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在前面的章节中我们讲到，螺旋的启动需要“广告导入流量”，螺旋式爆款打造需要站内广告助力，其他任何类型的打法也都绕不开站内广告的配合推动，站内广告越来越成为亚马逊卖家运营中的标配。
面对广告，困扰卖家的是：如果不投放广告，则几乎没有流量；而投放广告后，流量是有了，但也会遭遇广告竞价高、转化差、投入产出比不高等情况，投得越多，亏损越大。
对于站内广告，投还是不投无须争论，但怎么投却是仁者见仁，智者见智。投放太少的，眼看着广告被消耗，订单数量并没有明显的提升，感觉是“钝刀割肉”；而投放太多的，虽然订单数量会有所提升，但每天看着大量的广告被浪费，投入产出比一直不高，心在持续地滴血。
在螺旋式爆款打造的逻辑中，我对站内广告的投放和优化有以下建议。
一、广告要有日预算和总预算
虽然我们可以看到有些卖家在运营中被广告拖累而产生亏损，但在打造一款产品的初期，还是应该把广告看作投资。从“广告是投资”的视角来看，我们需要对广告设置日预算和总预算。
根据过往的运营经验，我的建议是，广告的日预算不要太少，也不要太多。太少的广告日预算不会带来太多的曝光和流量，曝光少、流量少，要么带不来订单，要么只有很少的订单，这和冲销量打造爆款的目标相悖。如果广告的日预算太多，假设前期的广告数据表现太差（实际上，前期的广告数据表现一般都比较差），在投入产出比严重不高的情况下，卖家就会盲目而短视，运营的动作会“变形”，要么因为广告损失大而匆忙停了广告，要么被残酷的经历打击，进入“习得性无助”的状态，畏首畏尾不敢前行。参考我在前面章节中给出的建议，在螺旋式爆款打造的初期，可以把广告的日预算设置为$30.00～$50.00，这样既可以确保有一定的流量，又可以避免前期广告亏损太多。至于后期的广告设置，我们将会根据实际数据进行优化调整。
一般来说，广告最好能够持续投放，广告表现也会在优化调整中逐渐变得越来越好。所以，在一款产品的打造计划中，除了要设置广告日预算，还应该设置广告总预算。我的建议是，一款产品的广告总预算应该被设置为$2000.00～$3000.00。结合广告的日预算，广告的总预算可以确保广告能够持续投放40～60天，而一款产品能否打造起来，也基本上可以在这个周期内见分晓。
二、广告投放要聚焦，简单、有效即可
基于时间、精力、资金、心力和经验的有限性，和运营讲究阶段性聚焦一样，在广告的投放上也要阶段性聚焦。简单理解就是，在一个时间段内，要聚焦于一款产品的广告投放，而在一款产品的广告投放中，最好聚焦于一个广告活动。这样做的好处是，一方面可以确保自己有最大量的时间和精力来分析当前的广告数据，并及时进行优化调整。如果同步开启了多个广告活动，那么对单个广告活动的思考必然有限。而且，如果数据分析不深、不全，广告优化也会浮于表面。另一方面，如果由于自己的运营技能有限，导致广告设置不够好，在一个时间段内只有一个广告活动，则便于控制成本，减少不必要的广告浪费。
除广告投放要聚焦之外，在广告形式上，也没有必要搞得太复杂，简单、有效即可。在孵化营的课程中，我给学员的建议是，如果采用螺旋式爆款打造，那么前期只开启一个自动型广告就可以了。广告运行一段时间后，如果表现不错，销量也达到了预期，则无须增开其他任何广告；如果广告表现不够好，则可以通过否定关键词和分时段设置竞价来优化广告。如果自己的广告预算多，而当前的销量和BSR排名都没有达到预期，在这种情况下，则可以有针对性地增开手动型广告。
运营讲究算总账，广告投放要遵循简单、有效的原则。很多卖家一味地追求多种形式的广告组合，并且美其名曰“广告漏斗”，但实际运行下来，还真不如只开启一两个广告活动更简单、有效。
三、广告投放不要盲目抢首位，要以投入产出比高为目标
除多开启广告活动之外，有些卖家还会在广告设置细节上费尽心力，比如一定要实现广告关键词上首页等。为此，甚至忽略投入产出比而盲目提高广告竞价，或者在不同的页面加不同的百分比。这样的调整，固然可以实现广告关键词上首页，但也会造成单次点击成本过高，投入产出比严重不高的情况。
在广告投放上，我给孵化营学员的建议是，一定要以投入产出比高为目标。如果广告预算有限或者产品本身竞争激烈，则完全没必要刻意追求广告关键词上首页。追求广告关键词上首页，也许是大卖家和无知卖家的做法，但设置一个合适的广告竞价，广告位也许在第二页或者靠后的任何页面，确保广告的投入产出比高，才是盈利的关键。
四、广告投放是一个动态平衡的过程，要逐步减少对广告的依赖
虽然站内广告已经成为亚马逊卖家运营中的标配，是推动销量增长的关键工具，但在广告投放上，我们应该追求动态平衡。在产品打造的初期，因为缺少自然流量，我们需要设置较高的广告竞价和广告预算，从销售数据来看，大部分订单会来自广告流量的转化；随着订单数量的增长和BSR排名的上升，自然流量也会逐步增多，在这种情况下，我们需要逐步降低广告竞价和广告预算，控制广告花费，尽量实现产品毛利润大于广告花费；当BSR排名进入头部区时，我们一定要进一步控制广告竞价和广告预算，有意识地减少对广告的依赖，让订单主要由自然流量产生，只有这样，才能确保该产品的盈利稳定。
在孵化营的课程中，我给学员的建议是，广告最终要以达成“3个30%”的原则为目标，具体是：产品毛利率大于30%，广告ACOS小于30%，广告带来的销售额占总销售额的30%以内。只有遵循“3个30%”的原则，一款产品的销量和利润才能稳定且可持续。
在具体的广告策略上，我的建议如下。
策略一：单开一个“高预算+高竞价”的自动型广告。
自动型广告有着更多和更深的流量入口。在我所诊断的诸多广告案例中，总体来说，自动型广告的表现大部分优于手动型广告。也正是基于此，我给孵化营学员的运营建议是，在自己的运营不够熟练且广告预算不多的情况下，优先开启一个自动型广告。
进一步给出的建议是，自动型广告可以采取“高预算+高竞价”的方式。一般来说，对于绝大多数产品，前期都可以设置为“广告日预算$30.00～$50.00，广告竞价$1.00”，先运行1～2周，然后再根据广告数据表现来进行调整。
需要说明的是，虽然自动型广告的表现普遍优于手动型广告，但要想确保广告的效果好，还有两个重要的前提条件：①产品是刚需产品。刚需决定了用户聚焦，整体转化率高，而对于非刚需产品，消费者在购买过程中会进行多维度的比较和权衡，体现在销售数据上就是转化率偏低，对应地，广告数据表现也会偏差。②Listing优化需要做得足够好。我在孵化营的课程中反复提醒，网上销售产品，在消费者从浏览页面到决定购买的过程中，消费者购买的其实是一种基于Listing产品图片、文案、价格、评论等内容所产生的对产品的想象，作为卖家，我们要像造梦师一样，在Listing的细节上做到足够好，包括产品图片要拍出质感且和竞品对比有优势、有卖点、更立体、更突出，类目节点选择要精准以确保Listing基础权重足够高，关键词要覆盖到精准关键词和长尾关键词且恰当分布在标题和文案中，标题、五行特性、产品描述、A+页面等要书写规范且有美感和感染力，产品价格要相对有竞争力，产品评论要维护到4.5星以上等。可以这么说，好的Listing优化是打造成功的一半。
在自动型广告的运行中，我们需要关注的指标包括整体转化率、订单数量和BSR排名，不应该过度关注的指标有单日转化率、短期的ACOS等。如果整体转化率还可以，订单数量也在持续增长，则维持就好；如果整体转化率偏低，则要考虑从Listing优化和产品售价等方面做出调整。
策略二：单开一个核心关键词的手动型广告。
对于想快速实现关键词上首页的卖家，单开一个核心关键词的手动型广告即可，设置的细节主要有：选择5～10个核心关键词进行投放，可以选择广泛匹配或精准匹配的方式，采取“高预算+高竞价”的策略，广告竞价为系统建议竞价的1.2～1.5倍，广告预算以广告能够跑整天为准。
在这种策略下，我们需要关注的指标包括转化率、订单数量和关键词排名。在广告投放过程中，可以随着关键词排名的上升，逐步降低广告竞价。这种策略可以实现关键词快速上首页的目标。
策略三：“策略一”+“策略二”的组合推动。
对于广告预算足够多、打造野心足够大，同时有丰富运营经验的卖家，可以采取“策略一”+“策略二”同步推进的方式。这样的组合，优点是可以全方位多渠道地快速获取流量，实现销量、BSR排名、关键词排名等指标的快速上升；缺点是如果前期打造不如预期，则可能会造成较大的广告浪费。