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在工业革命时期，产品“生命周期”的概念是不为人知的。19世纪和20世纪初生产的产品——如鞋子、冰箱、衬衫、汽车、糖块——似乎有无限的寿命。生产者可以年复一年地生产同样的产品，很少有修改或变化。
一个产品的寿命有限，或者说生命周期的概念，只是在过去几十年为了应对全球现实的三大趋势即极速变化、竞争加剧以及即时通信而出现的。这些趋势中的每一个都缩短了产品在市场上的持续时间。公司被迫调整其产品，以跟上新技术、新想法和新的消费趋势。竞争迫使公司不断改进和重新包装其产品和服务。而互联网即时通信的发展也满足了消费者对异国情调和新奇事物的胃口。显然，在今天的市场上，不可能再月复一月、年复一年地运营相同的产品。你必须每年、每月、每天、每小时、每分钟都想出一些新创意。对于使用产品优先公式的公司来说，产品生命周期的缩减是一个令人沮丧的现实，因为这些公司的组织是为处理长期产品运营（大数量），而不是短期运营而设计的。它们的系统无法应对一个产品的快速诞生、成长、成熟和衰退。每当他们不得不推出一个新产品时，就会出现混乱。它们必须全面改造他们的生产设备、计算机系统、营销材料、分销方法和销售宣传。这就像试图让一艘巨大的远洋客轮表现得像一艘动力艇那么难。
随着我们在21世纪更进一步深入地发展，产品的生命周期将继续收缩，直到每个产品都是独一无二的，每个订单都是定制订单。产品的生命周期将为零。因此产品生命周期的概念将变得过时。在这个世界上，任何围绕产品优先公式而设计的公司也将变得过时。这些公司也将无法迅速地生产出独特的产品，以满足客户的期望，也无法获得足够的利润来维持经营。
让我们把目光聚集到产品生命周期缩减的情形。考虑一下塔庙公司（Ziggurat Incorporated）的情况，它是世界上领先的个人电脑制造商之一。作为计算机行业的先驱，塔庙几十年来一直在个人电脑市场上占据领导地位。它为个人电脑的开发、制造、分销和营销建立了一个高效的系统。它每18个月就会推出和销售一款新的个人电脑系列。客户可以通过选定的零售商、计算机顾问或通过塔庙的先进网站购买塔庙的计算机。
在大多数观察者眼中，塔庙似乎有自己的同步行动，但在过去5年中，该公司面临着来自一家名为起源个人电脑公司（Progenitor PCs Incorporated）的新锐公司的激烈竞争。消费者对起源争先恐后，因为它提供定制的个人电脑，在几天内交付，价格低得令人难以置信。寻求个人电脑的人可以进入起源网站，组装一台完全符合他们个人要求的电脑。起源的仓库专门设计用来组装客户要求的所有组件，并将完成的个人电脑快速运出。起源的及时、一对一的商业模式震撼了塔庙。当消费者了解到他们可以在起源组建自己的个人电脑时，便对塔庙已经组装好的电脑就不那么感兴趣了。塔庙的回应是更频繁地推出新电脑（通过缩减其产品生命周期），但这不足以让精明的个人电脑买家满意。他们想组建属于自己的个人电脑。
塔庙考虑过采用起源的商业模式，但该公司以产品为中心的系统实在是太成熟了，无法轻易改变。例如，其分销网络由遍布全球的100多个仓库组成。建造这些仓库是为了储存和向零售商运送大量相同种类的计算机。它们不是为了组装和向消费者直接运送定制订单而设计的。此外，塔庙的其他系统——制造、财务和营销，以及整个公司的文化，都没有能力处理定制订单。由于围绕产品优先公式设计的策略和系统根深蒂固，塔庙公司无力与起源公司采用的快速系统竞争。
塔庙的窘境告诉我们两件事。第一，无论塔庙如何缩短产品的生命周期，都不足以满足客户对快速、经济地交付个人订单的要求。第二，如果你公司的策略和系统是围绕着产品优先公式建立的，你将不得不对它们进行彻底的改革，以便有效地运作。你的系统必须基于关系优先公式来设计。你的系统必须允许你在个性化产品或服务的基础上提供独特的价值，并且仍然可以赚取利润（在接下来的章节中，我将解释如何在你的公司中设想和建立这种系统）。