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21 世纪的前十年国际上掀起了平台研究热潮，2004 年，由国际产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的双边市场经济学会议在法国图卢兹召开，成为开启这一研究的重要标志。双边市场是平台研究的基础，平台是双边市场的核心，因而相关研究主要基于“双边市场”来进行。不同学者基于不同目的和标准对平台进行分类，并进而研究平台的作用机制。常见的分类方式包括按功能和作用分类、按市场竞争和开放程度分类、按连接和所有权结构分类及其他分类等。但伴随着互联网的快速发展，大规模协作、共享经济等新兴生产方式产生，社区平台、众包平台、众筹平台和互助问答平台开始盛行，原来的平台分类方式难以涵盖这些新兴平台。同时，在后现代社会背景下，顾客的价值追求也在发生变化，价值的外在表现由交换价值、使用价值转变为情境价值和社会价值。互联网平台企业开始借助信息、知识、关系、情感等资源的分享、传递等，使消费者获得体验价值。因而此时需要寻找一种全新的分类方式，不仅要能符合平台产生的初衷，即解决信息不对称问题，同时又能体现平台发展的趋势，即让个体发挥越来越重要的作用。
鉴此，本文将对平台的一般分类方式及体验价值的创造与形成进行文献回顾与评析，进而基于互联网平台发展主要体现为信息流动方式和互动参与程度不断深化的现实，将互联网平台分为单向式平台、互动式平台、自媒体平台和协作式平台四种类型并分别进行深入分析，在此基础上，再实证它们对互动和共创用户体验、互动和体验价值之间的调整作用。
国内外学者对双边市场的分类研究在很大程度上体现为具体的平台分类，且不同学者因标准不同对平台的划分方式有所区别（见表1），这些研究成为探讨平台企业商业模式及其运行机理的重要框架基础。
1.根据功能与用途不同对平台进行分类。这是多数学者对平台分类的标准，其好处是：有助于界定双边市场用户群体；有助于明确平台具体交易对象；能为拟定平台用户过滤机制、构建平台生态圈战略奠定基础。其缺陷和不足体现在：（1）随着互联网经济的快速发展，平台的功能将不断增加，众包平台、众筹平台、互助问答平台等新型平台不断产生，原来的分类方式已无法涵盖新型平台。（2）平台功能的多样化必然导致平台分类的多样性，复杂的分类会降低平台理论的应用效果，从而不利于平台理论研究的延续性和统一性。
2.根据平台的竞争程度对平台进行分类，如Armstrong（2005） ［1］ 。这种方式有助于平台企业设定“付费方”与“补贴方”的具体价格策略，有利于决定平台企业的关键赢利模式，为平台竞争提供决策支持。然而，现阶段平台都在朝着社区化方向发展，为实现与消费者之间的互动，许多企业建立了以企业（或品牌）为主题的虚拟社区（如小米社区等）。这类虚拟社区具有专有性的特点，即一个企业对应一个虚拟社区，虚拟社区之间并不存在竞争或是垄断关系。
3.根据所有权的形式对平台进行分类，如Roson（2005a，2005b） ［2－3］ 。这一分类方式有助于明确用户结构及产权关系，但在自媒体和产销者时代背景下，平台之间已经实现了互通和交融。如微信中“微商”即是通过用户之间互动交流，不仅为朋友圈提供了部分信息服务，同时还能实现商品交易。又如威客平台或开源社区中的平台用户，既是知识技术的需求者又是知识技术的提供者。这些发展和变化，均使得原来的分类方式已不符合平台类型发展的现实。
4.其他分类方式主要是针对特定领域进行分类，缺乏系统性和完整性。如Baldwin和Woodard（2009） ［4］ 、汪旭晖和张其林（2015） ［5］ 的分类方式。
这些基于平台自身特点的分类有利于对平台生态圈中的价格、竞争、网络效应等要素进行比较研究。但平台产生的根源在于市场的真实需求，是为了克服信息的不对称、为买卖双方提供的一种沟通渠道和交易场所。而市场不是一成不变的，消费者的需求也会不断提升，因而平台的类型也应与时俱进。
Pine和Gilmore（1998） ［13］ 认为，体验已成为继产品、商务、服务之后第四种独立的经济提供物。Verhoef等（2009） ［14］ 指出许多企业已经将消费体验这个概念融入他们的使命陈述中，消费体验正在悄悄改变消费者的行为习惯和企业的运营模式。关于体验的定义国内外学者并无统一界定，不同的学科领域有所区别。有哲学视角的体验（体验是人把握客观世界的一种动态认识活动方式）、心理学视角的体验（体验是投入某一活动的整体感觉）和管理学视角的体验（体验是消费者在与企业互动的过程中形成的一种主观感受）。本文从管理学视角进行研究，即体验能给消费者带来主观上的情感并经过价值判断而形成体验价值。如Mathwick等（2001） ［15］ 依据Holbrook的消费者价值理论提出“体验价值”概念，认为体验价值是消费者通过与消费环境互动而产生的有关产品属性或服务性能的知觉和相对偏好；不同学者对体验价值维度的划分有所区别，通常将体验价值分为实用价值和享乐价值。
关于体验价值的形成主要有四种观点：
第一，传统观点认为，体验价值来自顾客被动接受企业创造的消费体验，此时，企业是体验的主导者和创造者，体验价值只属于顾客个人。如一些网络游戏类产品，消费者在企业开发的游戏中扮演特定角色，企业将消费者融入企业所营造的体验环境当中，实现“浸入”。这类观点属于企业视角，有助于企业树立体验经济意识，通过资源整合为顾客创造良好的体验产品。此时消费者获得的体验价值主要为功能体验价值。
第二，体验营销观点认为，体验价值不存在于商品、产品或服务本身，而是存在于这些项目的营销中。体验营销是指企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动、形成体验价值并加以实现。体验可采用免费营销或付费营销的方式，但两者通常结合使用。企业事先对顾客体验价值的层次性进行识别，借助与体验舞台相联系的体验产品和体验服务营造体验情境，使顾客在企业营销活动的引导下实现体验价值。
第三，社会网络观点认为，体验价值来自消费过程中顾客与企业、顾客与产品、顾客与顾客之间的参与和互动，即互动的对象均是顾客的相关利益关系人，体验的价值由互动决定。企业和顾客在体验的过程中关系对等，体验价值既属于顾客也属于企业以及其他相关联的组织或个人。互动对消费体验质量和效果的评价起到非常重要的作用（Brady和Cronin，2001） ［16］ ，互动是评价顾客与企业关系的重要依据（Hennigthurau等，2006） ［17］ ，此时消费者获得的体验价值主要为情感体验价值。
表1 平台的一般分类方式
续表
注：根据相关文献整理得出。表1－5 同。
第四，共创价值观点认为，体验价值来源于企业与顾客的共同创造。此时，顾客是体验的主导者和创造者，体验价值属于参与体验的各方。共创价值分为生产领域的共创价值和消费领域的共创价值，前者是消费者参与到企业主导的生产活动过程中，后者是企业参与到消费者主导的消费和自我创造过程中。王新新和万文海（2012） ［18］ 认为消费领域共创价值中的价值专指体验价值，特别是情感体验价值，生产领域的共创价值主要指功能体验价值。在共创价值过程中，消费者投入自身的知识、技能和经验参与共同价值创造，因而共创体验价值能最大程度满足消费者的个性化需求。消费者获得的体验价值主要为情感体验价值。
在今天的互联世界中，顾客的角色正在发生改变。顾客、企业和其他组织之间的界限正在变得模糊，消费者越来越多地提供服务创新的想法、设计，参与合作生产，从企业价值创造的被动接受者，转变为价值的共同创造者，甚至是价值的最终决定者（McColl－Kennedy等，2012） ［19］ 。这就是说，体验价值的创造主体在变化，即从企业创造到消费者创造；顾客的参与在不断深化，即从单纯的使用到参与企业的开发、设计、生产、物流等各个环节。社会网络观点（互动）和共创价值观点（共创用户体验）成为当前体验价值研究的主流观点。在信息技术高速发展的今天，互联网平台成为消费者获取体验价值的重要场所。如Prahalad和Ramaswamy（2004） ［20］ 认为，消费者在消费者社区的帮助下，可实现与企业的互动和共同创造价值；Schau等（2009） ［21］ 认为品牌社群是典型的消费领域共创价值的平台和载体，品牌社群中的价值创造是消费领域共创价值的集中体现，等等。
综合来看，现有关于互联网平台体验价值的研究主要采用共创价值观点，针对的是消费者社区（品牌社群），但忽视了社会网络观点（互动）及其他平台类型在体验价值创造过程中的作用。鉴此，为全面认识不同互联网平台在体验价值创造过程中的差异，本文将根据信息流动方式的不同和互动参与程度的不同，对互联网平台进行划分，为适应体验经济时代需求、提升互联网平台企业综合竞争力提供依据。
平台按照载体的不同，可分为线上平台（即互联网平台）和线下平台。其中，线上平台是以互联网为载体，为双方提供商品、服务或信息，促成交易或实现资源获取的网络空间，包括商务平台、社区平台、众筹平台、众包平台等。线下平台是以实物、场地为载体，为双方提供商品、服务或信息，促成交易并获取收益的具体场所，包括房屋中介、购物中心等。为提升竞争能力，拓展发展空间，很多线下平台也开始触网，搭建线上平台，如电器商城苏宁、国美，大型超市沃尔玛、家乐福，还有大量招聘、房产中介、书报期刊媒体等。本文只研究线上互联网平台类型的划分。
克莱·舍基（2012） ［22］ 指出，互联网使人们不仅有能力接收信息，也有能力发送信息。这种新能力的结果就是业余生产，令人人都是自媒体。随着“互联网＋”时代的到来，人们之间不仅沟通更加便捷、无障碍，人作为个体在互联网虚拟环境中的影响力也在不断增加。为更好地分析人们在互联网平台发展过程中所起的作用，挖掘体验价值创造的不同来源，本文根据互联网平台用户信息流动方式及互动参与程度的不同，将互联网平台分为单向式平台、互动式平台、自媒体平台和协作式平台四种类型，并逐一进行分析。
互联网发展初期的 20 世纪末，门户网站是主流的互联网平台。随后的几年中，浏览器、操作系统、搜索引擎、网络游戏等平台模式快速成长。每个平台又汇集了不同群体形成的双边市场，部分平台还汇集了多方不同群体，如搜索引擎平台连接了搜索者、注册企业和广告商；门户网站平台连接了网民、广告商和各种媒体机构等。双方群体在平台中具备网络效应，如以移动电话为例，随着越来越多的身边好友使用移动电话，移动电话就会变得越来越有价值，就会吸引更多的人使用移动电话这一平台，此即所谓同边网络效应。为保障平台利润，商家的价格策略将会在付费方和补贴方之间展开权衡（见表2）。对此，陈威如（2013） ［23］ 等学者已做过详细分析。
网民或是消费者在这些平台中所承担的角色只是信息的接受者，他们无法进行信息反馈或者进行更广泛的传播，最多只能利用平台收集信息并根据自己的知识经验进行筛选。由于平台机制的设计原因，信息只能单向流动，即平台企业定向将信息传递给需要的受众，或者说，需求者只能定向从平台企业获取信息，所以这类平台是一种单向式平台。其特点是：信息单向流动；缺乏市场细分，受众广泛，较少建立用户过滤机制；需要有强大的数据、资源做支撑。因而这类互联网平台的资源必须非常丰富，规模要大，否则很难面对竞争。这类平台通常以广告收入为主，因资源需要量大、市场进入门槛较高，容易形成赢者通吃的市场现象。
21 世纪的前十年，互联网平台中还涌现出一股新的力量，即B2B、B2C、C2C平台。它们不仅对互联网进行了重新定义，也彻底改变了实体经济原来的经营模式。为适应网络购物环境，以支付宝为代表的支付平台也迅速发展。在这一阶段，网贷平台、招聘、房屋租赁、交友、征婚等中介平台成倍增长，报纸、期刊等原来通过纸质进行销售的传统业务也开始转入线上，开启了数字化销售。作为互联网商务平台企业，这些商务平台同样属于双边市场模式，具备网络效应特点（见表2）。
表2 各类平台的典型代表及其运行机制
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腾讯QQ、阿里旺旺、京东咚咚等聊天软件最大限度地解决了买卖双方的沟通和交流问题，克服了原有平台信息单向流动的缺点。而招聘平台、租赁中介平台、交友平台、写作类平台、网贷平台等也纷纷通过通信软件、邮箱、网站留言板、评论等渠道实现了供需双方的即时交流。这种互动式的体验增强了消费者的消费感受和消费体验，提升了商家的服务水平，同时也便于商家收集第一手的客户信息和数据，为企业客户管理系统的建立和完善创造了良好条件。互动式平台中的双方能实现直接沟通，信息能够同时间、多方向地流动。其特点是：实现了双向沟通，信息能交互式流动；建立了用户过滤机制，能确保平台秩序和质量；企业间的竞争由线下转到线上，竞争程度更加激烈。互动式平台是形成弱关系的基础。除广告收入外，可从双边市场中的一方寻求收入来源。平台之间既存在不同程度的差异化现象，又有相似的目标顾客群体，因而行业竞争激烈，容易形成竞争性平台。
自 2010 年以来，微博、微信、微电影逐渐风靡中国。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的《第 38 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016 年 6 月，我国网民规模 7.10 亿，手机网民规模 6.56 亿，微博用户规模 2.42 亿；微信活跃用户达到 6.97 亿，微信公众号超过 1 000 万，且仍然以每天 8 000 个的速度在增长，每天的信息交互过亿次。“微时代”最大的特点，是互联网环境下人们的要求提高了，从原先门户时代的信息获取到网购时代的信息交流，再到如今的人人都想被关注，而要获得关注就要成为信息的发布者，即成为自媒体。如在网络视频网站，网民不仅可以观看、下载视频，也可以发布视频，成为一个“媒体人”，与专业媒体的报道之间可以形成密切的互动关系（见表2）。
自媒体一词最早由Gillmor（2004） ［24］ 提出，他认为自媒体是以博客为代表的个人媒体，并进一步阐释了自媒体对新闻传播的重要影响。Bowman和Willis（2003） ［25］ 提出，自媒体是普通大众通过数字技术获取全球知识、并提供和参与新闻真相的一种途径，这个概念成为自媒体的严格定义。自媒体的出现，使互联网环境下人的地位得到最大程度的提升，改变了互动式平台中买卖双方地位不平等、信息不对称的缺陷。人们在互联网体验消费、娱乐、社交的过程中，能第一时间将自己的感受和心得传递出去，所谓“网红”正是自媒体时代下的产物。自媒体平台的特点是：信息的流动是双向的，信息发布者也是双向的；平台交易对象多为文化产品；资源的开放和共享度较高。自媒体平台有着非常强的用户黏性，中国互联网信息中心CNNIC统计显示，互联网用户每周平均上网时长为 26.5 小时，其中互联网应用使用率最高的五项分别为即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频和网络音乐，说明用户已被内容平台长期吸附。未来是内容为王的时代，以文字、媒体为对象的数字内容分发平台必将成为竞相争夺的市场新领域。短暂电商购物的用户行为轨迹加上长期吸附于内容平台的用户不同行为习惯，将真正构成最有价值的大数据。
唐·泰普斯科特（2012） ［26］ 在《维基经济学》中提到，新的低成本合作的基础设施——从免费因特网电话到公开的软件资源再到全球外包平台——加快了大规模协作生产。如今生产者和消费者之间的界限正趋于模糊。以“维基百科”为例，用户在知识需求的过程中也会提供知识，这种新一代的生产兼消费者可称为“产销者”。各行各业的人士在工作之余通过互联网平台展现自己的知识、贡献自己的智慧，才有了百度知道、百度经验和百度文库。在协作式平台中，平台用户可以借助互联网实现大规模协作，形成一种“无组织的组织力量”。
对企业或者个人而言，在这个媒体开放的时代，我们寻求别人帮助的可能性非常大。企业开始将权力释放，积极去营造一种开放、对等和共享的互联网环境，实现大规模协作和大众生产。众包平台、维基平台随之产生（见表2）。协作式平台的特点是：以大规模协作作为基础；开放程度高；资源共享性高；生产者消费者的关系由买卖关系变成合作关系。在协作式平台，用户之间形成大量的弱关系和少数的强关系，且除了项目型众筹、众包平台外，一般都不会向双边市场用户收取费用；平台具有较强的个体差异化，基于不同行业、企业、商品、专业、地区和目的的平台，其目标顾客群体不同，平台之间竞争较小。互联网创新平台的创建多数属于协作式平台。
综合上述分析可知，平台类型是平台特征、平台作用机制的重要体现。其中，在单向式平台，消费者以获取信息为主要目的，信息单向流动，消费者的互动和参与程度较低；在互动式平台，消费者以实现交易为主要目的，信息双向流动，消费者的互动和参与程度中等；在自媒体平台，消费者以良好的沟通、交流为主要目的，信息高度交互式流动，消费者的互动和参与程度较高；在协作式平台，消费者以归属感和成就感为主要目的，信息双向流动，消费者的互动和参与程度较高。
Pine和Gilmore（1998） ［13］ 指出，从早期的产品经济时代、商品经济时代到服务经济时代，现阶段的经济发展已进入体验经济时代，它们分别对应四种经济提供物，即产品、商品、服务和体验。每一次经济提供物的改变，其实质都体现为消费者对价值追求的转变，从而导致经济形态发生根本性的变化，促使社会从一种经济时代进化到另一种经济时代。经济提供物的改变和经济时代的变迁，势必会影响到营销所关注的“相互满足的交换关系”。而交换关系一旦改变，营销的模式就必然要进行相应调整。因而每一个经济时代都有特定的消费者价值追求，并对应一种特定的营销模式，即营销模式也会随着时代的变迁而变迁。
截至目前，营销学的研究范式已先后经历了商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑三个阶段。其中，商品主导逻辑认为，价值由企业创造，交换价值是价值的外在体现；服务主导逻辑认为，价值由消费者和企业共同创造，使用价值是价值的外在体现；顾客主导逻辑认为，价值由顾客创造，情境价值和社会价值是价值的外在体现，其实质为情感体验价值。王新新（2016） ［27］ 提出，消费者有些需求是完全隐性的，它来源于消费者的潜意识，是未能明确表述并能实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。此时，企业会以某种方式吸引消费者进入设计、开发和生产领域，双方共同研发和生产产品，消费者在参与过程中形成共创体验。消费者充分发挥其知识和技能，使企业生产成本得以降低，并更好地满足消费者的个性化需求。此时消费者获得的体验价值为功能体验价值。企业在此过程中居主导地位，该方式属于服务主导逻辑下的创新生产方式和价值创造方式。
独特性理论认为，每个人的经历和特点本来就存在着中等程度的差异性，人们也是据此来看待自己的。Morrison和Wheeler（2010） ［28］ 的研究认为，人们需要通过自我与他人的差异性来回答“我是谁”这一问题，即当人们发现自己的观点与多数人不一样时，会产生更清晰的自我概念。当商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性感受时，消费者开始寻找一种全新的方式，通过加入企业的生产活动当中，贡献自己的智慧和知识，创造出有独特个性的产品，从而获得功能体验价值。他既可以通过自我创意性消费、产品重构和自我创造来获取情感体验价值，也可以通过与企业、消费者之间不同程度的参与（理性、情感、感官、身体和精神）来满足其个性化的需求，获得情感体验价值。万文海和王新新（2010） ［29］ 认为，消费者自我创意性消费、自我创造、消费者与企业互动、消费者之间互动、消费（品牌）社群创造的价值都属于消费领域的共创价值，该过程由消费者主导，因而属于顾客主导逻辑下创新生产方式和价值创造方式。
据此，本文将结合社会网络观点（互动）和共创价值观点（共创用户体验），构建互联网平台体验价值形成的理论模型。
Vargo和Lusch（2004） ［30］ 提出服务主导逻辑，认为价值是企业和消费者共同创造的，企业只提供价值主张，并为价值创造提供必要的条件（环境、人员、商品等），但共同创造的过程需要实现企业和消费者之间的互动。根据社会网络理论，消费者与企业以及其他消费者之间的互动有内在动机和外在动机两种。内在动机是基于实用和享乐理论，由一种内在的个人满足而产生的自愿加入行为，包括实现个性化体验的享受动机、分享或学习（Shah，2006） ［31］ 。外在动机是基于社会认同理论的参与者对未来收益的预期，包括声望和职业生涯发展。基于理性人假设，参与者除了直接的物质利益需求外，更多的是基于自我提升和自我实现目的而参与到新的生产方式当中，这改变了传统顾客价值感知系统的构成。此时，消费者会主动要求进入企业主导的生产活动过程中，根据自身需求投入知识和技能，在互动（资源的传递、交换、分享等）的过程中形成个体独特的消费体验，满足消费者的个性化需求。互动能够帮助顾客获得体验，获得体验价值。可见互动和体验是共创价值的基础，共创体验是互动的结果，它使互动、共创用户体验、共创价值三者紧密联系起来。
互联网平台已经成为顾客获取体验价值的重要场所。如前所述，不同的平台类型体现出不同的平台特征和不同的平台作用机制。那么，基于互动视角的平台分类是否能调节互动与共创用户体验以及互动与体验价值之间的关系？一般情况下，相比于信息、知识、关系、情感等资源较少的平台，信息、知识、关系、情感等资源较多的平台能给消费者带来更高的功能价值和享乐价值，从而消费者能获得更高的体验价值。单从信息、知识的角度考虑，单向式平台和互动式平台能带来更大的体验价值，互动程度不会影响消费者对共创用户体验和体验价值的判断；单从关系、情感的角度考虑，则自媒体平台和协作式平台能带来更大的体验价值，这两类平台类型能对共创用户体验和体验价值产生直接影响。因此，平台类型对互动和共创用户体验的关系以及互动和体验价值的关系具有调节作用。具体来说，协作式平台通过良好的关系和情感资源能实现良好的体验价值，协作式平台对互动和体验价值的关系、互动和共创用户体验的关系具有较大调节作用；单向式平台通过丰富的信息和知识资源能实现良好的体验价值，单向式平台对互动和体验价值的关系、互动和共创用户体验的关系均具有较大调节作用。
共创价值互动与传统企业互动有着本质差异。传统互动发生在交换过程，互动的目标是价值提取，而共创价值的互动目标包括了价值创造与价值提取两方面；传统互动的场所是价值链活动的终点，而共创价值的互动可以重复，可以在任何时候发生在系统中的任何地方。如Prahalad和Ramaswamy（2004） ［20］ 认为价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式，共创价值的价值指的就是体验价值，特别是情感体验价值。Vargo和Lusch（2008） ［32］ 认为价值的共创过程实质上是社区中集体互动的产物。互动包括参与行为和公民行为；互动中的真诚和信任能够给顾客带来体验价值。由此，提出假设：
H1a： 平台内用户间的互动行为能促进顾客获得体验价值；
H1b： 平台内用户和企业间的互动行为能促进顾客获得体验价值。
Verhoef等（2009） ［14］ 认为，消费者共创独特体验是通过与服务提供者在不同接触点之间的相互作用而形成的。Prahalad和Ramaswamy （2004） ［20］ 认为，个性化体验（独特体验）是通过企业与消费者社区所构成的网络和消费者之间进行有目的的互动而形成的，消费者与企业的互动质量决定了共同创造体验的质量，而互动质量是未来竞争的关键环节。共创用户体验具体包括关系体验和情感体验，它是消费者与企业共创价值的核心。消费者从参与体验和共同创造的过程中获得的价值即体验价值。由此，提出假设：
H2a： 关系体验对互动及最终形成体验价值具有部分中介作用；
H2b： 情感体验对互动及最终形成体验价值具有部分中介作用。
互联网平台是企业与顾客互动、共创体验和顾客获取体验价值的重要场所。不同的平台类型其功能作用有所不同，如门户网站（单向式平台）主要提供新闻咨询及行业信息，体验主要由平台企业创造，体验价值主要来源于功能体验；购物平台（互动式平台）主要提供买卖双方交易的场所，体验主要由平台企业主导，体验价值来源于功能体验和享乐体验；微博、微信（自媒体平台）主要提供自我展示的舞台，让个体成为信息的发布者，体验主要由消费者创造，体验价值来源于享乐体验和社会体验；众包网站（协作式平台）主要实现大规模协作，体验主要由消费者主导，体验价值来源于社会体验。尽管每一种平台类型都能获得体验价值，但不同的平台类型有不同的互动需求。可见，平台类型对共创用户体验和体验价值获得有重要的调节作用。本文以平台类型作为调节变量，探讨不同平台类型对共创用户体验和体验价值获得的具体影响方式和影响效果。由此，提出假设：
H3a： 平台类型对互动和体验价值的关系具有调节作用；
H3b： 平台类型对互动和共创用户体验的关系具有调节作用；
H4a： 平台用户双方信息流动及互动参与程度越高，顾客获得的体验价值越高；
H4b： 平台用户双方信息流动及互动参与程度越高，共创用户体验程度越高。
基于以上分析，本文构建如下概念模型（见图1） [2] ，其中“互动”为自变量，共创用户体验为中介变量，体验价值为因变量。为对比四种不同类型平台内部的逻辑关系强度，下面以平台类型作为调节变量。实证分析中采用分层回归分析、中介变量检验和调节变量检验来比较各类平台在互动、共创用户体验和体验价值中的具体差异。
图1 理论模型
概念模型中有四个主要变量，分别是互动、共创用户体验、体验价值和平台类型。按照研究目的，“平台类型”为分类变量，包括单向式平台、互动式平台、自媒体平台和协作式平台四类，在问卷导语中通过不同表达来区分。单向式平台：“以下是对您经常浏览的各类门户网站平台（如腾讯网、新浪网、新华网、人民网等）使用过程感受的一些描述”；互动式平台：“以下是对您经常浏览的各类购物网站平台（如淘宝、京东等）使用过程感受的一些描述”；自媒体平台：“以下是对您经常使用的各类社交平台（如微信、微博、QQ等）使用过程感受的一些描述”；协作式平台：“以下是对您经常使用的虚拟社区平台（如小米社区、华为社区或百度贴吧、天涯、猫扑等）使用过程感受的一些描述”。括号中的代表平台根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“2016 互联网平台访问排名”选取排名靠前并被大家所熟知的平台，问卷采用随机方式发放。为保证量表的可靠性和有效性，本研究模型的变量测量均来自已有文献。本研究最终编制的问卷涉及互动、共创用户体验、体验价值 3 个主要变量共 22 个问项，测量均采用Likert 7 点量表，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。
根据共创价值观点，互动的维度构成主要包括顾客与顾客之间的互动以及顾客与平台服务人员之间的互动两种。Gentile等（2007） ［33］ 认为共创用户体验是以良好的平台体验环境为基础，是用户根据自身需要在信息分享和情感交流过程中共同创造的，他们将共创用户体验分为社会性体验、功能性体验和情感性体验。由于体验是由互动形成的，体验的过程更多地反映了人与人互动的结果，因此关系体验和情感体验是体验的两个重要部分。王新新和万文海（2012） ［18］ 认为共创价值中的价值专指体验价值，特别是情感体验价值。本文使用层次式体验价值结构维度，即将顾客的体验价值分为实用价值和享乐价值。Chiu和Hsieh等（2005） ［34］ 认为实用价值是指获得满足自身需求信息和服务的价值；享乐价值是从既得目标中获得精神享受方面的价值。各变量的题项来源见表3 所示。
表3 模型变量的题项来源
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 38 次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016 年 6 月，中国网民规模达到 7.10 亿。其中网民的男女比例结构为 53∶47；年龄结构方面以 10－39 岁为主，其中 20－29 岁占比最高，为30.4％；30－39 岁占比第二，为 24.2％；10－19 岁占比第三，为 20.1％。为保证样本具有代表性，本次调查的重点为在校大学生、城市中青年白领和初高中生三个部分，在上海、合肥、泉州三个城市通过单位拜访、街头随机拦截两种方式有偿进行。问卷材料随机发放给被试者，发放数量为408 份，回收399 份，剔除漏选、项目全部一致和反应倾向过于明显的 77 份，得有效问卷 322 份，有效率为 80.7％。被调研样本人口的特征如表4 所示。统计发现，调研对象的年龄主要集中于 40 岁以内，并且 90％的被试者每天的上网时间在 2 小时以上，说明被试者有足够的时间接触互联网各类平台，对常用的互联网平台有一定的认识和了解，符合本研究对调查对象的基本要求。本研究对可能影响消费者平台体验和价值感知的变量进行了控制，包括年龄、性别、教育程度、收入、职业、每天上网时间和每月网购次数。使用SPSS 19.0 进行数据分析。
信度、效度检验及相关系数矩阵结果如表3 所示。为测试各维度的内部一致性，计算Cronbach α系数。表5 显示，各维度的Cronbach α系数均大于 0.7，总体在 0.9 以上，为 0.931，说明量表有着较高的可信度。效度分为内容效度和结构效度。由于本研究的量表测项主要选用已发表的文献，因此可以保证有良好的内容效度。参考Fomell和Larcker（1981） ［39］ 提出的检验标准，即标准化因子载荷均大于 0.5，用SPSS 19.0 进行探索性因子分析，以检验量表的结构效度。检验结果显示，KMO值为 0.933，大于 0.7，各变量的因子载荷均大于 0.5，说明量表有较好的结构效度。收敛效度通过“平均方差提取值”（Average Variance Extracted，AVE）来表示，AVE反映了每个潜变量所解释的变异量中有多少来自该潜变量中所有题目，检验结果表明，各个变量的AVE值均大于 0.50，表示该潜变量具有较好的收敛效度。
对图1 中的理论模型进行回归分析，结果如表4 所示。模型1 中，自变量是用户间互动、用户和企业间互动，因变量是体验价值。模型 2 中，自变量在用户间互动、用户和企业间互动的基础上加入了情感体验和关系体验，因变量还是体验价值。模型 3 是用户间互动、用户和企业间互动对共创用户体验的回归结果。3 个模型的回归系数均达到显著水平。因此，根据模型 1 的结果，平台内的用户间互动行为、用户和企业间互动行为均能促进顾客获得体验价值，H1a和H1b得到验证。
表4 人口统计特征变量表（N=322）
单位：元，人，%
表5 量表的信度、效度及相关系数矩阵
表6 模型检验结果（N＝322）
说明： *** 、 ** 、 * 分别表示p ＜ 0.001、p ＜ 0.01、p ＜ 0.05，表10 同。
本文参照Baron等（1986） ［40］ 提出的中介效应检验步骤来分析共创用户体验的平台互动对体验价值的中介作用（见表6）。首先，将互动（自变量）对体验价值（因变量）进行回归。结果如模型 1 所示，回归系数显著。其次，将互动（自变量）对共创用户体验（中介变量）进行回归，结果如模型 3 所示，回归系数显著。最后，将互动（自变量）与共创用户体验（中介变量）同时对体验价值（因变量）进行回归，结果如模型 2 所示，回归系数显著。表中的检验结果说明存在中介效应，由于模型 2中互动（自变量）对体验价值（因变量）的回归系数（用户间互动系数为 0.199；用户和企业间互动系数为 0.096）明显低于模型1 中的系数（用户间互动系数为0.401；用户和企业间互动系数为 0.264），表明是部分中介效应。因此，情感体验和关系体验均对互动及最终形成体验价值具有部分中介作用，H2a和H2b得到验证。
如前所述，基于互动视角，平台类型分为单项式平台、互动式平台、自媒体平台和协作式平台四组。因为自变量（互动）、因变量（体验价值）均为连续变量，调节变量（平台分类）为分类变量，因此采用SPSS 19.0 做分层回归分析，按调节变量的取值分组，先分析不同平台类型环境下互动对体验价值之间的关系影响，再分析不同平台类型环境下互动对共创用户体验之间的关系影响。按照温忠麟等（2005） ［41］ 的观点，若回归系数差异显著，则调节效应显著（见表7）。表7 的结果清晰地显示了平台类型对互动和体验价值的关系有正向调节作用；平台类型对互动和共创用户体验的关系也有正向调节作用，但调节作用的程度存在显著差异。其中协作式平台中调节作用最大，自媒体平台中的调节作用最小。协作式平台是大规模协作的典型代表，知识需求者通过协作式平台发布任务，知识提供者可以接受任务，参与和完成任务的过程使两者获得对应的体验价值。如维基百科的用户在不同时间、不同地点分别对词条进行录入和修正，这个过程中用户和用户之间、用户和企业之间的直接互动程度相对较低，但是由于知识的不断叠加，获得的体验价值确实会比较大。所以，协作式平台对互动和体验价值关系及互动和共创用户体验关系调节作用最大。自媒体平台是当前最具备用户基础的平台类型，更新微博、刷朋友圈已成为人们的一种生活习惯，转发、点赞、评论是自媒体平台互动过程的重要体现，只有当互动达到一定程度时，自媒体信息才能被广泛传播并发挥作用，即体验价值、共创用户体验的获取需要一定的互动作为基础。所以，自媒体平台对互动和体验价值关系及互动和共创用户体验关系的调价作用最小，因而H3a和H3b得到验证。
表7 调节效应检验结果
图2
图2 为四类平台各维度的均值。其中，单向式平台的各维度均值最低，其次是互动式平台、协作式平台，自媒体平台最高，说明自媒体平台具有较高的互动、共创用户体验和体验价值。因而H4a和H4b得到验证。四类平台在互动、共创用户体验和体验价值中的均值比较
本文在体验价值现有研究成果和学科理论的基础上构建理论模型，实证研究了单向式平台、互动式平台、自媒体平台和协作式平台在该理论模型中的调节效果，证明这四类平台之间存在显著差异。具体假设验证情况如表8 所示。
平台类型的调节作用具体总结如下：（1）单向式平台在用户间互动、用户企业间互动、情感体验、关系体验、实用价值和享乐价值各维度上得分最低，这主要是由于平台信息单方向流动、缺乏互动所致。该类平台以企业为主导，如果能增加与企业间的互动，将能在很大程度上提升体验价值，即单向式平台对互动和体验价值、互动和共创用户体验的关系具有较大调节作用。（2）互动式平台虽然实现了供需双方的沟通交流，但交流的目的主要是达成交易，用户之间及用户与企业之间的互动程度并不高，所以，共创用户体验和体验价值的各维度得分也不高。用户比较重视的是用户之间的互动以及情感体验和实用价值。互动式平台对互动和体验价值、互动和共创用户体验的关系具有较小的调节作用。（3）自媒体平台各维度得分最高，这是由于自媒体平台用户使用频率高，依赖性强，良好的互动、体验功能已经得到广大用户的肯定。但是只有当互动达到一定的水平时，体验价值才能充分体现出来，即自媒体平台对互动和体验价值、互动和共创用户体验的关系具有较小的调节作用。（4）协作式平台开始得到用户认同，平台既可以企业为主导，也可以个人为主导。该类平台既重视用户间的互动，也重视用户与企业间的互动，既重视实用价值的实现，又重视享乐价值的实现。协作式平台虽然开放程度最大，但互动程度并不高，体验价值和共创用户体验的均值低于自媒体平台。协作式平台通过大规模协作的知识叠加能实现良好的体验价值，因此其对互动和体验价值的关系、互动和共创用户体验的关系具有较大的调节作用。
表8 模型的假设检验结果
克莱·舍基（2012） ［22］ 在《未来是湿的》一书中提出：“群体行为是一个梯子上的递进行为，按照难度级别递进，分别是共享、合作和集体行动”；唐·泰普斯科特（2012） ［26］ 在《维基经济学》中提出“开放、对等、共享以及全球运作是维基经济学的四个新法则”。结合两位学者的观点，我们改变现有关于平台研究的一般思路，从平台理论最本质的分类出发，认为对等性、开放性和协同性是平台发展的目标和方向，并按照互动程度将互联网平台分为单向式平台、互动式平台、自媒体平台、协作式平台四类，这种分类方式不仅有利于预期平台的发展趋势，也有利于每一类平台微观战术的制定（见表9）。同时，本文将平台理论和体验价值理论相结合，从平台的视角研究体验价值的形成路径，构建体验价值的理论模型，以平台分类作为调节变量，剖析了不同平台类型在体验价值创造过程中的差异，为平台体验的研究奠定了基础。
表9 四类互联网平台企业的五维度对比
说明：根据相关文献整理得出。
本研究结论对互联网平台企业发展有着重要的实际应用价值。首先，互动和参与是“互联网＋”背景下顾客获得体验价值的重要来源。2016 年上半年互联网应用使用率最高的五项内容分别为即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频和网络音乐，其共性为消费者通过互动和参与实现体验式的休闲娱乐。这五项均为内容型平台，涵盖了单向式平台、互动式平台和自媒体平台。四种平台类型虽有自己的功能定位，但都应在各自的领域有所创新，努力实现更大程度的用户参与，实现共创用户体验，最终实现体验价值的提升。其次，能否建立一个渠道开放、信息透明和资源共享的平台，将是顾客获得体验价值、实现长期竞争优势的根本保障。不同的互联网平台其渠道开放性不同，信息透明性和资源共享性也不同。渠道开放性是实现平台网络效应（包括同边网络效应和跨边网络效应）的基础，它能保证供需双方不受阻碍地进入平台；信息透明性越高，越有利于吸引平台双方加入；资源共享性越高，平台双方获利程度越高，受补贴程度越高，从而越能吸引更多的人加入平台，提升平台的网络效应。
本文在研究过程中存在的不足主要表现在两个方面：一是协作式平台具有对等、开放、透明、共享、协作等优点，本应是未来一段时间互联网平台发展的方向，但实证结果表明协作式平台的互动程度还较低，共创用户体验和体验价值的获取均低于自媒体平台，这与预期的结果并不一致，因而需要进一步深入研究。二是四类平台的对比维度较为单一，未将不同平台的功能类型纳入控制变量，实证样本数相对较少，因此未来可重点关注体验价值创造及其运行机制、不同类型平台之间是否存在关联以及具体的运行机理等方面。
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[1]
原载于《广东财经大学学报》2017 年第 2 期第 15－30 页。
作者：李震，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生。
[2] 该理论模型被Prahalad和Ramaswamy（2004） ［20］ 、王新新和万文海（2012） ［18］ 等国内外学者广泛认同。