第11讲
中高单价产品的螺旋式爆款打造策略

有卖家询问：在你讲述的螺旋式爆款打造模型中，你是以$10.00左右的低单价产品来模拟的，那中高单价产品是否也适合螺旋式爆款打造？如果适合，在打造过程中有哪些细节和注意事项？

首先来回答第一个问题，中高单价产品同样适合螺旋式爆款打造。实际上，如果稍有操作经验，熟悉像卖家精灵这样的第三方工具，你就会发现，在BSR中，无论单价高低，很多Listing的销量和BSR排名走势都与螺旋式爆款打造的逻辑相吻合。

也许有卖家会发现，在自己关注的Listing中，虽然产品售价是由低到高的（或者以优惠折扣的方式，前期大折扣，后期小折扣），但其节奏似乎并没有契合我在螺旋式爆款打造模型中讲到的“3～7天调价一次”。确实如此。在本书后面的案例拆解章节中，我会讲解有卖家守着低价持续7个月，直到成为Best Seller之后才开始调价的案例，案例中的卖家同样没有按照我建议的调价节奏来做，但其运营的逻辑依然是前期凭借价格拉升，待销量和排名都稳定后涨价赚取利润。所以，这位卖家的操作依然属于螺旋式爆款打造。

如果能够基于这样的思考来看待BSR中那些热卖的Listing，那么你会更深刻地理解螺旋式爆款打造的普适性。

有人把螺旋式爆款打造当作只适用于低单价产品的方法，这是一种误解；有人把螺旋式爆款打造当作亚马逊独有的运营方法，这也是一种误解。实际上，螺旋式爆款打造是一种商业思维逻辑，不仅仅适用于亚马逊平台上的产品打造，在国内电商行业，也有很多卖家是螺旋式爆款打造的拥趸，并且取得了不错的成果，甚至在线下实体商业领域，采用螺旋式爆款打造来推动一个商业项目的营销策略也随处可见。

最常见的例子是家附近的商超在开业当天往往会有大折扣优惠的促销活动，其中有些优惠活动甚至低至五折。稍有商业常识的人都知道，在这种优惠幅度下，商超是不可能盈利的，那为什么还要这么做？原因很简单，就是首先以低价吸引，把原本不属于自己的人群发展成为顾客，然后在顾客的复购中赚取利润。可以这么说，在商业世界中，除奢侈品之外，几乎所有的产品都或多或少地在用低价螺旋的方式来吸引和抓住客户。

以我所在的深圳为例，一家名为钱大妈的生鲜超市密密麻麻地分布在各个社区。我了解过钱大妈的营销策略：新店开张时，全场五折，凭借着如此大折扣优惠的拉动，几乎每一家钱大妈超市在开张当天都是店里店外熙熙攘攘，人头涌动，通过这一波的促销，钱大妈总能在一个社区一炮而红。有了基本的客户群，得到了消费者的认可，之后，在每天的销售中，钱大妈都用一个“反向螺旋”紧紧地锁住消费者，其策略是：每天从晚上7点开始打折销售当日剩余菜品，如图11-1所示。但实际上，晚上9点左右，钱大妈的菜品已经销售一空，打烊了。

与线下实体商业做促销是为了发展和沉淀用户，然后通过顾客的复购实现盈利不同，亚马逊运营中的螺旋式爆款打造是为了让前期的客户为整个运营“抬轿子”。在螺旋式爆款打造中，前期可能利润低甚至没利润，但凭借价格的优势，我们可以获得比同行卖家更高的转化率和更多的订单，高于同行卖家的转化率可以带动Listing权重的上升，而更多的订单可以带来更高的排名，进而带来更多的自然流量，自然流量再被转化为订单，形成订单的增长飞轮。销量增长了，排名上升了，我们再逐步涨价，从后来的顾客身上赚取合理的利润。由此可见，这是商业逻辑，无关产品单价的高低，中高单价的产品同样适合螺旋式爆款打造。

当然，与低单价产品的螺旋式爆款打造不完全相同，在中高单价产品的螺旋式爆款打造中，有我们需要特别关注的细节，具体如下。

第一，中高单价产品的螺旋启动价不要太低，要以“有竞争力且有利润”为准。

与低单价产品的螺旋有可能会因为竞争激烈、利润空间小，而从略亏价启动不同，中高单价的产品因为利润空间比较大，价格调整的空间也比较大，所以根据我的经验，螺旋启动价不要太低，可以以自己的售价“有竞争力且有利润”为启动价制定原则。

原因在于：启动价“有竞争力”是为了让我们能够凭借价格优势快速产生订单，而“有利润”是因为中高单价产品利润空间大，无须把价格降得太低就已经可以实现“有竞争力”的目的。同时，对于卖家来说，“有利润”是更直接的正面反馈，有利润且可以产生订单，足以驱动我们在下一步的打造中更自信。

第二，中高单价产品的打造要以“产品优质+Listing极致优化”为前提。

对于中高单价的产品，因为价格高，消费者对其品质的期望也会相应地提高。所以，对于这类产品，我们必须做好产品品质把控，要确保产品优质才行。如果产品品质太差，即便启动时有销量，后续也会因为客户不满留差评等情况而导致运营受挫。当你选择中高单价的产品时，一定要认真做好品质把控。

在产品品质有保障的同时，中高单价产品要想卖得好，还要求我们必须在Listing优化层面做到尽可能完美。在网上购物的过程中，在收到产品实物之前，尤其是在下单之前，决定消费者购买与否的其实是他们基于Listing图片、文案、价格、评论等对产品所产生的想象。如果Listing内容打动了消费者，那么他们会乐于购买我们的产品；但如果Listing内容讲偏了，没有激发他们想要拥有该产品的欲望，那么我们就错失了消费者。所以，在Listing优化上，我们要学会“讲故事”和“创造想象”，只有这样，才能让消费者在看到Listing之后停留下来，进而下单购买，用金钱和行为为我们投票。而这些的实现，都融合在Listing极致优化的细节中。可以这么说，一个详情页做得很差的中高单价产品，鲜有能够成为爆款的。

第三，对中高单价产品的打造可以适当增加广告形式，我的建议是采取“自动型广告+手动双精准型广告（精准关键词+精准匹配）”策略进行广告投放。

与低单价产品的打造相同，中高单价产品的螺旋式爆款打造同样需要借助站内广告的推动，同样需要遵循“广告导入流量，低价带动转化”的逻辑。与低单价产品在打造过程中要设置相对可控的广告日预算和广告总预算不同，中高单价产品因为利润空间比较大，对广告策略也要适当做出调整。

我的建议是，在广告预算方面要考虑两点：①要设置基本的广告预算，但要比低单价产品“每天$30.00～$50.00”的预算适当多一些。按照我们的经验，在打造一款中高单价产品时，要把广告日预算设置为“每天$50.00～$100.00”。②如果开始打造后稳定出单且有利润，则不妨把该产品当前的每日毛利润作为广告日预算的上限，后期随着销量和排名的上升再逐步进行调整。这样设置的原理是：在产品打造初期，“不亏钱就是赚钱”，将毛利润用于投放广告，让产品有足够的广告预算来运行，每一个订单都可以被理解为是从同行卖家手中抢来的。在这种情况下，自己的市场份额会逐步提升，竞品的市场份额会逐步萎缩，一步步地放大了自己的竞争优势，既可确保自己活下来，又可确保以更快的速度打造出爆款来。

在广告预算足够的前提下，除与低单价产品优先设置（甚至是唯一设置）自动型广告的策略保持一致之外，还可以为中高单价产品增开一个手动型广告活动，我建议此时的手动型广告可以采用“精准关键词+精准匹配”的方式。

在这样的策略下，自动型广告可以让我们尽可能多地获取关联流量，手动型广告则可以让我们在获取精准流量和订单的同时，实现关键词快速上首页。

第四，中高单价产品可以配合优惠券折扣、Prime会员专享折扣和7天秒杀活动来助推爆款打造的速度。

在中高单价产品打造的过程中，即便是低价，也能保留一定的利润空间。因此，在这种情况下，为了全方位充分利用各种流量，我们还可以为Listing设置优惠券折扣和Prime会员专享折扣，这些设置可以让Listing获得更多的流量入口，而流量是爆款打造的基础。这样设置之后，在搜索结果页的展示中，我们的Listing也会有对应的标识，可以提高点击率和转化率。随着运营的推进，当观察到Listing有了参加7天秒杀活动的资格时，我建议也要把它利用起来。在当前的亚马逊运营生态中，7天秒杀活动可以在短时间内为Listing带来远高于平时的流量和转化率，这无疑是爆款打造的助推器。

以上这些，既是对低单价产品螺旋式爆款打造的补充，也是中高单价产品打造的关键细节。如果我们能够将其有效利用起来，那么也就具备了快速高效地打造出中高单价产品爆款的基础。 GKWzibbLDKt6avwVRRIdI6zc++1Jde4PbMUcjn7JBlJblwKPS9BNtes2DiHRR1Lg