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2007 年，苹果公司研发的智能手机iPhone横空出世，立刻引发消费者的追捧。2014 年4 月，著名资产管理公司PJC的高级分析师吉恩·蒙斯特发布报告称，经过为期半年的问卷调查结果，61%的美国青少年拥有至少一部iPhone手机，而这个数据在 2013 年 10 月时是55%，2012 年则仅有 40%。
然而iPhone手机的风靡程度也受到了挑战。在被视为亚洲地区电子行业风向标的新加坡和中国香港，iPhone手机的魅力正日渐消退。
新加坡曾是苹果产品人均保有量最高的国家，但iPhone手机在新加坡移动电子产品市场的份额从 2012 年年初的峰值 72%一路下跌，一年后跌到了 50%。与此形成鲜明对比的是，同期安卓智能手机产品的市场份额从 20%增至 43%。无独有偶，iPhone手机在香港的市场份额从 45%降至 30%，而安卓智能手机的市场份额则增至 60%以上。
分析人士指出，iPhone品牌仍拥有强大的号召力，但随着市场竞争愈加激烈，三星等公司正在蚕食iPhone手机的市场份额。苹果的“式微”一方面是由于不同价位的安卓手机为消费者提供了更多选择，另一方面也是由于iPhone手机用户越来越多，已经不足以彰显个性。iPhone手机开始陷入“审美疲劳”。
“审美疲劳”是一种心理现象：当刺激反复以同样的方式、强度和频率呈现的时候，反应就开始变弱。通俗点说，就是对于一种事物的反复欣赏所产生的一种厌倦心理。在经济学上有一个与之类似的概念，叫作“边际效用递减”。所谓效用，就是物品满足人欲望的能力，是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。边际效用则是指消费某种物品时，增加最后一单位消费所增加的满足程度。经济学家发现，一般情况下，在一定时间内，其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用有递减的趋势。
1945 年，富兰克林·罗斯福第四次连任美国总统。《先锋论坛报》的一位记者采访他，请他谈谈这次连任的感想。罗斯福没有回答，而是很客气地请这位记者吃一块三明治。记者觉得这是殊荣，便十分高兴地吃了下去。罗斯福微笑着又请他吃第二块三明治，记者觉得情不可却，又吃了下去。不料罗斯福又请他吃第三块。虽然记者肚子里已不再需要了，但还是勉强吃了下去。哪知罗斯福在他吃完之后又说：“请再吃一块吧。”记者一听啼笑皆非，因为他实在吃不下去了。罗斯福微笑着说：“现在，你不需要再问我对于这四次连任的感想了吧，因为你自己已经感觉到了。”
每个三明治都比前一个给人的满足感更小，这就是“边际效用递减”。甚至于到第四个三明治时，效应已经变成负数——反而会让胃不舒服。
在现实生活中，边际效用理论的应用也很广泛。比如，在农田里撒化肥可以增加农作物的产量，当你向一亩农田里撒第一个 100 千克化肥的时候，增加的产量最多，撒第二个100 千克化肥的时候，增加的产量就没有第一个 100 千克化肥增加的产量多，撒第三个 100千克化肥的时候增加的产量就更少甚至减产，也就是说，随着所撒化肥的增加，增产效应越来越低。心理学研究人的记忆规律时，也发现遗忘率是随着人记忆次数的增加而减少，记忆的次数越多，遗忘的可能性就很少，同样符合边际收益递减规律。
在社会管理中，一个政策出台以后，刚开始往往管理或者规范效应很明显，但随着时间的推移，这项政策的功能就越来越小，越来越不适宜社会管理的需要，也就是说政策的管理规范制约或者引导效应在不断减弱。这就是为什么法律法规每隔一段时间要进行调整和更新的主要原因。
当然，在极少数特殊情况下，边际效用递减的规律并不适用。比如，对一把三脚凳来说，第三条凳腿显然比第二条腿更加有用；而集邮爱好者要收集一套邮票的时候，这套邮票里最后收集到的那一张的边际效用比前面的任何一张都要大。不过现实中，这种例子是少数的，并不能冲淡边际效用理论的实际意义。
在了解了边际效用的概念之后，我们就可以尝试着将它运用在实际生活中。比如，消费者购买物品是为了让效用最大化，并且，物品的效用越大，消费者愿支付的价格就会越高。依据效用理论，企业在决定生产哪种商品的时候，首先要考虑这种商品能够为消费者带来多大的效用。
如果企业想让自己的产品卖得快，并且能够卖高价，就必须分析消费者的心理，研究消费者的偏好。满足了消费者的偏好，也就满足了他们感觉到的效用。如果一家企业想取得成功，不但要了解当下的消费时尚，还要善于发现将来的消费时尚。唯有如此，才可以清楚地了解消费者的需求偏好和变动，并及时开发出能够满足消费者偏好的商品。
消费者连续消费某种产品的边际效用是递减的。企业如果连续只生产某一种产品，那么，它为消费者带来的边际效用就在递减，消费者愿支付的价格就会下降。怎样改变这种情况呢？产品多样化理论可以解决这一问题。企业可以不断创造出多样化的产品，就算是同一类产品，只要不一样，就不会引起边际效用递减。因此，如果企业想要更好地发展，就要不断地进行产品创新，生产不同的产品以满足消费者的需求，从而减少与阻碍边际效用递减带来的负面影响。如果总是躺在以前的“成功”上面，就会被其他企业超越，最终丧失领先地位。