三一：试图在当今世界取得成功

在商界60多年，三一经历过很多起起落落，但从未遇到过像目前这样令人困惑的事情。在过去的10年里，全球齿轮和长杆行业发生了巨大的变化。随着机器人制造技术引发的变革，三一的客户——主要是制造业工程师——需要更多种类的齿轮和长杆，但是不仅需求数量变少，通常还需要定制。随着定制、适时生产齿轮和长杆的需求不断增长，三一公司曾经长期在产品运营中所享有的利润已经被削减。事实上，为满足这种新需求，三一的利润增长已连续五年陷入了停滞。

为了跟上技术和市场的快速变化，三一的工程师们不断尝试推出新的产品，如三一1000钛合金齿轮传动单元系列。三一的新产品需要大约十八个月的时间来开发，然而，每次新产品一推出，其主要竞争对手，如公理全球齿轮，立刻就会推出更好的产品。

三一几乎尽了一切努力来打赢这场竞争。它们降低了价格，但也缩减了利润空间。他们增加了在贸易展上的广告和参展人数，但这增加了额外的促销成本。他们甚至试图扩展到其他业务领域，比如他们灾难性地涉足挤压铝行业。但是，所有努力都无助于改善这一旧经济时代行业的现状。

雪上加霜的是，三一的许多长期客户都已经流失到了竞争对手那里。并且客户现在使用互联网来货比三家。如果他们在新加坡找到更合适的价格，就会在那里购买。如果他们在巴西找到更好的长杆，就会从那里购买。三一的每个人都抱怨当今的长期客户没有忠诚度，如果有利可图，客户会在瞬间转变阵营。在跨境购物、电子商务和在线拍卖的时代，三一过去所有的客户服务似乎都变得毫无意义。

当然，如果三一能获得大量新客户，失去长期客户也不会那么糟糕。但拓展新客户也变得越来越难了。三一的销售人员抱怨说，没有人想听他们的推销。制造业工程师太忙了，或者太疲倦了，没有时间听他们解释三一9000系列增黏传动销轴的卓越益处。“我甚至没办法让他们回我的电话！”三一最有经验的销售人员抱怨道。

更糟糕的是，三一的运营成本和技术复杂性不断上升。他们为自身配备了企业级软件、快如闪电的处理器、神经网络、互联网服务器、卫星上行和下行链路、自动化装配设备、及时配送，以及精美的公司网站等一系列新装备。但这些技术都花费了很多钱，而且很多都已经过时了。他们还需要一个庞大的团队来维持所有机器的共同运作。同时在机器运行过程中还不断有故障、崩溃和系统错误出现。即使系统正常工作，使用效果也很令人沮丧，因为三一的每个部门都有自己的信息系统和信息管理方式。部门与部门之间很少共享信息。因此，三一的员工对现有系统感到沮丧，他们大部分时间都在试图拼凑碎片化和不完整的信息。

尽管新技术的益处伴随着这些明显的缺点，但三一的技术专家们还是建议高级管理层不断升级他们的系统，并威胁管理层如果不这样公司就会倒闭。然而三一的很多员工怀疑新技术并不能解决公司的问题。他们也怀疑需要对业务做一些创新，但对于做什么创新或如何开始，他们没有达成共识。

困扰三一公司的问题和困难，今天几乎每个企业都在某种程度上经历过，无论这些企业是来自传统的制造业、服务业，还是来自高科技和数字时代产业。所有人都试图在一个被极速变化、竞争加剧和即时通信所困扰的时代中取得成功。

那么解决方案是什么呢？第一步是要了解为什么商业人士如此沮丧。我相信他们感到沮丧的原因在于他们在使用一个过时的成功公式。我把这个公式称为“产品优先公式”，其表述为：

产品（P）×大量（LN）=成功（S）

人们使用产品优先公式是因为这是他们所知道的唯一的成功公式，而且这个公式给出了非常有说服力的承诺：如果你有一个产品，而且卖得很多，你就会赚很多钱。成功是如此简单。

推出一款优秀的产品，把它一遍又一遍地制作出来，卖给一大堆客户，并赚取钱财。就是这么回事（注意：我说的不仅是销售有形产品的公司，还有销售服务的公司。这个公式也可以称为“服务优先公式”）。

遵循这一公式的公司有几个共同点。首先，也是最重要的，它们所有的战略思维都以产品为起点。当他们想发展自己的业务时，他们首先要问：“我们怎样才能做出更好的产品？”

“我们应该把产品换成不同的颜色吗？我们应该把它变大？变小？我们可以降低产品的价格吗？我们应该换一种分销方式吗？我们是否应该在消费者心中对产品进行不同的定位？或许我们应该制作另一种产品。或许我们应该另起炉灶，做一些完全不同的产品。或许我们应该与我们的竞争对手之一合并。”

使用产品优先公式的公司也很痴迷于竞争，而且随着竞争的加剧，他们会变得更加痴迷。他们花了很多时间来思考：我们的竞争对手在做什么？怎样才能使我们的产品比他们的更好？我们应该降低价格来打败他们吗？我们应该收购他们吗？我们应该让他们收购我们吗？

同样，遵循产品优先公式的公司也会围绕他们的产品制定所有的策略和系统。这些系统是为满足与产品有关的功能而建立的，如工程、制造、分销和财务，因此当这些系统应用于销售和营销等创造性和建立关系的活动时，就会变得严重孤立和低效。

无论有没有意识到这一点，今天世界上大多数公司都在使用产品优先公式。

有三个原因使其发挥作用。

市场环境变化缓慢：在19世纪和20世纪的大部分时间里，世界的变化不是很迅速。如果你是做鞋的，同一款鞋在很长一段时间里可以被大量销售。市场条件几十年来基本保持不变。你业务中的时尚、技术、法律、法规等方面即使有变化，也是极其缓慢的。你可以持续数年，甚至数十年，大量生产同样的产品，而不用对你的业务做出任何重大改变。

有限的竞争：产品优先公式在工业革命时代是有效的，因为在那些日子里，竞争相对较少。如果你生产汽车，很少有公司从事同样的业务。如果你卖保险，市场上可能同时只有几家保险公司。如果你经营一家酒店，竞争对手只有为数不多的几家酒店。缺乏竞争使你可以反复生产相同的产品或服务，不需要在产品开发方面进行任何额外投资。由于竞争不大，你也有更多的权利来确定价格并保持高利润增长。

缺少信息的消费者：产品优先公式之所以有效，是因为生产者比消费者拥有更多信息。在工业时代，消费者没有像今天这样丰富的信息渠道。消费者通常很难甚至不可能比较价格或寻找替代产品。他们不知道更好的鞋子是否在镇子的另一边，同时只卖一半的价格。况且要穿过城镇也相当困难。消费者对信息的缺失使生产者能够保持利润率，并帮助生产者一次又一次地销售更多相同的产品。

这三个条件——市场环境变化缓慢、有限的竞争和缺少信息的消费者——是产品优先公式发挥作用的必要条件。没有这些条件，这个公式就会失效。如果一切都在不断变化——市场状况、消费者品位、技术——你就必须不断改变你的产品和服务。如果竞争加剧，消费者就会发现你的产品和竞争对手的产品之间的差别很小。这将迫使你进入一个价格陷阱，从而导致你的利润率急剧下降，有时甚至低于零。最后，如果消费者能够迅速并且很轻松地获得关于某一特定类别所有产品或服务的信息，利润率的下行压力将继续加剧。所有因素使得在重复生产大量同类产品的同时，几乎不可能保持健康的利润率。

在我们今天生活的世界里，极速的变化令人眼花缭乱，全球竞争日益激烈，聪明的消费者可以在家里或办公室里舒适地在网上购物。在如今的市场上，产品优先公式发挥作用的三个必要条件已不复存在。简单地说，这个公式已经过时了，围绕这个公式所做的所有努力包括价格战、产品线延伸、零售促销、广告活动、赞助、优化网站、开发新技术、战略联盟、收购和兼并——终将证明是徒劳的。

鉴于当今世界正在发生的变化，为什么人们仍然坚持原有的产品优先公式？原因有两个。第一，这个公式长期扎根在我们的文化中，我们大多数人都没有意识到在使用公式。第二，即使我们意识到在使用这个公式，并且有改变它的倾向，那么支持原有公式的嵌入式策略和系统往往是一个看似不可逾越的障碍。

无论是缺乏对公式的认知，还是无力改变现状，对公司来说都充满了危险。继续以产品优先公式为基础的公司在未来将不会继续成功。随着变化的加速，在任何特定产品上赚取利润将变得更加困难。随着竞争的加剧，要走出商品陷阱并保持高利润率将越发困难。随着消费者越来越多地使用互联网来选择最优惠的价格和产品，企业的净利润将受到进一步的挤压。

在这种环境下，新技术或消费者品位的变化可以使你一夜之间失去业务。至少，为了让原有的成功公式发挥新作用，你会浪费大量的时间、金钱和精力。请记住，我所说的是任何以产品或服务为起点进行战略思考的组织——软件公司、旅行社、政府机构、行业协会、咨询公司。

那么，这个问题的解决方案是什么呢？

我们需要抛弃产品优先公式，采用一种全新的商业模式：关系优先公式。 Gvnd1eFc6tZyv3AWEMwuMYbWRW4AHtsfOQQ8S4C0wMa4JBPWU6NzYBGP5jXsI7a4