第三章
公会与荣耀

1989年，蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）为了寻求一种更快的分享学术数据的方式，发明了万维网。这项创新从他在欧洲核子研究中心的实验室迅速传播开来，彻底改变了现代世界。

对大多数美国人来说，互联网在20世纪90年代初随着美国在线（AOL）进入他们的家庭。美国在线活泼的拨号声音和经典的电子邮件通知（“您有新的邮件”）为他们开启了数字连接时代的大门。美国在线太受欢迎了，以至于有一段时间，美国生产的所有CD光盘上有一半标着美国在线的标志。

但是，美国在线1985年就成立了，而蒂姆·伯纳斯-李1989年才发明了万维网。那么，在此之前的四年中，美国在线在经营什么业务呢？答案就是电子游戏业。

到目前为止，我们已经详细讨论了电竞崛起所需的SCAR四因素中的两个：技术和可及性。现在，我们将仔细研究第三个因素，即社群，这一点至关重要，因为它是所有竞争的基础。而美国在线在1985年就着手为游戏玩家构建社群。

美国在线原名昆腾计算机服务公司，为康懋达C64电脑和其他第一代游戏机提供多人游戏托管业务。这项服务算不上好，但在80年代已经是最优秀的了。由于游戏差不多是一次性的体验，所以连接在游戏中竞技的玩家不能算是改变行业的创新。他们开发的“游戏网”可以让计算机互相交换信息，但游戏并不是这项技术的最佳用途。之后，美国在线迅速将业务重心转移到家用电脑上，于是一家早期网络在线服务巨头诞生了。

但是，美国在线的重要性不仅仅在于它从游戏业基础出发，激发了我们的现代网络世界，还在于它的技术为一个全新的游戏类型——大型多人在线游戏，简称MMO（massive multiplayer online）——奠定了基础。

1986年，美国在线使用自己的“昆腾连接”服务技术，与卢卡斯影业合作制作了《栖居》（ Habitat ），这可以说是首款在线角色扮演游戏。虽然这个游戏没有被视作经典载入史册，但这表明，早在1986年，人们就希望能够跨越数字鸿沟，与他人栖居在不可思议的游戏世界里。

对它们的时代来说，《栖居》及与其类似的游戏，如《迷宫战争》（ Maze War ）、MUD游戏等，推出的创新玩法太过超前。因此，在线游戏世界蛰伏了十多年，直到1996年《子午线59》（ Meridian 59 ）发售其潜力才被激发出来。随后更受欢迎的游戏《创世纪OL》（ Ultima Online ）、《无尽的任务》（ EverQuest ）和《阿斯龙的召唤》（ Asheron’s Call ）出现了，这三款游戏通常被称为网络游戏的“创世三神”。

这些游戏都借助了家庭互联网的兴起，人们在这些交互式数字世界中与他人共享内容丰富、令人着迷的角色扮演体验。《无尽的任务》是其中的佼佼者，到2002年，它的虚拟GDP与保加利亚一样多 。在《无尽的任务》中，你可以成为一名死灵法师或魔法师，到异国他乡冒险，夺取传说中的宝藏，将等级提升到令人难以置信的高度——所有这些都是与你的朋友在线进行的。

在这场令人难以置信的冒险中，游戏商业模式发生了翻天覆地的变化。网络游戏无法自娱自乐，一个盒装的游戏拷贝无法包含游戏所需的一切。网络游戏这个持久的数字世界需要存在于世界的某个地方，也就是游戏服务器上。

这一小小的技术障碍给网游厂商带来了巨大的财务挑战。维护服务器需要钱，这些服务器需要安放、检查和修理。更重要的是，服务器需要不断在婴儿期的互联网上来回传输数据，而在按流量计费的时代，这本身就很昂贵。如果玩家一直玩网络游戏，游戏厂商就要为此付出越来越多的成本。值得庆幸的是，为提供这些服务，游戏公司转而采用了一种经证实可行的商业模式：付费订阅模式（BAMS四模式中的“S”模式）。

有了网络游戏后，电子游戏不再是一次性商品，它可产生源源不断的收益。玩家以59.99美元的价格购买盒装游戏，然后每月支付9.99美元至14.99美元获得游戏服务。这意味着你玩的时间越长，对游戏公司的价值就越大。现在，一款游戏不仅一开始的销量重要，其在很长一段时间内的吸引力也很重要。

这种经济激励机制的转变不易察觉，但彻底改变了游戏的设计方式。以前，好的游戏必须引人入胜，却不一定能吸引人长期玩下去。这就像人们买一张电影票，并不打算长年累月一直看这一部电影。人们认为游戏也大同小异，都是一次性的娱乐体验。通关游戏可能需要很久——有时长达几百小时——但游戏时长终究有限。

实际上，在剃须刀片模式下，拥有持久吸引力的游戏可以说并不利于其收入的增加。例如，如果《超级马里奥》（ Super Mario ）里面有无穷无尽的游戏内容，你就不会去购买《超级马里奥2》了。对于以销售新游戏为核心的行业来说，这很糟糕。

但不管在现象上还是本质上，订阅模式都改变了游戏。游戏厂商研究了网络游戏的定价，注意到假如订阅费用每月14.99美元，只需要几个月的订阅就比得上销售一款新游戏的收入了。说服人们多玩四个月的网络游戏看起来比构思、写代码、制作、发行和营销一款新游戏要容易得多，而且风险也更小。

当游戏厂商意识到游戏不一定非得是静态的体验时，服务型游戏（GaaS）就诞生了。利用新兴的互联网，游戏公司可以不断推送内容更新以持续改进和完善游戏。而这些新的内容将延长游戏的保质期，从而获得更多的订阅收入。于是突然之间，游戏公司受到鼓舞，开始制作非一次性的游戏，以便尽可能长时间地从中赢利。

因此，游戏开发者开始在设计时考虑持久性。他们的梦想是制作一款足够优秀的游戏，让玩家一直玩下去，因为这样的话游戏就能永远赚钱。而持续性游戏设计对电子竞技起至关重要的奠基作用。因为一项运动要想成为体育运动，就必须一直存在。

想象一下，体育运动项目能不能像网络游戏之前的盒式游戏一样，每年更改一次。如果某项体育运动的寿命只有一年，那么运动员的训练、搭建的场馆和转播权又怎么会有价值呢？体育运动需要稳定性，而付费订阅模式给游戏带来了稳定性。

因此，从1996年开始，游戏开发者有了两种赢利方式：旧的方式是以固定价格出售一次性固定内容（游戏盒），游戏最好是作为游戏主机生态系统的一部分来锁定竞争（剃须刀片模式），而新路子是销售常态化在线服务，尽可能长时间地收取重复性费用（付费订阅模式）。

那么，哪个游戏厂商把这种新的营收模式应用得最好，从而为游戏业的前进方向指明了道路呢？

对所有电子竞技的发展起最为重要作用的却不是一款电竞游戏。

2004年11月23日，暴雪娱乐（现在的动视暴雪）推出了网络游戏《魔兽世界》（ World of Warcraft ， WoW ），游戏业从此发生了翻天覆地的变化。

表面上看，《魔兽世界》就是《无尽的任务》的改进版。无非是画面更精美，游戏系统更精致，控制系统更灵敏。那么，为什么《魔兽世界》会超越所有竞争对手，征服网游市场呢？

要理解《魔兽世界》的成功，你首先需要理解玩家的心理。想象一下，你第一次下载《魔兽世界》。你从海量的选择中完成你的角色设定，选择人族法师开始游戏，然后接受第一项任务：杀死闪金镇的狼 。杀死一群狼后，你获得了宝贵的财富，还有角色升级和新魔法。你花了一些时间去试验你的新能力和获得的新物品，然后继续冒险：摧毁迪菲亚兄弟会的大本营——死亡矿井。但这一任务更困难，游戏要求你与志同道合的低等级英雄合作。于是你在聊天框中输入“求组队”，很快就组成了一个五人小队。你们与兄弟会展开了有策略性的战斗，你甚至与队中的牧师交上了朋友，在战斗中他一直默契地跟着你为你加血。

这些都超级有趣，所以你接着玩下去。你的角色等级越来越高，能穿戴的装备也越来越好。你不断地学习和掌握新的魔法，你对游戏系统的熟悉程度也随之增加。更重要的是，你又结识了一个新朋友，然后是十个、二十个，因为随着任务难度越来越高，需要更多的英雄才能完成任务。最终，你组建了一个公会——21世纪头十年的一种事物——来组织60个人的团队下副本，对抗极具挑战性的世界BOSS。

虽然你可能没有意识到，但你已经被蜘蛛捕捉到网里了。

想象一下，有一款新网游问世，跟《魔兽世界》差不多，但各方面都稍微好一点。假设这个新网游叫《高级魔兽世界》。你会换游戏吗？你是否会停止玩《魔兽世界》，转而去玩来自竞争对手的更好玩的新游戏？

你不会，因为你需要在《高级魔兽世界》中从头开始。你没有在《魔兽世界》中花费几百（有时甚至是几千）小时才获得的那些传说装备。你无法用“雷霆之怒，逐风者的祝福之剑”——游戏中最强大的武器——其酷炫特效会给新玩家留下深刻的印象，而你每次去奥格瑞玛的拍卖行都会骄傲地炫耀这件装备，收获一大批崇拜你的粉丝 。而在《高级魔兽世界》中，你跟其他新玩家一样白手起家。那糟透了。

你不会换游戏的原因还有很多。你不会转而去玩《高级魔兽世界》，因为你不得不学习新的游戏系统，解锁新能力，而在《魔兽世界》中，你已经掌握了高超的战斗技巧。你清楚地知道应该什么时候把敌方盗贼变羊以“打绷带”，知道在战歌峡谷里应该跳到什么地方以避免掉下高台。这种直观的掌控感让你深感满意；你对你的游戏技术引以为豪并愿意公开展示：你可以在充满挑战的PVP战斗（玩家与玩家之间的战斗）中自信地带领朋友取得胜利，用与玩家的战斗来证明你来之不易的战斗技巧。

还有那些朋友。他们是最重要的部分。你不会去玩《高级魔兽世界》，因为你的朋友、你的公会在《魔兽世界》里，不在《高级魔兽世界》里。盟友、仇人、扛旗取胜、令你伤心的背叛，你在数字世界中花了几百个小时去冒险和聊天，创造出充实的游戏社交体验，而在你换游戏的那一刻，这些都化为乌有。

作为游戏，客观上《高级魔兽世界》可能更好，但在主观上并不好。对你来说，它并不是更好的那款游戏。

所以尽管《高级魔兽世界》比《魔兽世界》更好，你还是不会去玩。《高级魔兽世界》由此消失在历史的垃圾桶里。因为一个经济学术语“转换成本”，一个更好的游戏反而败下阵来。因为你对《魔兽世界》进行了投资，而这笔投资无法转移。转换游戏的代价便是放弃你在艾泽拉斯世界的所有一切——对你（以及所有其他玩家）来说，这代价太高，无法接受。

再假设，又过了几年，出现了一款更好的游戏，我们姑且称之为《终极魔兽世界》。它在各方面都超过《魔兽世界》，而且超出一大截。《终极魔兽世界》集成了全新的技术，拥有创新性的游戏设计，是一款顶尖网游。那《终极魔兽世界》总可以打败《魔兽世界》了吧？

还是不行，因为在经济学上，《魔兽世界》还有另一个有利因素：网络效应。基本意思就是玩《魔兽世界》的人越多，《魔兽世界》就越好。

你可以这样想：《魔兽世界》中的在线玩家越多，你自然获得的友谊就越多。你就能更快地组满冒险队伍，更容易为你的稀有魔法装备找到买家，与你们公会竞争的公会也越多，你在部落主城奥格瑞玛炫耀风剑时的观众也会越多。

但最重要的是，这些网络效应延伸到了《魔兽世界》之外。因为几千万玩家不仅仅通过玩游戏来表达他们的热爱，他们还制作内容，包括游戏资料网站、视频攻略、文字教程等。他们在游戏外的论坛聚集，在现实生活中聚会，甚至举行大型集会。他们还通过文身、服装和定制装备来表明他们对巫妖王（或他们喜欢的其他艾泽拉斯奇幻势力首领）的忠诚。

《终极魔兽世界》可能是一款非常棒的游戏，但仅仅是游戏非常棒是不够的。《魔兽世界》已经建立了一个丰富的社群，让玩家越来越难以离开游戏。归根结底，人都是社会性动物，所以社会本身就变成了一个黑洞，它拥有难以抵抗的万有引力，让人无法逃脱。

在《魔兽世界》中，我们的第三个SCAR因素——社群——得到了巩固。可以说，这是有史以来第一次，游戏世界真正超越了游戏本身，创造出一个自我强化的社会。

《魔兽世界》击败《无尽的任务》《阿斯龙的召唤》和其他热门网络游戏，凭借的正是社群。暴雪明白，让全新的付费订阅模式发挥作用的关键在于尽可能快速和广泛地建立起游戏社群。于是，暴雪做出了三个关键的商业决策。

第一，《魔兽世界》采用了非常积极的营销策略。2004年，暴雪已经是一家大型游戏公司，其发行的《魔兽争霸》拥有庞大而坚实的粉丝基础。但暴雪不仅仅满足于这些保底销量，而是花费上千万美元投放电视和影院广告，邀请了包括奥兹·奥斯朋（Ozzy Osbourne）在内的众多明星参加。暴雪的目标是将所有对电子游戏有兴趣（哪怕兴趣淡薄）的人召唤进《魔兽世界》，以建立游戏社群。

第二，《魔兽世界》在设计时注重为连接制造方便。《无尽的任务》和与之类似的游戏玩起来都非常棒——前提是你能顺利运行它们。而《魔兽世界》是第一款没有网络连接卡顿、在所有电脑上都能流畅运行的网络游戏。这为玩家玩游戏提供了便利，放大了暴雪市场营销活动的效果，也为建立社群提供了便利。

第三，《魔兽世界》在设计时尤其注重新玩家体验。暴雪注意到新玩家的转换成本非常低，所以游戏的前几个小时专门为了迎合玩家制作，以让玩家上瘾。新玩家有初始任务区，有清晰的任务导航，可快速升级并快速获取新手装备，这些都是《魔兽世界》的前期特征。有人认为这种精心设计的上手教程或“用户首次体验”属于优秀的游戏设计。此外，《魔兽世界》令人难忘的早期游戏设计也确保了这一点：有多少人开始玩这款游戏，就会有多少人继续下去。

结果，《魔兽世界》上线第一年游戏用户就突破了一百万——这远远超过《无尽的任务》的用户增长速度。当《魔兽世界》控制了市场后，暴雪又进一步完善了订阅服务。他们不仅在培养社群方面做得非常出色，而且还将付费订阅的利润重新投入游戏，以确保游戏的主导地位。

暴雪娱乐一边收取14.99美元的月费，一边将资源重新投入到游戏中，进行着有史以来最快、最积极的网络游戏内容更新。他们不断加入更多任务、新的技能和更高的挑战。《魔兽世界》对质量的追求永无止境。每一次更新之后，游戏用户数都在增加，游戏本身的质量也得到改进，这都让游戏变得更精彩。暴雪已经掌握了靠订阅创收的精髓，因此，它的地位已不可撼动。

在2010年的巅峰期，《魔兽世界》拥有1200万活跃玩家，仅订阅收入就达到了14亿美元。考虑到转换成本、网络效应和社群等因素，在撰写本书时，《魔兽世界》仍然是世界上最受欢迎的MMO游戏。事实上，在2019年，《魔兽世界》还推出了《魔兽世界经典怀旧服》（ WoW Classic ），完全是2004年《魔兽世界》的重置版，没有任何改变。尽管是15年前的游戏，它仍旧成为当年收入最高的电子游戏之一。

这一成功突出了《魔兽世界》最值得注意的地方：它不是靠游戏本身获得的几十亿美元的利润，而是靠游戏社群的热情，是这股热情支撑了这款游戏十几年。

《魔兽世界》定义了人们的生活。它不仅孕育着友谊，也是发生改变人生事件的温床。数不清有多少婚姻起源于《魔兽世界》的群组任务和深夜聊天 。也许更值得一提的是，更多的离婚也是如此。据估计，在2011年，《魔兽世界》使某些国家夫妻的分居率上涨了15% 。没错儿，有大约七分之一的婚姻可能因为一方配偶在艾泽拉斯待得太久而破裂。

归根结底，《魔兽世界》不仅为游戏业创立了新的商业模式，它还是一个真实的虚拟社群。这意味着电子竞技的诞生已近在眼前。 GAbGrBo3qicKibjh1FFUTXqtv1wUQBxt3y+bHc74LA66fwk90tfXFTlVK152anBQ