众号的传播与高校品牌特色塑造相挂钩；重视运营团队建设，完善推送机制；充分利用微信公众平台功能，丰富推送内容形式；明确定位，系统制定规划，以形成传播的独特性；注重目标受众体验，及时进行数据分析，总结传播效果。