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德博诺不愧是概念大师，他又定义了一个经典理念——超竞争。他说，就这么简单。如果你想在一个全球市场生存下来，那么保持竞争优势是根本法则。但是，如果你想的不仅是谋生存，更想求发展，而且是大发展，那么，你就需要超竞争，和自己赛跑，而不是和他人赛跑。你要思考的是如何创建如刀锋般锐利的核心商业能力，创造出“价值垄断”，如此才能一骑绝尘，让别人望尘莫及。
我们从三个方面来看看超竞争的含义。
一、为什么管理方面的一些基本思考习惯不够充分，甚至对企业有害处？
二、传统意义上思考竞争的方法和超竞争的思考方法有什么不同？
三、“价值生产商”的含义是什么，如何去为企业创造价值？
超越竞争瞄准的是动态。德博诺认为，思考就是面对不确定时的应变和创新能力。以前，人们总希望追求“真理、真相、确定性”，但却发现，所谓真理不过是动态环境下的阶段性标准而已。真相更多和我们的感知以及角度有关，更和价值体验有关；而确定性也是暂时的，甚至是局部的。如果固执于追求这些方面，就会陷入裹足不前的局面，在自己的认知圈里四处乱走，反而缺乏了对未来的思考和设计。所以，20世纪90年代后，德博诺提出了创造、创新未来，在复杂、混沌、非线性、不确定、动态的情况下，进行动态的竞争思考和设计，以价值创造引领行业。
不少公司其实都表现出来这个特点。有一家公司是做手机电池起家，但是创始人不断拓展新的赛道和领域并坚定地做下去，逐渐发展到为新能源汽车提供高效动力，再发展到占领上游，包括电芯还是与之有关的矿业原材料。这家企业不断超越优秀的自己，仅从2011年到2021年的十年间，就成长为具有万亿级市值的企业。动态、超越、坚定，我可以从它发展的轨迹中看到德博诺超竞争的基因。
竞争（Competition）一词源自拉丁文，意思是“找别人争”；而Sur|petition则是超竞争，是竞争者选择自己的赛道，不是与别人在同一个赛跑中争先，而是超越别人同自己争。企业为了生存，必须有竞争力，但是如果为了竞争而竞争，例如打价格战，甚至在有些地方和场景中内卷化，反而可能在整体发展上让大家都没有了竞争力。德博诺的观点是，竞争只在作为生存这一最低要求的一部分时是必要的；光有竞争是不够的，竞争并非成功的关键，在市场中居于领先的企业都是要超越竞争的。这些理念与哈佛大学创新理论研究大师克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）的“颠覆式创新”相得益彰，后者在著作中也多次肯定了德博诺的观点。
伊隆·马斯克可谓是一个典型例子。这个在访谈中声称自己患有“阿斯伯格综合征”的人，不断超越，重新发明电动车，用火箭送人上火星，在真空管里让高铁的时速达到每小时1500千米。这在一个个新的赛道上极大颠覆了人们以前的认知。他经过不懈创新，把疯狂的主意驯化成具体的行动。
德博诺后来还提出“优秀，但还不够”，就是要不断超越优秀的自己！
德博诺在书中屡次提及“价值制造商”，即不断输出价值，让价值成为设计的一部分，这样才能够不断升维、不断升级，拓展出新的可能。
与传统竞争相比，超竞争不是满足于既有的优势现状，而是不断挑战记录，寻求新的突破；不是一味讲求提高效率、少投入、多产出，而是更讲究灵活性，通过决策的有效性来实现效率；不是忙于解决问题、纠偏，而是强调改变思考方法，从认知和感知的本质出发，进行改革。
具体来讲，书中给出了三个方面的建议来努力思考、设计和输出价值。
一是追求综合价值。
传统的思考和做法是企业向顾客提供竞争价值，例如比对手更物美价廉的产品。但这种价值的评价标准很大程度上取决于对手在做什么，自己是跟随战略，见招拆招。超竞争则是认识到要超越自己，甚至无视竞争对手超越自己，那么仅向客户提供竞争价值是不够的，更要提供综合价值，满足消费者更高层次的消费需求或更实用的价值。比如手机行业的头部产品，根本不是跟随消费者的品位，而是引领消费者的品位，从而打造出强大的技术粉丝的黏性生态圈。
二是强调严肃的价值设计和创造。
这本书强调必须摒弃对创造，包括价值创造的狭隘观点，即认为那是广告人员、艺术家的专利。其实，每个人都可以训练提升这样的创新思考和设计能力，因为超竞争是以创意和设计为基础的，不仅仅依赖于过去的经验、信息、数据和决策能力。这种能力可以，也应该通过改变思维方式、学习创新工具、拓宽感知范围来不断提升。有的公司现在不仅自己学习价值创造和设计，还打破公司壁垒，进行跨公司轮岗，输出横向领导者（Lateral leadership）。甚至有几家大公司组建了跨公司的创新小组，起名为寻求者（Seeker），在公司外部寻求创新和价值设计的伙伴。能够提供帮助的叫解决者（Solver）。如果想法被采纳，解决者甚至能够获得1万～9万美元不等的奖金，这大幅提升了共创和研发的效率。
三是打造“价值垄断”。
德博诺说，为了生存，你需要竞争；但为了成功，你需要超越竞争，实现价值垄断。价值垄断不是有形的垄断，后者在很多国家是违法的。价值垄断不违法，它是让个人和企业不断参照优秀，不断创新突破，始终被模仿，很难被超越，从而引领未来的需求，引导消费，形成一系列具有革命性综合价值的产品和设计，不随波逐流，自己就是潮流。
不要追赶市场领导者，而要成为市场领导者。德博诺助力你从竞争的基准线升级到超竞争的成功理念。在现代的商业环境里，我们需要的是“超竞争”，因为商业的第一个阶段是产品与服务，第二个阶段是产品的竞争和服务的竞争，但是到了第三个阶段——整合价值，才能破界、才能破解、才能破局。一家快餐公司的冰激凌里加了另一个公司的饼干碎，一个公司的软件系统嫁接到竞争对手的平台上使用，整合了价值，拓展了生路。
王琼
德博诺六顶思考帽
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、水平思考
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课程认证思维训练师
德博诺（中国）首席讲师