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第7讲
螺旋式爆款打造的模型与逻辑(三)

Listing的排名进入BSR的头部,广告成本也被控制下来,每天有了稳定的利润,但有一些卖家因为担心太靠前而成为别人关注的对象止步于此,也有一些卖家把目标定在Best Seller,非第1名不足以满足自己打造爆款的野心。

从20名上下的头部区到Best Seller的路上,我们既需要运营的策略,又需要从心理学的角度全方位策划并落实。

参考图4-1中的模型,假设现在的运营状况是,售价为$10.99,BSR排名20,每天出30单,广告花费每天不足$10.00且ACOS低于30%。该怎么继续往上冲呢?

首先,对于已经被控制下来的广告成本,原则上是维持不变的。为了冲销量和排名,我们需要回到螺旋式爆款打造中,用价格的敏感性来拉升销量这一重要推动力。在前文中我们提到,“排名越靠前,价格越敏感”,当BSR排名已经稳定在头部时,降价最直接的效果就是快速拉升了销量和排名。

比如,本着单次降价幅度要大的原则,把价格从$10.99降至$8.99,销量会从30单/天增至40单/天,排名也会从20名上升至前10名;稳定3天,小幅度提价至$9.99,销量略微下滑至37单/天,排名12;再过3天,提价至$10.99,销量下滑至35单/天,排名15。经过这一轮的调整,现在销量上升了,排名也上升了。

在头部区有了进步后,就要留出更长的时间来沉淀权重。在排名15时稳定1个月左右,在确保库存足够的情况下,按照上面的调价逻辑和节奏,再来一轮降价上冲,销量和排名会随之上行,排名稳定在前10名。再用1个月左右来沉淀权重,然后冲击前5名。

按照我们过往打造的经验,冲击前5名的逻辑是一样的,只要库存足够,在价格的上下波动中,销量和排名就会螺旋上升。

最难的是冲击第1名。对于任何一个产品来说,Best Seller往往都是相对稳定的,经过多年的沉淀,它们拥有较多的产品Rating。即便在很多类目中它们的价格比同行卖家的高,但由于长期权重积累的加持,其地位似乎也不可撼动。很多卖家正是因为看到了Best Seller的高利润而选择该产品,但想抢夺下来Best Seller的宝座,技法和心法缺一不可。

在技法上,依然可以参考我在前面讲的通过价格波动,凭借价格的敏感性螺旋上升的方式,但在调价节奏上,要适当加快。

参考图4-1中的模型,假设现在的价格是$10.99,每天出40单,BSR排名第五,广告也已经按照前文所讲的调整策略达到了合理的投入产出比,并且广告订单占比较小。在这种情况下,想推动销量和排名冲到Best Seller,可以通过在短时间内以“进四退三”的方式大幅降价来实现。比如,在$10.99的价格和排名第5名稳定一两个月之后,选定某个时间点,在备足库存的前提下,把价格降至$8.99。“排名越靠前,价格越敏感”,随着价格的降低,销量会快速上升,排名也会跟着上升,当BSR排名变成第一时,快速把价格涨起来。依然采用单次小幅度提价的方式,区别是,到了头部,涨价的节奏要快,可以根据销量和排名的变化,一天提价一次。这种情况下的快速涨价,是为了让自己的价格和Best Seller的价格接近,防止竞争对手通过降价来抢市场,大家进入价格竞争的白热化状态。另外,为了避免被竞争对手察觉,我们一般会把从第五冲击第一的降价放在夜间来做。

可以想象这样一个场景:凌晨2点,某个办公室里,你悄然操作——降价,随后,销售高峰到了,你的产品销量快速增长,2小时左右,你的Listing成为BSR的第1名,你记录下当日的数据,然后调高价格,带着微笑入睡。第二天上午,竞争对手打开电脑,看到自己的Listing依然是Best Seller,但在统计销售数据时,皱了皱眉头,销量略有下滑。

以上是你第一次冲击Best Seller的情景。第二周,你又利用两个晚上两次冲击Best Seller成功;第三周,你以间隔一天的方式,三次冲上Best Seller。在一次次冲上Best Seller的过程中,你发现每次降价的幅度越来越小,略微的价格优势就已经可以让你的产品登上Best Seller宝座了。此时,你的产品价格已经和原来的Best Seller卖家的相差无几。

我们接下来说说心法。对于一个守在Best Seller的卖家来说,他往往会有天然的心理优势,他既得到了Best Seller带来的丰厚利润,又意识到守住Best Seller对自己的重要性。所以,当Best Seller第一次被其他卖家抢走时,他会紧张,同时也会果决地采取行动。正是因为此,对于进攻方的你来说,在夜间趁着竞争对手休息的时候抢下Best Seller,并且快速提价把Best Seller再让回去是最佳策略。在你一次次冲击Best Seller的过程中,竞争对手的销量会下降,他也会慢慢习惯于销量的下降,他的心态发生了变化。此时,看到你的产品成为Best Seller,而且你们的价格也相差不多,竞争对手虽然内心会有遗憾,还想挣扎,但也开始接受这一现实。

也许有人会说,这该不会是魏老师在凭臆想讲故事吧?对于上述场景,只有打造过Best Seller的卖家才会有切身体会。在给孵化营的学员上课时,我一直在提醒,销售就是心理学。如果不懂心法,不会以己度人地思考,仅仅停留在技法的层面上,则永远不会成为爆款打造的常胜将军。

需要提醒的是,在从排名第五到第一的过程中,除靠价格这单一要素的波动来冲销量和排名之外,我们还可以采取另一种方式:秒杀。

随着螺旋过程中的逐步涨价,当到了BSR的头部时,价格已经有了足够的利润空间,即便参加秒杀活动,Listing也依然会有利润。在这种情况下,如果该Listing刚好符合参加秒杀活动的条件,那么对于不想再降价冲销量的卖家来说,就可以通过秒杀的方式,利用秒杀活动期间的流量优势来拉动销量和排名的上升,直至登顶。和螺旋式爆款打造需要多轮螺旋才能成功一样,通过秒杀的方式登顶同样需要多次的秒杀拾级而上。另外,根据实践经验来看,7天秒杀(7-day Deals)的效果要好于1天秒杀(Lightning Deals)。

你通过上述技法和心法把一款产品打造成为Best Seller,也就验证了螺旋式爆款打造法的有效性。有了成功的经验,我相信,你会把这套方法应用于第二款、第三款,以及每一款产品的打造上。成功的捷径本来如此,总结出一套成功的方法,然后反复使用。

但需要提醒的是,当你成就了Best Seller时,你也就成了众多卖家关注的对象。有卖家选品时会关注到你,你的崛起带给他们想象;有卖家在运营中会反复研究你,你的打造细节会成为他们反复琢磨和品味的参照。当然,也正因为此,你会遇到各种挑战,毕竟,Best Seller的丰厚利润太诱人了。亚马逊运营从来如此,没有谁,也没有哪一条Listing能一直坚守在Best Seller的位置屹立不动。

也许,还有一些思路和方法,可以让我们把Best Seller守得久一点,把一个爆款的利润吃得更多一点。在随后的章节中,我们详细讲讲。 guFVTTDOgsupsJKC2M/YEqd4HYM3fwrwJ53cnYYK7F4E9Yjro8tG50+hR31bh0AS

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