1.1　认识网店美工

网店美工是网店运营过程中一个非常重要的岗位，主要负责图像的美化、网店的装修和页面的设计等工作。网店美工不但可让拍摄效果不够理想的商品图像恢复原来的色彩，还能让网店更加美观、更能吸引消费者的注意。

1.1.1　网店美工的工作范畴

与常见的美术工作者不同，网店美工主要负责网店的装修，以及商品图像的创意处理。与普通的美工相比，网店美工需要具备较高的平面设计与软件操作水平，还需要掌握与此相关的知识。

●打造网店特色： 目前同类型的网店繁多，若想在众多的网店中脱颖而出，网店特色十分重要。只有打造出属于自己的网店特色，如设计带有品牌特色的装饰元素，或采用自家商品的配色来装修网店，以及打造网店的专属吉祥物等，才能吸引更多的消费者驻足浏览商品，加深消费者对网店的整体印象，从而促进交易。图1-1所示为淘宝平台中的旺旺食品旗舰店首页，该网店定位为销售休闲食品类商品，其首页采用极具特色的全屏Banner，主要图像元素有消费者所熟知的旺仔吉祥物形象，以及热销的各类休闲食品，并以“‘旺’游自然”为主题营造了休闲、惬意的野餐氛围，将休闲生活与该网店的商品结合起来，打造出了专属于该网店的特色。

●美化商品图像： 使用相机拍摄出的商品图像通常是不会直接上传到网店的。为了体现商品的特色，对商品图像进行美化必不可少。常用的美化商品图像的方法有：提高商品图像的色彩鲜艳度；适当调整商品图像的构图，增添装饰元素；修饰商品图像，去除其中的瑕疵；添加文字内容，完善信息等。但是需要谨记，网店美工不是纯粹的艺术家，让消费者接受你的作品才是最重要的，不能任意发挥。

●设计与装修网店： 设计与装修网店不单单是美化商品图像，再添加一些额外的装饰元素，而是要为售卖商品服务，以卖出商品为最终目的。因此网店美工在设计与装修网店时要充分揣摩和分析消费者的心理，如消费者喜欢什么样的装修风格，装修风格是否与网店定位相符合；消费者喜欢什么样的色彩搭配，该色彩搭配是否可以运用到设计与装修中；消费者在浏览商品时，想要了解有关商品的哪些信息等。分析消费者的心理后，在设计与装修中要逐一解决相关问题，使网店迎合消费者的喜好。但是要避免使用太多图像，否则会使整个网店看起来花里胡哨，页面显示也会因加载过多图像而卡顿。

●设计活动页面： 电商平台会不定期举行各种促销活动，为了使网店从竞争激烈的活动中脱颖而出，得到消费者的青睐，网店美工需要透彻理解活动，通过设计活动页面将活动意图传达给消费者，让消费者了解活动的内容、促销的力度，从而提高销量。网店美工在设计时要保证活动页面契合活动主题，美观，拥有独特的亮点。图1-2所示为奥克斯网店“双11”的活动页面，该页面采用巨幅插画，配色一致，元素一致，整个设计浑然一体，同时采用简洁的文案将活动内容直观地呈现给消费者。

●设计与制作推广图： 对网店美工来说，设计与制作推广图的目的是将网店的商品、品牌、服务、技术等内容传达给消费者，加深网店在他们心中的印象，获得认同感，从而提高销量。网店美工需要使用现有的图像素材，通过合理的设计及时并有效地向消费者传达设计意图，体现商品的价值；添加的文案也需要有理有据，让消费者能够快速理解，并对其产生深刻的印象。

1.1.2　网店美工应掌握的设计要点

了解了网店美工的工作范畴后，网店美工还需要掌握点、线、面三大基本设计要素，以及色彩、文案、网店页面结构、网店装修风格等设计要点，这样才能设计出更加出彩的效果。

1.点、线、面

点、线、面是设计中最基本的三大要素，结合使用能够形成丰富的视觉效果。

●点： 点是可见的最小的形式单元，具有凝聚视线的作用，可以使画面布局显得合理舒适、灵动且富有冲击力。点的表现形式丰富多样，既包含圆点、方点和三角点等规则的点，又包含锯齿点、雨点、泥点及墨点等不规则的点。图1-3的左图为点的表现形式之一，右图为将点元素围绕在文案四周，用于丰富画面，突出主题。

●线： 线在视觉形态中可以表现长度、宽度、位置、方向和性格，具有刚柔并济、优美和简洁的特点，经常用于渲染画面，引导、串联或分割画面元素。线分为水平线、垂直线、曲线和斜线。不同形态的线所表达的情感不同。水平线和垂直线显得大气、明确、庄严，曲线显得柔和流畅、优雅灵动，斜线具有很强的视觉冲击力。图1-4的左图为线的表现形式之一，右图为应用不同长度的灰色曲线进行装饰，将原本散乱的元素紧密连接，视觉效果大气、优雅，具有格调。

●面： 点放大即为面，线分割产生的各种比例的空间也可以称为面。面具有长度、宽度、方向、位置和摆放角度等属性。在画面中，面还具有组合信息、分割画面、平衡和丰富空间层次、烘托与深化主题的作用。利用面来设计图像时需要注意：面与面之间要通过不同的排列来进行灵活对比。图1-5的左图为面的表现形式之一，右图为应用面将图像分割为上下两个部分，加强了画面的层次感。

2.色彩

网店的色彩与风格是消费者进入网店后首先感受到的元素，因此合理搭配色彩是做好网店视觉营销的基础。很多网店美工在装修网店时，喜欢随意堆砌一些酷炫的色块，这会让整个页面的色彩杂乱无比，易使消费者产生视觉疲劳，而合理的色彩搭配不但能够让网店中的页面更具亲和力和感染力，还能提高商品浏览量，更有助于提高商品销量。

（1）色彩的属性

色彩具有色相、明度及纯度3种属性。掌握这3种属性的相关知识，能加深对色彩的理解，同时也有利于掌握色彩搭配的技巧。

●色相： 色相是人对各类色彩的视觉感受，也是区分不同色彩的基本标准，如常说的红色、黄色、绿色、蓝色等各种颜色指的便是色相。

●明度： 明度是眼睛对光源和物体表面明暗程度的感受，它取决于光线的强弱。

●纯度： 纯度也称饱和度，是指眼睛对色彩鲜艳度与浑浊度的感受。

（2）色彩的比例

网店美工在装修网店时，不能随心所欲地运用色彩，而要遵循一定的比例进行配色。网店装修配色的黄金比例一般为70:25:5，即主色占总版面的70%，辅助色占25%，而其他点缀色占5%。当然这只是基于成功的网店装修案例总结出来的参考比例，具体应用还需要根据实际需求进行衡量。

●主色： 主色是页面中占用面积最大也最受瞩目的色彩，它决定了整个网店的风格。主色不宜过多，一般控制在1~3种，过多容易使消费者产生视觉疲劳。主色不能随意选择，网店美工需要系统分析自家网店受众的心理特征，找到受众易于接受的色彩，如童装适合选择黄色、粉色和橙色等暖色调作为主色。

●辅助色： 辅助色占用面积小于主色，用于烘托主色。合理运用辅助色能丰富页面的色彩，使页面显示更加完整、美观。

●点缀色： 点缀色是指页面中面积小、色彩比较醒目的一种或多种颜色。合理运用点缀色可以起到画龙点睛的作用，使页面主次更加分明、富有变化。

网店美工在装修网店时，可以首先根据网店类目选择占用大面积的主色，然后根据主色合理搭配辅助色与点缀色，以突出页面的重点、平衡视觉效果。图1-6所示为两种不同商品的详情页中运用主色、辅助色与点缀色的效果展示。

（3）色彩的对比

在搭配色彩时，经常需要通过色彩的对比来丰富画面效果，或强调重点信息。因此，掌握色彩对比的相关知识可以帮助网店美工更好地进行网店装修。

●明度对比： 利用色彩的明暗程度形成对比。恰当的明度对比可以使页面产生光感、明快感和清晰感。通常情况下，明度对比较强时，页面显得清晰、锐利，不容易出现误差；而明度对比较弱时，配色效果往往不佳，页面会显得柔和单薄、形象不够明朗。

●纯度对比： 利用纯度的高低形成对比。纯度对比较弱的画面视觉效果也较弱，适合长时间查看；纯度对比适中的画面视觉效果和谐、丰富，可以突显画面的主次；纯度对比较强的画面鲜艳明朗、富有生机。

●色相对比： 利用色相之间的差别形成对比。进行色相对比时，需要考虑其他色相与主色相之间的关系，如原色对比、间色对比、补色对比和邻近色对比等，以及最后需要表现的效果。其中，原色对比一般指红色、黄色和蓝色的对比；间色对比是指由两种原色调配而成的颜色的对比，如橙色（红色+黄色）和紫色（红色+蓝色）的对比等；补色对比是指色相环（一种呈圆环状排列的色相光谱，其中圆环上的色彩是按照光谱在自然中出现的顺序来排列的，色彩名称默认原色色彩在前，图1-7所示为12色相环）中的一种颜色与其180°对角上的颜色的对比，如红色和绿色互为补色，如图1-8所示；邻近色对比是指色相环上夹角在60°以内的颜色的对比，如红色和红橙色互为邻近色，如图1-9所示。

●冷暖色对比： 利用色彩的冷暖差别形成对比。不同的色彩能够给人带来不同的感官刺激，从这点出发，黄色、橙色和红色等能给人带来温暖、热情及奔放感觉的色彩可以归为暖色调；蓝色、蓝绿色和紫色等能给人带来凉爽、寒冷及低调感觉的色彩可以归为冷色调。图1-10所示为茶叶网店首页的轮播海报，其中商品图像与背景色采用暖黄色，主文案与装饰框采用冷色调的深绿色，画面整体的色彩对比较为强烈，使消费者能够轻易辨别画面中的关键信息。

●色彩面积对比： 利用色彩的面积大小形成对比。各种色彩在画面中所占的面积大小不同，所呈现出来的对比效果也就不同。图1-11所示为扫地机器人网店首页的全屏Banner，其中背景的色彩占据主要地位；商品图像与装饰线同为白色，其色彩面积居次要地位；网店名称的色彩为点缀色，占据最小的面积：画面整体的色彩面积对比鲜明，视觉效果和谐、美观。

（4）色彩的搭配技巧

网店美工在设计时往往会采用各种各样的商品图像，而图像本身的色彩大多比较繁杂，因此，为追求统一感和和谐感，提高美观度，可采用以下技巧进行配色。

●合理选择主色调： 不同的商品类目在主色调的选择上有所不同，如蔬菜多以绿色为主色调，而电器及办公类、洗护类商品则多以蓝色为主色调。因此在装修网店时，主色调应根据其给消费者的视觉感受而定。图1-12所示为某洗衣液详情页，该详情页以蓝色为主色调，营造出干净、纯洁的氛围，与洗衣液“深层洁净”的主题契合。另外，在确定主色调时，需要系统分析品牌受众的心理特征，找到这一群体易于接受的色彩，然后应用到设计当中，这样才会有利于后期的经营与管理。

●善用无彩色： 无彩色是指黑、白、灰三色。无彩色与其他色彩具有较高的适配度，因此，网店装修中需要运用一种或多种高饱和色彩时，可以添加无彩色来协调色彩，如图1-13所示。

●突出前景色和背景色的色彩对比： 在装修网店时，前景色和背景色的色彩对比要强烈，一般不使用复杂的图案作为背景图，以免抢夺消费者的注意力，使其忽略关键信息。在进行商品详情页的设计时，可以采用多种色彩进行搭配，使页面显得更活跃。

3.文案

消费者大多通过图文信息获得对商品和品牌的认知，因此，网店要想吸引消费者，就需要为消费者提供优质的图文内容。作为图文信息的重要载体，文案承担着推广商品和品牌的重任。根据应用场景和功能的不同，文案可以分为展示类、品牌类和推广类3种类型。扫描右侧的二维码，可查看3种文案类型的详细介绍。

（1）文案写作要点

文案并不是随性创作的，网店美工在写作文案时需遵循以下要点。

●通过“利益诉求”吸引消费者： 消费者在购买商品之前，通常会想知道使用这个商品能给自己带来什么样的实际益处，如果文案能给消费者明确的利益承诺，告诉消费者使用该商品的结果及其产生的实际效益，就能吸引消费者的关注。图1-14所示为某垃圾袋的文案“底部牢 不漏水”，文案明确地告诉消费者垃圾袋的质量好，不易被刺穿，打消消费者的顾虑，让消费者能够放心购买。

●锁定目标消费群体： 一种商品很难满足所有消费者的需要，因此在写作商品文案时，可以先选出目标消费群体，排除非潜在消费者。图1-15所示为某拖把的文案“清洁无死角 直达家具底部”，将目标人群定位为经常打扫卫生的消费者，因为他们更清楚清洁用具的实用性所在。

●信息真实： 商品信息描述必须符合实际情况，特别是商品的细节描述、材质和规格等基本信息一定要真实可信，因为消费者会根据商家提供的商品信息来决定是否购买。不能用弄虚作假、与常理相悖的描述糊弄消费者，即使有消费者因为详情页的虚假信息而购买了商品，这也会对网店的口碑产生负面影响，因此，为了提高销量而弄虚作假非常不可取。虽然可以对商品的生产背景、加工过程等进行适当的美化，让商品更加有内涵，但不能肆意夸大。

●强调商品卖点： 在文案中强调商品或品牌的核心卖点能够给消费者留下深刻的印象，从而引导消费者查看文案的详细内容并关注该商品或品牌，产生购买欲望。图1-16所示为某耳机的文案“33小时超长续航”，文案强调该商品的卖点为超长续航，并且用其他文案“能连续跑5次马拉松”具体说明其超长续航的能力。

●巧用修辞手法： 比喻、引用、双关、设问、对偶、拟人和夸张等修辞手法不仅可以增加商品文案标题的吸引力和趣味性，还能使标题显得更有创意。图1-17所示为某被子的文案“轻盈贴身 婴儿般触感”，文案用婴儿般的触感来比喻被子的触感，让消费者在脑海中产生被子亲肤的舒适感，从而跃跃欲试，产生购买欲望。

（2）文案写作注意事项

如果文案是为了创意而创意，过于天马行空，那么就失去了它应有的价值。因此，在文案写作时应注意以下事项。

●避免重复： 当同质商品较多时，尽量不要都使用一样的标题，应挖掘不同商品的特点，创作出具有独特个性的文案。

●避免语句过长： 在有限的字数内，将需要表达的信息关键词放在前面，以迅速引起消费者的阅读兴趣。避免标题过长的有效方法是在保留核心信息的基础上不断删减文字、调换句式，或者用短词替换长词等。

●避开敏感词： 避免出现《广告法》中提到的违禁词和敏感词，一旦出现这些词，平台就会将整个标题过滤，消费者就无法搜索到相应的商品。另外，标题中还要避免出现“肥胖”“衰亡”等消费者忌讳或讨厌的词，这些词不仅会惹来争议，还会降低消费者对商品和品牌的好感度。

（3）文案设计要点

将构思好的文案合理、美观地添加在页面上，是网店美工需要投入大量心血的工作内容。文案设计要点可以分为字体的选择和运用两个方面。

●字体的选择： 字体展现了文案风格，而文案风格又体现了网店风格，因此网店美工应掌握字体的类型并选择合适的字体进行添加。字体可分为宋体、黑体、书法体和美术体等。宋体是网店装修中使用最广泛的字体之一，其笔画纤细，较为优雅，具有文艺气息，常用于家装类、服装类等网店中，如图1-18所示。黑体笔画横平竖直，字形方正，具有浓烈的商业气息，常用于商品详情页、首页Banner等内容中，如图1-19所示。书法体是指具有书法风格的字体，其笔画多变，富有历史性和文化性，常用于书籍类等具有文化气息的网店中，如图1-20所示。美术体多指一些笔画和结构有特殊设计的字体，具有较强的独特性和艺术性，可以提升网店艺术品位和格调，常用于海报制作或模板标题部分的设计，如图1-21所示。

●字体的运用： 字体的运用可以参照两个原则。第一个原则是增强文字的可读性。页面中的文字应避免纷杂凌乱，尽量达到让消费者易辨识和易懂的目的，从而充分地表达设计主题。图1-22所示为某网店详情页的温馨提示板块，该板块的标题、正文等采用不同大小的文字，并且正文中的关键信息被标红，使消费者一眼就能够辨认出文字的层级，增强了文字的可读性。第二个原则是增强排版的美观性。良好的文字排版不仅能向消费者传递视觉上的美感，还可提升网店的格调，给消费者留下良好的印象。图1-23所示为某家居网店的首页分区板块，该板块的文字和图像整齐划一，并且文字居中对齐，更加规整，能带给消费者视觉上的享受。

4.网店页面结构

网店中有许多完整的页面，掌握网店页面的结构有利于网店美工快速地明确所需设计的作品的属性，如大小、种类、风格及特征等。

（1）首页

首页适用于展示网店的内容，是消费者进入网店后看到的第一个页面，也是网店的“门面”担当。该页面常分为3个板块，分别是页头、页中和页尾，每个板块又包含不同的功能板块。图1-24所示为美的官方旗舰店首页，整个页面结构涵盖了上述3个板块。

●页头： 页头包括店招（网店招牌）和导航两部分。其中店招常展示网店Logo、网店名称、网店信誉、收藏网店等内容；导航位于店招的下方，主要展示网店的商品分类。

●页中： 页中包括首屏区、促销区、主推商品区和商品陈列区4部分。首屏区一般放置全屏海报，有的也会放置视频内容或购物券，主要用于展示网店形象、主打商品、促销活动等信息。促销区是用于展示网店促销活动的板块，一般包括促销海报、促销商品等内容。主推商品区用于展示网店销量较高、新上市或者人气略逊于主打商品的商品。商品陈列区用于展示网店内的主要商品，方便消费者直接在首页浏览并进行选购。首屏区位于页中的顶部，其他区域的内容可根据实际需要调整位置。

●页尾： 页尾主要用于设置自定义区，一般展示色差说明和所用快递等温馨提示、品牌形象或品牌故事、客服联系方式、网店二维码及页尾广告等内容。页尾也可添加“返回顶部”模块，方便消费者再次从头进行浏览，增加浏览时间。

（2）专题页和活动页

专题页和活动页的页面结构和设计制作流程比较相似，只是针对的对象和内容略有区别。专题页针对某个主题或者商品展开一系列的营销策划宣传，内容比较丰富，因此页面高度会很高。活动页是针对某个主题进行宣传，例如在线抽奖等内容，文案比较精简，页面内容不会太多，因此页面高度不会太高。

这两种页面的结构都大致分为全屏海报、优惠券和商品展示区，特点比较突出，易于分辨。

（3）商品详情页

商品详情页主要用于展示商品详情信息，一般包括商品焦点图、商品卖点图、商品细节图、商品参数展示图、商品包装图等内容，如图1-25所示。商品详情页的内容可以根据实际需要进行删减增补，并不是固定不变的。

5.网店装修风格

网店装修风格在一定程度上可以影响网店的流量和商品销量。风格定位准确、精致美观、富有创意的装修可以提升网店的品位，从而增加消费者的浏览时间，最终提高网店销售额。

（1）极简风

极简风是近几年比较流行的网店装修风格，其主要特点为采用温和的低饱和度色彩、大面积的留白、整齐简洁的布局且信息清晰直观，多选择白色或纯色作为背景，凸显品牌对简约和独特质感的追求。图1-26所示为小米官方旗舰店首页，其采用极简风的装修风格很好地突出了商品质感和品牌基调。

（2）可爱风

可爱风主要以可爱的元素和鲜亮的色彩为基调来进行搭配，很好地将色彩与元素结合起来，构建出可爱、温暖的氛围。该风格可以很自然地拉近与消费者的距离，具有得天独厚的亲切感。

（3）C4D风

C4D风以其独特的立体视觉效果，成为近几年大受欢迎的装修风格，其主要特点为采用交互叠错的三维几何形状，搭配富有创意的卡通形象，再采用梦幻、清新的色彩进行组合，形成富有动感的完整画面。

（4）科技风

科技风具有未来感和智能感，包含机械、人工智能、科研场景及高辨识度的发光文字、发光线条等元素，多采用黑色、紫色、蓝色、青色进行搭配。科技风的装修风格能极大地增强网店的视觉冲击力和感染力。图1-27所示为某无线机械键盘的商品详情页，其采用黑色、白色、青色，以及各种高明度的纯色，搭配发光文字，营造出智能感。

（5）中国风

中国风源于我国传统文化和相应的色彩、图腾等元素，将我国特有的美学提炼并融入网店装修，具有人文气息，使中华传统文化得到继承与发扬。图1-28所示为故宫博物院官方旗舰店某氛围灯的商品详情页，其采用古香古色的色彩搭配以及富有传统文化韵味的装饰元素，营造了浓浓的中国风。

（6）插画风

插画风因自身明艳的配色和丰富的形状让网店视觉效果变得丰富多彩，吸引消费者的目光，拉近与消费者的距离，因此一直是网店装修风格中较为常见的类型。图1-29所示为某糕点的商品详情页，其插画风的装修风格也与商品本身的包装形成呼应。