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第3讲
“螺旋式爆款打造法”的起因

诚如我在前文中讲到的那样,爆款制胜是亚马逊卖家成功的典型特征,而爆款打造之法几乎是所有卖家在日常运营中钻研和讨论的对象。用怎样的方式和方法推动一款产品的运营,推动其销量增长、排名上升,最终成为爆款,每个卖家都各有思路。

我看到的状况是,有的方法虽然高效,但涉嫌违反平台规则,如果在打造过程中没有被平台抓住,成为漏网之鱼,则确实可以快速成为爆款,但一旦被平台抓到,轻则导致Listing被降权、被删除,重则导致账号被移除销售权限,损失惨重,得不偿失;有的方法虽然遵守平台规则,就像前文所举的例子中的那个卖家,但因为过度依赖站内广告,广告花费高,广告成本居高不下,即使能够带来销量,也无法实现盈利,投入产出比不高,往往是中途夭折,无果而终;有的方法依赖站内或站外的秒杀折扣活动,参加活动时销量上升,活动结束销量就下降,过山车式的打法会带来备货难、权重不易积累沉淀等后遗症,效果也不太好。

针对上述各种方法的利弊,结合运营中的实操经验,我总结了一套兼具高速、高效和普适性的方法,其核心就是“价格从低到高,销量从小到大,排名逐步上升”,因为打造的整个过程像一个螺旋,呈现出“高低波动,螺旋上升”(如图3-1所示)的特点,遂将其命名为“螺旋式爆款打造法”。

图3-1

“螺旋式爆款打造法”契合了哪些底层商业和人性逻辑?它是如何遵守平台规则的?其细节有哪些?打造节奏该如何把握?如此等等的问题,我都将在接下来的章节中一一详解。但在开始讲解之前,我想先讲一讲“螺旋式爆款打造法”的前世今生,即它是如何产生的,以及在当下的运营环境中它的适用性怎样。

在总结出一套高效方法之前,大多数卖家都是一样的。2017年初,我也和大多数卖家一样,带领团队采用普通打法做着普通业绩,店铺虽然有销量和利润,但鲜有爆款。某天,一位学员倾诉选品太难,几个月的忙碌也没能确定下来一款产品,我就好为人师地随手推荐了一款我们自己店铺刚上架的产品。因为我参与了该产品的整个选品过程,清楚地知道该产品的市场机会和利润,将其推荐给学员,既是对产品有信心,也是希望学员能够借此产品快速往前迈一步。在我的认知里,面对一个市场,多一个或少一个卖家对打造一款产品的影响是微乎其微的。

推荐之后,我就没再跟进这位学员的进展。4个月后的一天,这位学员又向我请教他在运营中遇到的问题,我随口问了一句,“你当前做得怎么样?”学员答复:“挺好的,开始逐步上路了,最近一个月有7万多块钱的利润。”我内心暗暗一震,对于一个新卖家来说,这确实是一个不错的成绩。我查看了这位学员的店铺,查看之下,就更震惊了,在4个月的时间里,这位学员把我推荐给他的这款产品打造到了BSR第7名。粗略评估,一天可以出100单左右,因为店铺里没有其他产品,他的利润都来自该产品。

当时,我们自己的运营状况是,产品售价$7.99,每天广告预算$10.00,每天总订单数量是5单左右,销量少,排名低,虽然单价中有利润,但扣除广告费用,几乎没有利润。

简单对比,优劣分明,当时我内心的落差可想而知。但同时,这位学员的成功也给了我启发,我和团队同事定下目标:要把该Listing打造成Best Seller(第1名)。

我和负责该产品的同事讨论,定向调整该产品的打造策略,也正是这次调整,成了“螺旋式爆款打造法”诞生的契机。

我们之前的打造方法,基本上就是按照自己的成本加上预期利润,核算出一个售价,然后再配合一定的广告,如果出单,开心;如果不出单,无奈,同时会觉得是市场不行。

从多年跨境电商运营经验中我学到的一个重要点,就是价格的高低往往会直接影响销量的多少。在做运营计划时,我首先想到要从价格入手。和同行卖家对比,我们当时的价格适中,不是最高的,也不是最低的,但在众多卖家的Listing中,也没有明显的吸引力。参考自己的成本,我决定一步到位,将价格调低到盈亏平衡点的$4.99,这样一来,和当时同行卖家$7.99上下的价格相比,我们在价格上有了明显的竞争优势。接着,为了快速获得多一些流量,我把广告预算提高至每天$30.00。

当时,在这番调整的背后,我的思考是,因为原本出单不多,价格降下来无非有两个结果:要么,和之前一样,依然不怎么出单;要么,出单量出现上升,这是我期望和乐见的。如果不怎么出单,和之前相比只是少了一点点利润,无足轻重;如果订单数量上升,则一定会带动排名上升,而排名上升了,必然会带来更多的自然流量,如此一来,固然在出单中没有利润,但也没有亏损,却收获了更高的排名、更多的流量、更高的权重,这也是一笔划算的买卖。至于广告投入,我的观点一直就是任何一款产品的打造都应该有广告预算,现在每天$30.00的广告投放,也是在预算之内的。

在接下来的一段时间里,广告为Listing导入了流量,而有竞争力的价格也有效地提高了转化率,拉升了订单数量。订单数量逐步上升,BSR排名也随之逐步上升。中途,曾因为销量上涨、库存不足而导致断货,也曾收到过差评而导致销量下滑,但每一次遭遇都是一次成长的机会。一路坎坷中,大概用了4个月,我们把这款产品打造成了Best Seller,日出300单左右,目标达成。

在对这次打造复盘时,我把这套方法总结出来,并将其应用于随后几乎每一款产品的打造中,很多款产品也都成功进入销量排行榜的头部。

因为我的博客文章一直是对日常运营的记录,我把这些打造的经历和心得写成文章,发布在公众号“跨境电商赢商荟”上,不少卖家循着文章中的讲解,在运营中实践,也都取得了不错的成绩。

2017年底,我开始做一个亚马逊创业孵化类课程——亚马逊精英卖家孵化营,在3个月的课程设置里,“螺旋式爆款打造法”逐步被系统化梳理成为核心课程模块,学员用3个月的时间来学习和运用,大多数学员都取得了比同行卖家更好的运营成绩,部分学员甚至在毕业前就已经打造出爆款,稳定实现盈利。

经过大量实操运营案例的验证,我看到了这套方法的可行性和普适性,可以这么说,如果你阅读完本书,熟悉了“螺旋式爆款打造法”的模型、节奏和细节,借助第三方工具和实践观察,则会震惊地发现,在当前的亚马逊平台上,在绝大多数类目的Best Seller销量排行榜中,都可以看到很多螺旋式爆款打造的踪迹。

之前,在我的博客文章中,因为受篇幅所限及当时关注点的不同,爆款打造的内容总是显得略有零散,很多卖家在阅读中也只能窥见一斑。为了让大家对螺旋式爆款打造有一个清晰、系统的理解,在接下来的章节中,我将从螺旋式爆款打造的思路、逻辑、细节、节奏等维度一一详细讲解,给大家呈现一个全局的、系统的螺旋式爆款打造法。 TE0wox42fa7rDcHDOlRJKw5oYA8ws6r3tnb4plI8VeaeTN4b8Xi5b4wldwbmubsv

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