现实5
分散的市场和渠道

在工业时代，你的产品只有一个市场（大众市场），你的产品可以用几种方法来分销，也可以同时在几个地方推广。一份营销计划就是一份简单的文件。但在今天的全球经济中，创建一个营销计划可能是一场噩梦。如今全世界有成千上万的潜在市场、无数的分销方式以及大量的促销机会。对于一家以产品优先公式为基础的公司来说，这种市场和渠道的分散只是这个世界变得疯狂的又一个令人沮丧的例子。

为了应对市场和渠道的碎片化，商业人士现在接受了细分市场的概念。他们更多谈论的是市场“细分”：以某种方式定义的独特客户群，如富有的投资者、房主或家长。细分营销的目的是选择一个独特的客户群体，确定他们的特殊需求，并通过独特的“细分”产品、分销渠道和促销手段来满足这些需求。例如，一所大学可能为家长编写一本特殊的教育工作手册。他们将利用现有的教育材料，为家长定制一本工作手册。他们希望通过为家长服务的商店分发工作手册，并通过以家长为目标群体的杂志和网站进行宣传。

许多公司试图进行细分营销，但他们中的大多数人都没有能力完成这项任务。这是因为他们所有的策略和系统都是基于产品优先公式。例如，让我们看看三一公司的齿轮和长杆，我们在第一章中见到的公司。围绕产品优先公式，三一公司首先开发了新的三一1000钛合金齿轮传动单元系列产品。然后新产品将转向其营销部门，要求营销团队开始寻找一些客户。

营销人员为新系列制定了一份销售手册，并将其发送给他们的客户和潜在客户：制造工程师。人们的反应很冷淡，所以他们决定将目标放在两个细分群体：汽车零部件制造商和消费品制造商。然后他们决定更进一步，将第一个群体细分为大型汽车零部件制造商和中型汽车零部件制造商。对于每一个细分群体，三一公司为其量身定做产品，选择独特的分销渠道，并在不同的贸易杂志上刊登独特的广告，以满足每个群体的需要。

该公司的细分营销计划进展顺利，直到开始获得订单。大多数客户都在寻求定制订单。他们想要符合其特定规格的钛合金传动单元。但当这些订单被送到制造厂时，一切都乱套了。员工、设备和公司的计算机系统根本无法处理大量的定制订单。交付日期被一再延长。随着产品数量的减少，成本也随之上升。工人感到愤怒以及对公司信息系统感到失望。销售人员很生气。客户感到很失望。质量受到影响。在三一公司的案例中，全球分散的市场和渠道撞上了该公司以产品为中心的过时系统。

三一公司的故事（基于我所熟悉的几十个真实案例），展示了今天大多数公司所面临的困境。随着它们从大众营销走向细分营销，它们的策略和系统变得越来越不合时宜，他们完全没有能力应对细分的最终形式（一对一营销）。他们不能为每个客户创造定制产品。他们无法处理独特的分销渠道，也无法集成独特的促销方案。然而关系优先企业本身就致力在一个市场和渠道分散的世界中茁壮成长。它的策略和系统使它能够向每个客户提供独特的价值。关系优先企业已经放弃了具体产品的概念，而接受了价值组成部分的概念。它的所有产品、服务、想法、信息和能力都被提炼成单独的价值组成部分。公司的使命是不断为其指定的客户类型增加更多的价值组成部分。其系统使客户能够利用即时通信技术轻松地将这些部分组装起来。这样，关系优先企业认识到，市场和渠道将继续分裂，直到每个客户都构成一个独特的市场，有自己独特的分销渠道和独特的沟通方式。（在接下来的章节中，我将解释如何设计策略和系统，以帮助你在一个市场和渠道分散的时代茁壮成长。） P24I8V0MgrwHCP4wNQeDkS44WVxNbq9uwAM17obuiDcCtbbeRsywPylhD2DgDB6J