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信息和创造力之间有什么关系？
这是一个重要的问题，也是一个基本的问题，因为大多数人认为，有足够的信息、充分的分析，然后遵循逻辑决策过程就足够了，因此根本不需要创造力。人们即使不愿意公开承认这一点，但他们的具体表现也说明了他们的真实想法。
如果你想搭乘从纽约到伦敦的飞机，最好亲自查一下飞行时刻表或让旅行社帮你查一查。如果你想用抗生素治疗感染，了解感染的原因和检查抗生素的菌谱将会对你很有帮助。检查自己是否对某种抗生素过敏也很重要。思考和猜测并不能替代信息。
确实，在特定的情况下，如果掌握了全部信息，确实不必进行思考，但是我们很少有机会能够掌握全部信息。可以假设，当我们获得的信息越全面，越接近无所不知的完美状态，对思考的需求就越少。反之，就需要更多的思考，因为我们必须充分理解已知的信息。
如果确实需要思考，那么当我们试图理解信息时，这种思考肯定是“分析型”的。这样一来，创造力又从何而来？
大多数高层管理者、科学家，以及几乎所有商学院毕业生都相信，分析数据能带来新的想法。不幸的是，这种观念是完全错误的。大脑只能看到它想要看到的东西。分析数据只能让分析师在他旧有的想法中进行选择，看一看哪个更合适，而不会产生新的想法。如果你想要产生一个真正的新想法，就必须在头脑中利用创造力独辟蹊径，然后用数据去印证。
科学家总是在尝试解释某种现象：例如，蝗虫的数量突然激增，是什么原因？计算机系统出了问题，问题出在哪儿？汉堡的销量下降了，为什么？在解雇管理者时发生了严重的劳动争议，到底是怎么回事？
在很多情况下，我们都需要了解发生了什么，以便采取适当的行动。我们也会寻找信息和线索，然后提出一个假设。
在我的一些作品中，我曾指出经典的希腊思想（三人组）导致了对辩论和批判性思维的痴迷以及一种普遍的消极倾向，所以它对西方思维文化产生了非常有害的影响。同时我们也得承认，“假设”也是希腊人的发明，这是对人类思维的宝贵贡献。试想，当一切都被“学者”定义和描述之后，就没有办法继续进行挑战或推断了。假设只是对潜在设计方案的一种猜测。
假设是一种猜想或推断，它有很多优点。假设给了我们一个框架，通过这个框架，我们可以开始注意到之前没有注意到的事情；假设也给了我们一些努力的方向，我们可以去证明它或反驳它。
创造力与提出假设紧密相关。如果没有创造力，我们就只能使用标准的概念。科学家必须是优秀的分析师，这种观念在很大程度上限制了科学的发展，因为它忽略了创造力对于假设的必要性。
不幸的是，假设也意味着一种两难。没有假设，我们无处着手；但当有了一个假设，它就会让我们不再去考虑其他的可能性，只是通过这一假设来观察数据。在一个棘手的案件中，如果侦探在早期就形成了一种假设，那么他可能会因为只去寻找与假设相关的东西而忽略其他重要的线索。
假设本应该带来更多可能性，但大多数情况下反而减少了可能性。如果一个市场经理对于汉堡销量下降的原因进行了假设，通常就不会再进一步探究这个问题。
传统科学也落入了同样的陷阱。先是要有一个被认为最合理的假设，一开始你会去寻找支持这个假设的证据，但是当它被证实之后，为了更进一步推进，接下来你不得不去否定这个假设。所有的假设都应该是合理的。
但当存在这样的“合理”假设时，我们就只能通过这个窗口来观察数据。这就是为什么改变模式需要很长的时间。在模式改变之前，数据可能就已经存在了，但我们通过旧的假设进行研究时，这些数据被无视了。因此，不管假设看起来多么不合理，为了从不同的角度看待数据，有必要同时做出几个平行假设。
做出这些平行假设需要创造力，还需要大量的推测、猜测和构建工作。
日本人并不十分相信市场分析，至少在日本国内是这样的。他们认为，消费者是新产品最好的测试者。所以会推出大量新产品，然后看看哪些会成功。这种做法要求企业有能力在不带来巨大财务风险的情况下，接受许多产品的失败。
西方流行的方式则与之相反。失败的实际成本和声誉成本如此之高，以至于一个人或一个公司在冒险之前必须确信该产品能够取得成功。因此，西方非常依赖市场研究。这种研究既给出了行动的“逻辑”原因，也给出了产品失败时的退路。
市场分析显示，威士忌和其他烈性酒都是男人在喝。因此，花钱在女性杂志上为这类酒做广告是没有意义的。市场分析告诉我们“是什么”，而不是“可能是什么”。例如，一场针对女性的威士忌推广活动可能会培养出新的威士忌饮用者。但无论如何，烈酒的购买者大部分是女性，所以以此为基础，在女性杂志上为威士忌做广告是合情合理的。
交通规划者用外推法来计算满足现有交通需求所需的投入，但是道路一开放就立刻变得拥挤不堪。原因是新的道路吸引了以前不从这里走的车辆。市场分析的危险在于它是静态的，既不能反映互动循环，也不能反映其他可能性。
因此，在解读数据和寻找可能性时，非常需要创造力。我们还能从什么角度来看待这个问题呢？还有其他的解释吗？这里还可能会发生些什么呢？
获得关于过去的完整数据也许还有可能，但想要获得关于未来的完整数据肯定是不可能的。那么，我们从哪里去获得关于未来的图景呢？
我们可以依据当下的趋势去推断；可以延续现在的循环；可以预见某些事件产生的新影响；可以做出有根据的猜测，然后尝试使用各种场景技术来完善这些猜测。所有这些都很有价值，但都取决于对当前的分析。可如果考虑到不连续性呢？如果未来没有延续现在的趋势，会发生什么呢？
为了获得关于未来的可能性，需要利用创造力。虽然我们没有办法证明这些“可能性”真的会发生，但拥有这种可能性能够让未来的概念图谱更加丰富。基于丰富的概念图谱做出的规划和决策可能会更加灵活。我们不应错误地将可能性提升为确定性，而应该充分认识到可能性本身的价值。
城市的交通拥堵现象越来越严重，通勤的时间越来越长，于是人们想搬到农村去，以获得更好的生活质量。电子技术使人们可以在家里工作。这些说明了什么？答案显而易见，人们会越来越倾向于在家工作，至少在知识型行业是这样。不过，还有其他的可能性吗？这里就需要创造力来产生其他可能性。也许可以在人们的住所附近建设工作站。人们可以带着电子设备来到工作站工作。工作站中的每个人可能都在各自为不同的组织工作。工作站提供了一个离家的环境和“工作”社交场合。在美国，很大比例的年轻人是在工作中遇到未来配偶的。另一种可能是“城市宿舍”，人们在这里持续工作两周，然后回家待一周。还有一种想法是在住宅内增设迷你办公室，可供一小群人在那里聚集和工作。
莱特兄弟之所以能成为最先驾驶比空气重的飞行器的人，是因为他们改变了当时流行的概念。当其他人都在寻找一种“稳定”的飞行器时，莱特兄弟开始着手研究“不稳定”的飞行器。这就是驾驶的概念。他们通过实验，发现可以通过扭转机翼来改变每个机翼的升力。这使得他们可以“控制”飞机，所以也成了最早“飞上”天空的人。
有时我们分析数据是为了查看趋势和正在发生的事情。但更多的时候，是因为先在头脑中形成了一个确定的概念，然后寻找数据来发展和验证这个概念。在这种情况下，尽管它也可能是之前数据的产物，但此时概念是出现在数据之前的。
假装所有的概念都是创造力的产物是荒谬的。然而在发展概念方面，创造力确实贡献很大。在本书前面提到的贝纳通公司的案例中，驱动概念是“灵活性”。那些坐等信息分析给他们指明方向的人将会全然错过“让概念成为驾驶员”的价值。
创造一个新概念，就意味着打开了一个新的窗口，通过它可以看到周围的世界和可能有用的信息。新概念能告诉我们去哪里寻找，去寻找什么。如果没有这个概念来引导我们的注意力并帮助选择信息，我们永远也找不到能证明这个概念的价值的证据。这是一种对信息的“主动”使用，与之相对的是更常见的“被动”使用。将意大利面送货上门，你知道这门生意面向的是什么样的市场吗？
当然，掌握的信息越多，我们就会拥有更好的创造性思维。如果有更多的东西可供思考，那么结果就会更有价值。如果一个艺术家的调色板上有更多的颜色，那么作品色彩就会更丰富。以此类推，“创造者”所能获得的信息越多，创造力产生的结果就越好吗？然而，事实并非如此。
信息是有价值的，这当然是一个事实。如果你知道某些金属在一定的温度下总是会恢复成预定的形状，那么你就可以利用这种现象来发明有用的控制设备。如果你知道有一种强大的水净化薄膜工艺，那么就可以在废物处理方面更具创造性。
问题在于，信息很少以纯粹信息的形式出现。通常情况下，信息往往包含在概念和感知中。当正在搞创新的人接受了现有的概念和感知，那么这个人就只能沿着同样的路线去思考。在讨论将“无知”作为新想法来源的价值时，我将详细说明这一点。
因此，更多的信息并不意味着就会产生更好的创意。
甚至在信息收集方面，创造力也扮演着重要角色。设计民意调查问题，也需要创造力。因为接触到特定的人群或群体需要创造力，了解自己需要哪些信息，如何寻找和获取这些信息，以及如何以最低廉和最准确的方式获取这些信息，都需要创造力。
市场研究人员总是希望能用更好的方法来获得信息。在这方面，创造力有很大的发挥空间。从人群中获取信息和将信息传递给他们通常成本很高。我们应该更加努力地发挥创造力，找到成本更低的方法来获取和传递信息。
我们知道……吗？
如果……会发生什么？
人们会怎么看？
人类始终在追求用更好的方式来收集信息。聚焦信息收集领域，充分运用创造性思维，有助于产生这样的新方法。