第一节
固有属性

一、固有属性相关指标说明

高校微信公众号固有属性相关变量说明及编码标准如表 3-1 所示。

相关补充说明：

1.微信号

微信号是微信公众平台具有唯一性的标识，目前，微信号的设置不支持中文格式，是以一串字符组成的账号（可以使用 6 ～20 个字母、数字、下划线和减号），且设置成功后将无法修改。 微信号的设置能够增加用户检索的渠道。

2.公众号类型

微信公众平台的账号类型可分为订阅号、服务号和企业号三种。订阅号倾向于传递资讯，适用于个人及组织，每天可群发一条消息；服务号倾向于提供服务与交互，为企业、组织提供更强大的服务和用户管理能力，每个月可群发四条消息；企业号则主要应用于公司内部通信，助力于企业和组织内部各层级的联系建立，消息发送无限制。个人或组织需要依据自身的实际情况选择合适的公众号类型进行信息传播。

3.商标详情

微信公众平台的商标保护是与公众号名称相关联的一种机制，以确保公众号“名称唯一，合法使用”。拥有商标保护的公众号更具辨识度与权威性，服务定位明晰，有利于知识产权保护的开展和责任主体的明确。

4.高校级别

高校细分为“985 工程”高校、“211 工程”高校、“双一流”高校三层。针对高校的建设与发展，国家曾陆续出台了多项重大战略决策，其中包括“985工程”“211 工程”以及近期的“双一流” 建设。国家级的重大战略部署往往被视为评判高校的权威标准，高校被纳入国家级重大决策中，一方面可以促进自身的建设与发展，另一方面也彰显自身的实力与地位。

5.品牌强度

高校的品牌强度可视为高校的综合实力情况。目前，国内影响较为广泛的高校排行榜有武书连榜和校友会榜。从两大排行榜的指标体系来看，武书连榜注重教学和自然科学，以产出指标为主，易模糊不同大学之间的特色，且对师资力量和学校声誉的考察尚显薄弱。而校友会榜涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门高校的情况，以及纳入“社会影响”的指标，并进行分区、分类、分级、分层评价，对高校的评价层面相较于武书连榜更为丰富完善。 故而，本书在此采用由艾瑞深研究院中国校友会网大学研究团队编写完成的《2018 中国大学评价研究报告——中国高考志愿填报指南（校友会版）》中对中国高校的评估和排名。

6.小程序

微信小程序是依托于微信平台，不需要下载安装即可使用的应用，用户通过搜索或者扫一扫即可打开，于 2017 年 1 月正式发布。微信公众号可以与小程序进行关联，以提供给用户更多更优的服务。

7.公众号昵称

公众号的昵称即微信公众号在微信平台的推送列表中显示的名称，例如，北京大学的微信公众号昵称为“北京大学”。公众号昵称可设置 4 ～30 个字符，只能包含中文、英文和数字，且不得侵犯商标权利，即不能与已完成商标注册的公众号昵称重复。

8.官方认证

微信官方认证，俗称“加V”，是腾讯对公众号主体所提交的主体信息、资质文件的真实性与合法性进行书面甄别与核实的过程，其认证有效期为一年。官方认证后的微信公众号在被搜索时，会在搜索结果中靠前显示，提升关注度，同时还可获得微信平台开放的高级功能接口，以便提供更多有价值的服务。

二、假说形成

微信公众号的开通时间点在一定程度上能够反映出高校对创新宣传工作是否具有敏感性和前瞻性。在有关高校微信公众号的研究中，涉及开通时间的研究集中于高校图书馆微信公众号，且多在个案研究中体现，缺乏比较研究。基于张骏毅等人（2014）对“211 工程”高校图书馆微信公众平台的分析，高校图书馆微信开通有相对集中的时间，且存在滞后问题，适应新信息环境的时间较长。 类似地，本书认为“开通时间”应作为高校官方微信的考量指标，并提出以下假设：

H _1-1 ：高校微信公众号的开通时间相对集中且有滞后性。

因微信号在设置上具有排他性，微信号名称往往各式各样。不过，目前有学者在归纳微信号设置特点上做了有益尝试。李伟超等人（2016）在《近两年我国高校图书馆微信服务现状及策略研究》一文中考察了高校图书馆的微信号设置，发现大部分是以“学校英文名称首字母小写＋图书馆英文小写”命名，并指出设置微信号名称应兼顾简短性和权威性。 董思聪（2017）根据微信号的字符组成对高校官方微信号名称进行了归类，分为纯字母类型、“字母＋数字”类型和带符号类型，并认为微信号名称设置形式不是关键，彰显学校的价值理念即可。 基于已有研究，本书把“微信号名称”纳入固有属性的指标中，并提出以下假设：

H _1-2 ：高校微信号名称的设置蕴含多种形式，但都能够体现高校各自的理念与特色。

点开微信公众号的详情界面，往往能在微信公众号下面看到“功能介绍”一栏。微信公众号的功能介绍通常表述的是微信公众号自身的定位。曹世生在以华中师范大学官方微信为例的高校官方微信公众号运营策略研究中指出，华中师范大学“发布校园资讯、服务学校师生、丰富校园文化、联络校友感情、回应社会关切、传播华师声音”的功能介绍，体现了服务对象、主要功能、发展目标多层次的内容，实现了精准的定位。据此，本书将对“公众号功能”这一指标进行描述，并提出以下假设：

H _1-3 ：高校微信公众号均有功能介绍，并且彰显了公众号的定位。

微信公众号运营方会根据自身定位及所能提供的服务，对公众号类型进行选择，因而由公众号类型也可以窥见组织进行信息传播时的偏向。已有的对高校官方微信公众平台的研究中，均发现高校官方微信公众号在类型选择上表现得较为统一——以订阅号作为资讯传递的方式。田晓夏（2016）在《高校微信公众平台传播现状研究》一文中指出，订阅号能够保证每天至少推送一组信息，发布内容可在短期内产生效果，影响力较高、互动性较强、用户点击阅读和转发量也相对较高，因而在高校新闻宣传工作中应用广泛。 基于目前的研究成果，本书将高校微信公众号的“公众号类型”列为固有属性的变量进行考察，提出以下假设：

H _1-4 ：高校微信公众号需要与学生群体形成较好的黏性，均选择订阅号进行信息传播。

韩媛媛（2015）在研究高校图书馆微信公众平台的开发设计时指出，微信号后台拥有客服接口，设计“联系客服”的功能可以为用户提供咨询与获取帮助的渠道。 因而本书基于对高校官方微信公众号“客服电话”和“客服人员”的调查，提出以下假设：

H _1-5 ：高校微信公众号均设置了客服电话和客服人员，可实现用户一对一咨询的需求。

账号主体和经营范围是对申请微信公众号的传播主体进行描绘的变量。鉴于本书对高校微信公众号的界定，将“账号主体”和“经营范围”放入固有属性中进行考证，并提出以下假设：

H _1-6 ：高校微信公众号的账号主体均为高校本身。

H _1-7 ：高校微信公众号均包含商标详情，具备了相应的知识产权保护意识。

陈文飞（2016）在《微信公众号传播效果的影响因素研究》一文中认为，传播主体层面的“账号主体的公信力和知名度”是影响微信公众号传播效果的因素之一，并指出随着公众号数量的增多，具有一定公信力和知名度的传播主题重要性更为凸显。 雷鸣和李贝琪（2017）在考察大学出版社微信公众平台的传播效果时，将传播主体细分为“C9 高校”“985／211 高校”“其他高校”三类，发现“C9 高校”出版社微信公众号的推文阅读量普遍较高，影响显著。 基于此，本书将“高校等级”和“品牌强度”纳入固有属性的考察范畴，并提出以下假设：

H _1-8 ：高校微信公众号传播力强的高校自身等级也高。

H _1-9 ：高校微信公众号传播力强的高校自身品牌强度同样名列前茅。

陈琪和卢佩华在《微信小程序的传播效果分析》一文中认为，小程序是优于APP客户端的轻量应用程序，对传播者与受传者来说意味着一种新方式与新服务。 喻国明和梁爽（2017）在探讨微信小程序与轻应用时指出，以小程序（Mini Program or Mini APP）为代表的轻应用（Light APP）的存在意义在于在“场景复现”中不断丰富产品价值和功能意义，通过“场景服务”不断深化用户与社会的嵌入、互动关系，目前，轻应用已渗透进教育、投资、娱乐、购物等领域。 鉴于目前微信小程序的应用情况，本书将考察高校微信公众号的“相关小程序”，并提出以下假设：

H _1-10 ：高校微信公众号均有相关小程序，以强化“场景服务”和深化与用户的互动关系。

用户在关注微信公众号时，采取的方式通常是扫码关注或是关键词搜索。与微信号同样作为搜索途径的公众号昵称，是最直接的一种搜索方式。甘月童的《对“985 工程”高校微信公众号的研究》一文发现，绝大多数的高校官方微信使用了高校的全称作为微信公众号的昵称，同时认为以学校的全称进行命名，更易被搜索进而被关注。 因而，本书将高校的微信公众号昵称作为变量之一进行描述，提出以下假设：

H _1-11 ：高校微信公众号的昵称均与高校的全称保持一致，用户在进行关注操作时容易被搜索到。

微信公众号头像的设置也是固有属性当中的重要一环，头像可以影响到搜索、关注操作中用户的第一印象，往往能够折射出高校的整体形象。但对微信公众号的研究中，探讨头像设置的研究较为贫乏。其中，任杰、徐树新（2017） 和张美娜（2017） 的研究聚焦于高校图书馆微信公众平台，都将头像设置作为指标，归纳出三种主要类型：图书馆馆徽、图书馆建筑、学校校徽。董思聪（2017）通过对 39 所“985 工程”高校官方微信公众号头像的观察，总结出头像的设置主要集中在学校校徽、校园建筑和卡通形象上，其中学校校徽占据 82％，因其最能代表高校自身精神，有利于提高高校品牌的辨识度。 据此，本书将对高校微信公众号的头像设置进行考察，以判定高校是否具有商标意识，并提出以下假设：

H _1-12 ：高校微信公众号的头像设置以校徽为主，绝大多数高校微信公众号具有商标意识。

Sussman S. W.和Siegal W. S.（2003）在基于技术接受模型（TAM）所做的调查研究中发现，信源的可信度（Source Credibility）对信息的传播过程会产生显著的影响。 方婧和陆伟（2016）在《微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究》一文中探寻微信公众号信息传播用户层面的影响因素时指出，微信公众号的可信度可以通过是否完成认证来判别，这将直接影响用户的关注行为以及后续的传播效果。 故而，本书将“官方认证”作为固有属性的一项指标，提出以下假设：

H _1-13 ：高校微信公众号均已完成官方认证，具有较高的可信度，容易获得关注并提升传播的可能性。

王福军等人（2016）在《中国高校医学期刊微信公众平台应用现状调查分析》一文中指出，开通时长是微信公众平台整体的运营情况的体现，开通时间越长，则运营状况越好，技术掌握程度越高，并对高校各类医学期刊微信公众号的平均开通时长进行了统计。 鉴于此，本书认为“开通公众号的总天数”应作为高校微信公众号固有属性的指标之一，并提出以下假设：

H _1-14 ：高校微信公众号均有较长的开通时长。

三、统计分析

（1）H _1-1 ：高校微信公众号的开通时间相对集中且有滞后性。

在考察了 12 所高校微信公众号的开通时间后，结果如表 3-2 所示。

从时间的跨度上来看，最早开通微信公众号的是上海交通大学，开通时间为2012 年11 月；而开通最晚的是四川大学和北京航空航天大学，开通时间均为2014 年 5 月。由是观之，各大高校对微信这一新兴传播媒介的敏感程度存在较大差距。微信公众平台自 2012 年 8 月正式上线，上海交通大学敏锐地感知到微信公众平台传播资讯的潜力，于同年 11 月就开通了微信公众号，而大部分高校微信公众号均于一年后才陆续上线，存在一定的滞后性。

从时间的集中程度上来看，2013 年 3 月至 2013 年 12 月这一时间段开通微信公众号的高校最多，共有 7 所，表明高校微信公众号有相对集中的开通时间。

（2）H _1-2 ：高校微信号的设置蕴含多种形式，但都能够体现高校各自的理念与特色。

12 所高校微信号的设置如表 3-3 所示。

从形式上来看，高校微信号的设置呈现出多种样式，大致可分为四种类型：纯字母；仅含字母和数字；仅含字母和特殊符号；含有字母、数字和特殊符号。除四川大学（scuweixin）是纯字母类型之外，其余高校的微信号设置均是组合类型。其中，仅含字母和数字的类型有 5 所高校，仅含字母和特殊符号的类型有 4 所高校，含有字母、数字和特殊符号的类型有 2 所高校。此外，为了便于检索，微信号的设置不会过于冗长，可以发现 12 所高校的微信号长度均未超出10 个字符（不含 10 个）。

从内容上来看，不难发现，高校在微信号中均结合了自身特色。一方面，字母部分主要彰显高校名称，或是高校名称的拼音，例如，天津大学（tianda1895）；或是高校的英文缩写，例如，电子科技大学（UESTC＿ xwzx）；或是高校的别称，例如，武汉大学以珞珈山中的“珞珈”二字作为别称，微信号设置即为“luojia1893”。另一方面，数字部分主要体现高校的创立时间，例如，北京大学（iPKU1898）、厦门大学（xmu＿1921）；也有反映区分类似微信号的目的，例如，浙江大学（zdnews99）。

微信号作为识别高校微信公众平台的标识之一，具备唯一性。所以，简洁而多变的形式再融入高校的独特元素，成为高校微信公众号的主流设置理念。

（3）H _1-3 ：高校微信公众号均有功能介绍，并且彰显了公众号的定位。

12 所高校微信公众号的功能介绍汇总结果如表 3-4 所示。

根据表 3-4 的汇总结果，高校微信公众号均对功能介绍进行了描述，但各个高校比较来看，功能介绍中对微信公众号定位的清晰程度存在显著差异。笔者根据 12 所高校微信公众号功能介绍的具体内容，大致将其归纳为三个层级：第一层级，表述隶属关系，仅简洁直白地传达传播主体“是谁”或校训，代表高校有清华大学、武汉大学、厦门大学、四川大学；第二层级，在给出隶属关系的同时，对传播主体的历史和愿景有更为翔实的描述，代表高校有浙江大学、西安交通大学、天津大学、中国海洋大学；第三层级，在体现隶属关系的同时，对传播功能、服务对象等方面有进一步的阐释，代表高校有上海交通大学、北京航空航天大学、电子科技大学、北京大学。

对微信公众号而言，首要的是具备清晰的自我定位与受众定位。从上述三个层级来看，显然第三层级的功能介绍对公众号的定位描述最为清晰，第一层级和第二层级在彰显公众号自身定位方面较为模糊。

（4）H _1-4 ：高校微信公众号需要与学生群体形成较好的黏性，均选择订阅号进行信息传播。

笔者通过关注 12 所高校的微信公众号后发现，12 所高校微信公众号类型均为订阅号。

订阅号往往附带着媒体属性，能够通过优质的内容及服务与用户建立良好的关系，从而建构起自身的品牌形象。 订阅号无论在搭建高校与学生群体的沟通平台方面，还是在宣传、塑造高校自身品牌形象方面，均能起到相应作用，因而，高校微信公众平台通常选择以订阅号来传播资讯。

（5）H _1-5 ：高校微信公众号均设置了客服电话和客服人员，可实现用户一对一咨询的需求。

笔者分别进入 12 所高校微信公众号的详情页面进行查看，发现武汉大学对客服电话和客服人员均进行了标注，浙江大学对客服电话进行了注明，但未注明客服人员，其余高校都未对客服电话和客服人员进行设置。说明目前高校微信公众号还未对客服系统给予足够的关注，在服务的完善程度上有待进一步提升。

（6）H _1-6 ：高校微信公众号的账号主体均为高校本身。

查看微信公众号的详情页面中的“账号主体”一栏，12 所高校微信公众号的账号主体均显示高校名称，这说明高校微信公众号的传播主体即是高校自身，而非高校中的其他诸如图书馆、学生处等机构。

（7）H _1-7 ：高校微信公众号均包含商标详情，具备了相应的知识产权保护意识。

查看 12 所高校微信公众号的详情页面后发现，12 所高校中只有清华大学（商标名称为清华）1 所高校拥有商标详情，这表明在建设官方微信公众号时，仅有小部分高校考虑到商标保护问题，大多数高校尚缺乏知识产权保护意识。

（8）H _1-8 ：高校微信公众号传播力强的高校自身等级也高。

通过对 12 所高校的级别进行考察，得到表 3-5 所示的结果。

表 3-5 的结果显示，12 所高校所处等级均类似，都为“985 工程”高校、“211 工程”高校、“双一流”高校。这表明得益于它们天然的学校等级背书，高等级的高校十分重视微信公众号的建设，它们之间的竞争也十分激烈。

高校自身所处等级实际上与高校官方微信公众号传播是一种相辅相成的关系。一方面，高校自身所处等级高，意味着高校拥有较为丰厚的教育资源、相对成熟的建设团队，且在社会上具有一定的知名度，“名校效应”进而能够助力于包括微信公众号在内的一系列新媒体平台形成相应的影响力；另一方面，早先的“985 工程”和“211 工程”等高校等级评判政策已被“双一流”建设所取代，高校等级的划分已不再从静态层面进行，而是动态层面的操作。 这意味着高校所处的等级是会发生变动的，这样的机制将激发高校的自我完善与提升。作为新媒体平台的高校微信公众号，其运营与建设受到高校重视，孕育出强大的传播力，达到宣传高校乃至塑造一定社会影响力的效果，从而促进高校所处等级的进一步提升。因此，传播力强的高校微信公众号，其所代表的高校等级同样高。

（9）H _1-9 ：高校微信公众号传播力强的高校自身品牌强度同样名列前茅。

通过艾瑞深中国校友会网发布的《2020 中国大学评价研究报告——中国高考志愿填报指南（校友会版）》中“2020 中国大学排行榜”，获得 12 所高校整体排名情况如表 3-6 所示。

由表 3-6 可以看出，12 所高校的品牌强度虽然都进入前 50 名，且排名相对靠前，但高校之间的排名差距较为显著。将 12 所高校品牌强度的排名与 2020年《中国青年报》的高校微信公众号排行榜进行对比后发现，高校微信公众号的传播力与高校品牌强度之间与之并无必然联系。由是观之，高校品牌强度由多种因素构成，微信公众号的传播力无法决定品牌强度排名，反过来，品牌强度也无法印证高校的传播力。

（10）H _1-10 ：高校微信公众号均有相关小程序，以强化“场景服务”和深化与用户的互动关系。

通过查看 12 所高校微信公众号的详情页面，发现均有与高校微信公众号相关的小程序，详细汇总结果如表 3-7 所示。

由表 3-7 可知，除电子科技大学、中国海洋大学、厦门大学、北京航空航天大学外，其余高校均有相关微言教育小程序。教育部于 2017 年 9 月 8 日借助腾讯微信平台推出“微言教育”小程序，同时开展社交化活动“致敬！老师”。 2017 年 9 月 27 日，教育部新闻办、新闻中心在“新平台新联动——30所高校小程序集体上线仪式暨教育政务新媒体宣传研讨会”上宣布全国近 30 所高校将上线专属小程序，以期为高校师生提供更优质、轻便的校园服务。 除此之外，部分高校还拥有自己的导游小程序，例如，上海交通大学的“交大校园导览”包括高校的简介和地图导航，向用户更具象地展现高校自身的同时，为师生提供更便捷的定位服务；樱花是武汉大学的一大特色，其微信公众号推出的“武大智慧岛”小程序就是为游客带来更好的观樱体验而推出的，整合了位置、交通等服务信息。由此可见，高校微信公众号在推出小程序时，往往能够以提供给用户优质服务、增强互动性为目的，结合高校特色针对性地传播资讯。

（11）H _1-11 ：高校微信公众号的昵称均与高校的全称保持一致，用户在进行关注操作时容易被搜索到。

笔者将研究的 12 所高校名称分别输入微信搜索中，在公众号的搜索结果中均出现以高校全称命名的微信公众号，说明高校微信公众号的昵称均与高校的全称保持一致，易于搜索进而被关注。

（12）H _1-12 ：高校微信公众号的头像设置以校徽为主，绝大多数高校微信公众号具有商标意识。

12 所高校微信公众号的头像设置如图 3-1 所示。

由图 3-1 可知，除了武汉大学的官方微信公众号头像为卡通人物，中国海洋大学的官方微信公众号头像为高校建筑，其余 10 所高校的微信公众号头像均为校徽，说明绝大多数高校微信公众号具有商标意识。

（13）H _1-13 ：高校微信公众号均已完成官方认证，具有较高的可信度，容易获得关注并提升传播的可能性。

对高校微信公众号的详情页面进行核查后，发现 12 所高校的官方微信公众号均已完成官方认证，表明 12 所高校的微信公众号均具有较高的可信度。

（14）H _{1-1 4} ：高校微信公众号均有较长的开通时长。

12 所高校微信公众号开通时长（从公众号开通之日起至 2020 年 1 月 1 日 0时止，以天计）的统计结果如表 3-8 所示。

从开通时长上来看，截至 2020 年年底，12 所高校微信公众号的开通时长均超过 2000 天，说明高校微信公众号在运营上已积累了一定的经验。此外，这么长开通时长能够为进一步形成高校微信公众号自身的传播特色或制定出合适的传播策略创造时间上的条件。

四、检定结果

高校微信公众号固有属性的研究假设的检定结果如表 3-9 所示。