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人们经常要求我描述销售和营销之间的区别。用我的话说，销售是一种动态的活动：销售人员积极主动地打推销电话或上门拜访。与此不同，营销是一项有吸引力的活动。营销人员不必打推销电话，而是接听来自潜在客户的电话。营销人员不需要敲门，因为人们正在主动接触他或她。如果可以选择，我宁愿成为一名营销人员而不是销售人员。我宁愿让客户来找我，而不是把我的余生花在试图让不情愿的人听我推销上面。我不想落得像《推销员之死》（ Death of a Salesman ）一剧中悲惨的主角威利·罗曼（Willy Loman）那样的结局。
令人惊讶的是，大多数公司将大部分时间、精力和金钱都投入到销售上，而对营销的投入却很少。在我的公司进行的一项持续调查中，我们发现一般的公司将大约80%的精力用于销售，20%用于营销。
虽然营销看起来对企业的业绩增长更明显、有效，但为什么大多数公司如此强调销售呢？有三个原因。
第一，大多数公司把重点放在销售上是因为销售可以比营销更快地看到结果。如果你打推销电话或登门拜访，你可能马上就能实现成交。
第二，大多数公司关注销售是因为他们认为营销是一种成本。他们认为花在广告、宣传、通信、网站、贸易展览和其他营销工具上的钱是一种开支成本，也许是一种必要的开支成本，但归根到底还是一种开支。在这种营销即开支的心态下，公司自然本能地将营销成本降到最低。因此，尽管可以证明，随着时间的推移，营销的成本其实更低，但这些公司还是更愿意把钱花在销售上。
第三，充满活力的销售人员挨家挨户推销的画面是工业时代最持久的标志之一。有一则寓言故事，内容是这样的：当一家公司发明了一个划时代的产品，销售人员就开始了寻找客户的英勇探索。在经历了许多考验和磨难之后，我们身经百战的销售人员带着销售额回到家中，受到热烈欢迎。这个寓言故事已经伴随我们近200年了，要我们放弃它几乎是不可理解的。这就是为什么质疑销售职能的作用和效用在许多公司被视为是对神圣的亵渎。然而，在今天的全球经济中，潜在的客户越来越难接触到。越来越多的销售人员抱怨与潜在客户沟通更加困难。他们无法让潜在客户听他们推销。但这是为什么呢？为了理解这个问题，让我们从历史的角度来看待这个问题。
在工业时代，人们更愿意花时间听人推销。因为生活节奏比较慢，而且传达的信息较少。
消费者不太倾向于阻止销售人员打来的电话，或上门拜访。由于缺乏信息，人们实际上想听别人推销。工业时代的全盛时期是销售人员的黄金时代。
当然，今天的情况有很大不同。无论在哪里，消费者都不断受到销售信息的轰炸，无论是通过电视、广播、杂志、报纸、电影、网络、电子邮件、直邮、广告牌、电话营销，还是通过社交媒体。因此，今天的消费者受到感官过载的困扰，他们唯一的防御措施是屏蔽任何不必要的推销。
同样，相比于工业时代，今天的消费者拥有的时间更少。消费者在家里和办公室全力以赴地工作。他们没有太多的时间来听人推销。他们也很疲惫。他们认为自己已经听够了。他们听过那么多的推销，早已善于打断所有的推销话术。
出于自我保护，如今的消费者有很多工具可以阻挡你的推销。他们有频道转换器、私人语音信箱、呼叫显示、电子邮件过滤器，以及受过培训专门将讨厌的销售人员拒之门外的个人助理。具有讽刺意味的是，随着销售人员更多地使用技术来接触潜在客户，消费者也更多地使用技术来阻挡他们。
最近，我体会到当今的公司要接触到消费者是多么困难。当我在超市购物时，一个拿着写字板的年轻女子走到我面前问道：“您愿意花20分钟来回答关于我们商店的调查吗？”我有两个孩子，有生意要做，还有非常繁忙的日程安排，我的答案很明显：“不，我没有20分钟来做调查。即使我做了，对我有什么好处？我给了你关于我自己的各种有价值的信息，我能得到什么？”这些问题让她大吃一惊，但她赌气地回答：“好吧，在未来，这将意味着你会从我们这里得到更好的服务。”我对她的快速思考印象深刻，但对她的回答却不以为然。公司要求我提供一些有价值的东西（关于我自己的信息），以换取在遥远的未来的一些模糊的价值。
当我离开的时候，我想：为什么他们不为我的商品提供20美元的折扣，或者其他有价值的东西？难道他们想从我这里得到的信息不值这些吗？由于没有向我提供任何价值，该公司没有获得我的信息。就像销售人员一样，调查人员无法接触到我这个潜在客户，因为我太忙了，不堪重负，而且很疲惫，无法填写一份研究调查。
你和潜在客户之间的障碍越来越大，这对每个企业都有严重的影响。如果不能向潜在客户传达你的销售信息，你就不能发展新的业务关系。随着潜在客户变得更难接触，你的业务将变得越来越孤立。你所有的推销都会变得更加令人沮丧、昂贵和徒劳。
坚持产品优先公式的公司受到这一趋势的打击将尤为严重。这些公司越是专注于产品，就越是倾向于继续进行推销。它们将继续喋喋不休地介绍自己的产品，以及它们的产品如何比竞争对手的更好，而消费者将更加厌烦推销，同时变得越来越难接触。
在今天的全球经济中，推销不再是开始新业务关系的有效方式。必须有其他方式来取代它的位置。答案很简单。为了“吸引”人们到你的公司，你必须在最初的销售和营销过程中付出价值。我把这称为“吸引者营销”。与其做一个动态的推销，你不如为潜在客户提供真正有价值的东西，从而吸引他们。你提供的价值越大，他们就越会被你吸引。毕竟，你是那个试图开启关系的人，因此你的工作是在一开始就为潜在客户提供有价值的东西。如果你只是给他们做推销，他们可能不会感兴趣。但如果你给他们一些有价值的东西，他们反而会更感兴趣（在接下来的章节中，我将更详细地解释这一营销概念）。