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第6讲
螺旋式爆款打造的模型与逻辑(二)

新一批货入仓上架后,作战有了弹药,我们将进入下一轮螺旋。

在上一轮螺旋中,因为断货前“小步快跑”方式的涨价,价格已经处于有较高溢价的状态,很多卖家在新一轮的打造中往往不知道该如何调整价格了。

以图4-1中的模型为例,断货前价格涨到了$14.99,新一批货入仓上架后,在$14.99的价格下只有很少的销量,那么价格该降低到多少才合适呢?很多卖家选择降低到$10.99。他们的逻辑是,比竞品的价格低一点,让自己的价格有优势,同时确保自己有利润。这样的调整,和我们前面所举的例子中用$10.99配合高预算广告来打造的失败策略没有什么区别。虽然前期你已经有了一些销量,也经历过排名上冲到BSR靠前位置的高光时刻,但断货导致Listing权重下降,前期短时间的上冲并没有沉淀下来太高的权重,现在看似合理的$10.99并不足以把销量、排名和权重拉升起来。

在实际运营中,我观察到的现象是,很多卖家被困在这个局里,不愿再降价,也难以把销量再冲起来,而新一批货的备货数量往往又比较大,如此一来,就会造成销量和库存的严重不匹配,这也导致很多卖家在这一阶段内心很焦虑。

对于这种不愿降价的状态,我的理解是,这些卖家正处在“锚定效应”和“损失厌恶”的双重心理状态交织中。他们被断货前的“高售价也可以有销量”所锚定,又因为在前面两轮螺旋中遭受了略微亏损,而想尽快实现(守住)盈利,不愿再降价。但螺旋的真正要义是,用最快的速度推动销量和BSR排名的上升,最终实现长期稳定的盈利。所以,在这种状况下,降价冲销量还是有必要的。

对于补货上架后的第三轮螺旋,我的建议是从微利区间价开始,根据销量表现进行调整。

以图4-1中的模型为例,补货上架之后,我建议把价格从断货前的$14.99回调至微利区间价$8.99,同时把广告的竞价和预算恢复至断货前的设置,然后观察销量的变化。

一般来说,在价格和广告的双重推动下,销量会逐步上升,理想的状态是,销量和排名快速上升至断货前的水平。接下来就按照正常的节奏螺旋,在一个价格下稳定7~15天,然后小幅涨价,继续往前推进。

但很多时候,我们会遇到另一种情况,就是销量并没有按期望发展,而是稳定在某个较少的订单数量水平不动了。比如,价格被设置为$8.99,销量也稳定在每天5单上下。这显然不是我们所期望的。如果遇到这种情况,则说明以当前Listing的权重在这个价格下阻力比较大,无法实现销量的突破。应对方法就是继续降价,试探在当前权重下能够激活销量的那个价格点。

和之前的螺旋式爆款打造中降价要“进四退三”且“一步到位”的方式不同,此时的降价策略是重在试探,在试探中找出能够激活销量的那个价格点。

基于这样的思考,我的建议是,继续下调价格,降低$1.00,从$8.99降至$7.99,然后观察销量的变化,观察周期同样是3~7天。如果在观察周期内销量开始上升,BSR排名也跟着上升,那么就把这个价格作为新一轮螺旋的启动价;如果在$7.99的价格下销量依然没有增长,则需要再降低$1.00看看。

在新一轮螺旋中,我们的目标依然是通过价格来拉升销量,一定不要被“锚定”在之前的高价上。通过一步步地降价,我们会观察到销量上升了,BSR排名上升了,新一轮螺旋也就正式开始了。

让我们惊喜的是,在这新一轮的打造中,虽然需要试探着把价格降低一些,但一般来说,不需要再低至第一轮的启动价了。而且,在新一轮螺旋的低价阶段,销量和排名的增长速度会比上一轮更快。这些变化都得益于在前一阶段的打造中所产生的销量、高于同行卖家的转化率,以及因为销量而自然产生的产品评论所带来的Listing综合权重的提升。

有些东西,肉眼看不见,但置身其中,你能够切实感受到它。Listing权重的变化就是如此。在给孵化营的学员上课时,我总是提醒他们,在运营过程中要学会观察和记录数据的细微变化,要培养运营的“体感”。在每一轮的打造中,节奏的变化、销量的增长等都是运营的体感。我相信,你在实践螺旋式爆款打造法的过程中,也会有同样的感受。

库存补上后,通过试探性调价,我们找到了激活销量的价格点,销量增长了,BSR排名上升了,新一轮螺旋也就开始了。

还以图4-1中的模型为例,假设在$7.99时,销量被激活,开始增长,那么新一轮螺旋就由此开始。因为高于$7.99的价格都是有利润的,又因为新一批货数量大,库存充足,所以每次调价都可以以7~15天作为一个观察周期,在这个周期里,只要销量稳定且稳中有升,就不要急于调价。假设以$7.99的价格,在7~15天的周期里,销量逐步从20单/天上升至30单/天,按照“小步慢跑”的节奏,我们把价格涨至$8.99,然后观察销量的变化。如果销量没有变化或略微下降,或者销量并没有受提价影响而继续上升,那么观察7~15天后,继续提价。更多的情况是,当价格为$7.99时,销量增长至30单/天,提价至$8.99,销量略有下滑,至25单/天。这种下滑是提价后的正常表现,不用紧张,只要销量稳定在25单/天上下就行。7~15天后,继续提价至$9.99,销量也随之下滑至20单/天。

在第5讲中我们讲到,断货之前,当价格涨至$8.99时,销量回落至15单/天。按照时间维度纵向对比就会发现,在这新一轮的打造中,在同样的价格下,销量上升了。此时的$9.99的价格较上一轮也有提升。这就是在螺旋中我们所追求的阶段性成果。新一轮螺旋和上一轮对比,价格会有突破,而在同样的价格下,销量更好了。

在$9.99的价格稳定7~15天后,继续涨价,涨至$10.99,销量下滑至15单/天。销量下滑至上一轮螺旋的水平,而价格已经突破上一轮螺旋的价格,稳定7~15天积累权重,然后把价格降至$8.99,开始新一轮的打造。

随着将价格降低至$8.99,销量也突破了上一轮的最高值,从15单/天增至35单/天。维持7~15天,既是为了观察其趋势,也是为了沉淀权重。然后,将价格上调至$9.99,销量会略有下滑,至30单/天。

此时,BSR排名已经进入前20名,产品也达到了有利润的水平,在此阶段,运营的焦点应该暂时转移至降低广告成本上。

运营的利润无非来自“开源”和“节流”。我们通过一步步拉升销量和排名来实现“开源”,而广告成本的降低则是为了“节流”。在运营中,只有降低广告成本,逐步减少对广告的依赖,让更多的订单来自自然流量,才能确保利润的长期稳定。

降低广告成本的策略分两步走:先降广告竞价,再降广告预算。

具体的操作是,参考最近3天的CPC价格,如果CPC价格和广告竞价差距大,则在CPC价格的基础上加$0.03~$0.05作为广告的新竞价。调价之后,间隔3天,以同样的逻辑和方式继续下调广告竞价;随着广告竞价的降低,如果CPC价格和广告竞价差距很小,则可以间隔3天,每次降低广告竞价$0.05~$0.10;随着广告竞价的降低,广告预算花不完了,在这种情况下,我们可以根据实际的广告花费,调低广告预算。

比如,在广告预算为每天$50.00、广告竞价为$1.00的设置下,最近3天的CPC价格是$0.80。为了节省广告成本,可以把广告竞价降低至$0.85(CPC价格+$0.05);3天之后,假设CPC价格下降为$0.60,则可以把广告竞价降低至$0.65,以此类推。当CPC价格和广告竞价差距很小时,如广告竞价为$0.65,CPC价格是$0.58,这时候,则可以以每次降低$0.10、每次间隔3天的方式降低广告竞价。在广告预算方面,随着广告竞价的降低,每天$50.00的广告预算花不完了,比如实际花费只有$38.00,那么就把广告预算降为每天$38.00。广告竞价进一步降低后,广告花费更少了,可以接着降低广告预算。在降低广告竞价和广告预算的过程中,CPC价格越来越低,广告花费越来越少,但即便每天花费只有几美元,我建议也还是要把广告预算设置在不低于每天$20.00。原因是,如果广告预算太低,则可能会导致广告在亚马逊系统中的权重偏低,进而遭到隐性降权,导致自然流量也减少了。

在BSR排名进入头部后,按照上述策略逐步降低广告成本。在调整的过程中,我们又会遇到两种情况:在前一阶段,广告竞价降低而广告预算还没动时,同样的广告预算获得了更多的点击量,订单数量也会略微上升;但在后一阶段,随着广告竞价的降低,广告位开始后移,广告花费虽然减少了,但广告带来的点击量也少了,而且,广告转化率也会因为广告位靠后而下降,导致订单数量减少。订单数量减少,BSR排名也下降了,很多卖家遇到这种情况时会很焦虑,又匆忙去提高广告竞价。这样的操作显然有悖于当前的运营目的。

既然此阶段的目的就是为了降低广告成本,那么就不应该在订单数量减少时去匆忙提高广告竞价。正确的操作是,随着广告竞价的降低,广告订单数量减少了,导致总订单数量减少,BSR排名下降,我们要采取降低产品售价的方式来拉升订单数量。

因为BSR排名已经冲到头部,价格的敏感性更容易发挥作用,“排名越靠前,价格越敏感”,广告竞价降低导致的订单数量减少,完全可以通过降低产品售价来平衡。在运营中,我们的操作往往是降低$1.00,然后看结果。在绝大多数情况下,随着售价的降低,销量上升,排名也再次上升了,有时候,甚至会高于之前的销量和排名。

销量和排名起来后,维持7~15天的观察周期,如果销量和排名都稳定,则回到前面降低广告成本的逻辑中,继续降低广告竞价和广告预算。

通过几轮“广告竞价降低—广告花费减少—订单数量减少—降低产品售价—销量和BSR排名上升—再次降低广告竞价—广告花费再减少—订单数量又减少—再次降低产品售价—销量和排名再次上升”的循环,广告带来的订单数量在总订单数量中的占比减少,甚至少于30%,而广告的ACOS低于30%,70%以上的订单来自自然流量。

这时候,就完成了对广告的调整,摆脱了对广告的依赖,销量稳住了,BSR排名也稳在头部。你核算一下,心情豁然开朗:总利润被放大了!

对于很多卖家来说,广告花费很少,BSR排名到了头部,每天有稳定的销量和利润,打造目标完成了。

但也有一部分卖家,他们期望更好的成绩,Best Seller才是他们的终极追求。那么如何实现从20名到Best Seller?下一讲我们接着讲。 r6jdvTwpWEua/pL36xFnQoff4/RvjipBBFI3YHlNjXtR2iOjZDDsI3NVDxYV6o11

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