第1章
客户旅程管理：数字化体验管理的核心能力

1.1 数字化带来的触点大爆炸

过去10年，数字技术的爆发式增长创造了“赋能型”的客户，他们能够熟练地使用各种工具和无数的信息，在自己有需求时就能找到他们想要的东西，并以最低的价格让这些东西交付到自己家门口。为了应对这一趋势，以客户为中心的企业开启了数字化转型之路，争先恐后地拓展与客户的数字化触点和交互，以跟上客户的步伐。

如今，始终在线的客户使用越来越多的触点来发现、探索、购买、使用商品，以及与品牌保持互动。企业通过实体店、自助终端、平板电脑、呼叫中心、移动终端、社交媒体等各类渠道和触点，以各种复杂的形式与客户进行交互，如图1-1所示。在数字化的早期，互联网和移动互联网是这些日益复杂的购买过程的核心部分，伴随着5G的发展，以物联网为代表的其他数字触点也迅速普及，不管在哪个领域，客户与企业的触点都在急剧增加，具体表现在以下几个方面。

偏好随时随地的数字化交互：客户尤其是年轻人群更加青睐数字化渠道，2022年中国互联网信息中心（CNNIC）调查的数据显示，中国的网民规模达到10.51亿，手机网民规模达到10.47亿，手机用户中线上购物的比例达到81.6％，移动支付比例达到87.6％。即使是传统零售企业也正在通过部署数字显示器、平板电脑等电子设备将数字功能集成到商店中。

喜欢跨渠道和触点体验：客户已经越来越喜欢通过多渠道与企业交互，对多渠道购物的期望在持续增加。根据消费者研究机构ChannelAdvisor在2022年对全球超过5000名消费者的调查，82%的消费者在购买旅程中会使用多个数字化触点，70%的消费者会使用2～4个触点，12%的消费者使用的触点在5个以上，44%的消费者会线上下单、线下实体店取货。线上和线下体验之间的紧密结合对满足客户的需求已经变得至关重要。

热衷于通过社交渠道搜索和分享：数字化时代的客户社交属性很高，而不仅仅是通过网络了解购物情况。68％的中国城市网民会定期在品牌的官方网站上查看评分和评论；京东、天猫等各大电商网站都建立了强大的评论功能，很多购物者会上传自己购买产品的照片和使用视频。

在客户偏好和行为触发对数字化触点需求的同时，数字技术也在迅猛发展以迎合这种需求。自2016年以来，智能终端市场逐渐饱和，但人工智能（AI）、物联网（IoT）等新技术应用加速发展，开始出现了语音交互、生理识别、VR（虚拟现实）/AR（增强现实）等新的交互形式。同时，由于前期移动互联网大发展时期出现的大量App和社交网络，也让客户与企业进行交互的渠道从原来的单一触点（产品/服务）变得多元化。所以，不管从交互的形式还是交互的渠道来看，客户体验正在从原来的单点图文交互走向多维交互，如图1-2所示。

在新需求、新技术的驱动下，客户与企业交互的形式与渠道呈现多元化，而且与企业打交道的触点数量正在急剧增加。根据美国咨询委员会SAB的估算，每个消费者在2022年的每一天有34亿个触点可以进行交互。

1.2 触点大爆炸带来的挑战

触点的急剧增加，虽然加强了客户与企业的连接，但同时也带来了更多的复杂性和相应的问题，这主要表现在以下几个方面。

1.客户行为的随机性和不确定性增加

太多的触点加上太多的影响因素，导致客户随时可能会受到另外一个触点的影响，快速跳转到其他触点。根据英国数字营销专家娜塔莉·薇芙（Natalie Weaving）的研究，目前一个客户至少需要跟企业/品牌经历9个触点，才会形成一次最终的消费。也就是说，在触点大爆炸的趋势下，客户行为的随机性和不确定性大大增加，单一触点对转化率的贡献在不断下降。

2.客户最终的感知并不是简单线性的触点累加

触点增加了，但是客户的满意度并不是对这些触点感知的简单平均，这就导致了多触点会不断放大每一个触点的缺陷。根据麦肯锡对某个电信运营商获客过程的研究，一个客户从最开始接触到最后购买服务持续3个月的时间，平均涉及9次电话联系、一次技术人员的上门拜访，以及多次电子邮件互动。在每个触点，客户对企业的满意度都超过了90％，但整个过程下来，平均的客户满意度却降至约40％。每个触点并没有问题，但整个过程出现了问题。所以，触点的增加让企业提供良好体验的难度急剧增加。

3.企业内部职能孤岛式的组织结构面临巨大挑战

许多企业仍然在组织孤岛中运作，每个职能部门承担着不同的职责，负责不同的触点，这种模式限制了企业在整个过程中提供流畅的跨触点体验能力的发挥。这种烟囱式的运营模式会不断造成触点之间的体验断裂，同时会把每个触点的缺陷放大，对最终的体验造成严重的影响。

1.3 从单一触点走向客户旅程

在企业现有的模式和环境下，多触点会在客户体验、商业转化上给企业带来巨大的挑战，企业不能像过去一样只把焦点放在单一触点上，而应该放在由多个触点组成的一个完整过程上，这个端到端的过程就是客户旅程。企业也应该从追求聚焦单一触点交互的用户体验（UX），转向更加注重覆盖整个客户旅程的客户体验（CX）。

客户旅程的定义：客户旅程是客户为达成某一目标，在各个阶段与品牌在一系列触点上交互的总和。

——客户体验CX101

数字技术将产品和服务（不论是实体还是数字的）分解为越来越细的、越来越多的触点，未来的体验就是基于这些触点组合而成的旅程形成的感知，如图1-3所示。随着触点的增多和行为的碎片化，未来在单一触点上的体验追求的是效率和沉浸，小程序的迅速发展就是这一趋势的体现。而多触点的客户体验，将是像客户旅程一样的流。这种流以客户为中心，为每一个客户的每一次体验，提供实时、智能、一对一的交互，并且每一次交互都更加自然，整体更加流畅。

1.对客户旅程的关注迅速增加

在意识到数字化带来的客户行为和体验内涵上的变化后，各方对客户旅程的关注和重视越来越多。Google搜索趋势数据显示，过去15年全球范围内对“客户旅程”和“客户体验”的关注度在持续迅速增加，而对“用户体验”的关注度则基本持平。5年前，“客户旅程”的搜索量只有“用户体验”的1/5左右，但目前已经处在同一水平，如图1-4所示。

同时，来自业内大型企业、权威研究和咨询机构的数据也都显示，客户旅程对客户体验和实现最终商业价值发挥了积极作用，如图1-5所示。所有这些来自不同角度的观点都说明：关注单一触点是不够的，多触点的客户旅程才是未来。

2.客户旅程的特点

数字化时代的客户旅程，主要有以下特点，在进行客户旅程的研究、分析和管理时需要注意以下几点。

（1）每一个客户旅程都是独一无二的

根据客户旅程的定义，不同的人在不同的场景下，其目标也会不一样，所以每一个人在每一次不同的场景下，都会有一次不同的客户旅程，与组织产生不同的交互和体验。因此，在真实的世界里，每时每刻都有无数的客户在经历着无数个不同的客户旅程，每个人都从这个独一无二的客户旅程中，获得实时的、独特的客户体验。

（2）客户旅程可以划分为不同的阶段

虽然客户旅程的终点是达成某一个目标，但是客户是通过逐步完成不同的小目标，最终达成这个大目标的。达成这些小目标的过程，就是一个完整客户旅程中的不同阶段。通常，我们可以将一个客户旅程划分为发现、探索、购买、使用、互动等几个主要的通用阶段，但并不是每次的客户旅程都会经历所有的阶段，而且其不是线性的，可能会发生阶段性的暂停、跳跃、往复。

3.客户旅程的不同类型

在数字化时代，由于触点的急剧膨胀、信息的无限扩张，相比以前，客户为完成某一个目标所经历的交互会越来越多，实际经历的客户旅程会越来越复杂。在有强大的数字化工具和平台可以使用之前，我们是无法看清实际发生的真实的客户旅程的。同时，为了避免从一开始就陷入过于具体的细节而导致整体视角的缺失，我们需要根据不同的需要，在不同的层面对客户旅程进行分析和研究。

（1）微观客户旅程

微观客户旅程是客户在某一个触点或渠道内的行为路径。如果是在线下渠道，其可能发生在一个营业厅或者实体门店，而在线上则可能是一个Web网站或各个App内的旅程。这些渠道内的客户旅程可能还包括一些更聚焦、更短的微观客户旅程，我们往往只截取某一段客户旅程来做深入分析，如客户注册旅程、客户登录旅程等。使用过谷歌分析（Google Analytics）的人们应该对图1-6比较熟悉，它展示的是用户在一个网站或者App内的总体行为路径（Google Analytics称其为User Flow）：包括总共经历了几步，每一步打开了哪些页面，每个页面的流量是多少，每一步的上一步是从哪里来的，下一步流向了哪里，有多少用户直接退出了。同样，对于每一个用户，也有同样的路径图。基于这些数据，可以分析用户最典型的路径有哪些，最不常走的路径是哪些，在哪些路径的哪个页面转化率最高，哪些路径的流失率和转化率最低，并结合具体的页面分析原因，找到优化方案。

（2）宏观客户旅程

宏观客户旅程是在微观客户旅程的基础上，进行抽象和提炼后的跨渠道和触点的旅程。与微观客户旅程相比，它的复杂程度会大很多。尤其是在数字化时代，渠道和触点的形式越来越多，为了某一个目的而进行的跨渠道和触点行为已经成为常态，并且会日趋复杂。以电信运营商的宽带服务来说，客户从最初的了解到购买使用、到期后续约，会经历7个阶段，每个阶段都可以通过各种线上线下触点跟企业交互，如图1-7所示，并且不同触点之间也不是单向线性的，可能会存在迂回，所以整个客户旅程会非常复杂。据统计，一个省级运营商的各级线上触点有300～600个，线下触点有1000～3000个。虽然其分析的整体框架与微观客户旅程大致相同，但分析的触点数量、层次和维度会大大增加。

微观客户旅程往往被用在具体使用流程和交互的分析、设计上，侧重于用户体验（User Experience）层面，所以也被称为用户旅程（User Journey）。而宏观客户旅程往往用在多渠道和触点的分析规划和设计上，同时也可以支持具体交互层面的设计，侧重于客户体验（Customer Journey）。

除了用户旅程、客户旅程，还有一个更广泛视角的旅程——消费者旅程（Consumer Journey）。用户旅程是客户与某一个产品、渠道、触点相关，而客户旅程是与某一个企业或组织相关。但有时为了完成某一个目标，客户会在不同的品牌之间进行穿梭，而不仅仅局限于某一个企业或组织，这种交互也不仅仅是不同品牌之间的信息对比，例如，在阿里云平台完成一个网站备案的过程，需要在不同的阶段跟阿里、认证机构、政府部门进行交互，这就是消费者旅程。旅程的不同层面如图1-8所示。

1.4 客户旅程管理的框架

在客户体验时代，客户旅程将成为最基础、最核心的要素，客户旅程的管理能力是企业客户体验管理能力的基石。它包括了企业的基本要素管理、客户旅程地图绘制、客户旅程测试与分析、客户旅程编排等一系列进阶能力，它是企业开展体验文化建设、客户体验测量、客户体验设计、体验创新等所有体验相关工作的第一步。客户旅程管理框架如图1-9所示。

客户旅程管理的定义：客户旅程管理基于对人物角色和触点等基本要素的管理，通过客户旅程地图绘制、客户旅程测试与分析、客户旅程编排与自动化、客户旅程合唱、客户旅程优化与创新等实践活动，监测、分析客户的行为和体验，以优化全周期、全触点的客户体验。

——客户体验CX101

1.客户旅程管理的基本原则

（1）全员参与

客户旅程管理是一项全面管理行为，不单是对客户旅程中可见部分（与客户交互的部分）的管理，还包括对客户旅程中不可见部分（为客户旅程交付提供支持的内部行动）的管理，如图1-10所示。它是一项需要全员参与的系统工程，包括营销、销售、客服等一线团队，也包括科技、物流、生产等后端部门。

（2）3K原则

3K指关键人物角色（Key Persona）、关键客户旅程（Key Journey）、关键触点（Key Touchpoint），如图1-11所示。在客户与企业交互的过程中，不同的客户、不同的场景相互交叉会产生非常多的旅程，但并不是所有的旅程都是同等重要的，不同的问题对客户体验的影响程度并不是线性的，企业的资源也是有限的，为了确保有限的投入能获得最大的体验改善，需要优先对最重要的客户旅程进行改进。

聚焦3K是企业在客户旅程管理中取得突破的关键

（3）敏捷迭代

这项原则是在第二项原则基础上的延展。首先按照3K原则选取重点客户旅程切入，当在少数几个客户旅程上快速获得效果、证明客户旅程管理的价值后，开始建立相对规范的数据和运营体系，再向其他业务领域进行快速扩展，获取规模效益。

2.客户旅程管理的工作内容

基本要素管理是客户旅程管理的基础。管理好客户旅程的基本要素，是开展更高阶的客户旅程地图绘制、分析和编排工作的基础。对人物角色、客户场景、渠道和触点进行全面梳理，建立规范的管理制度和体系，可以大大提升其他客户旅程管理工作的效率和效果。

（1）客户旅程地图绘制

客户旅程地图以可视化图形的方式呈现特定客户的某一场景下的假定性客户旅程，描述这一过程中各阶段客户的目标、期望、行为、情绪、痛点等，以及完整的体验。

（2）客户旅程分析

客户旅程分析结合定性与定量、主观与客观数据，对贯穿客户旅程的全触点、全周期客户交互行为、动机进行分析，并预测客户行为，以优化交互、提升价值。

（3）客户旅程编排

客户旅程编排基于预测性和规范性的客户旅程分析能力，以接近实时的方式，对与客户的一系列跨渠道、多触点的交互进行设计和规划，并以自动化流程的方式提供实践。

（4）客户旅程管理赋能

与整体的体验管理工作需要赋能体系的支持一样，客户旅程管理也需要文化、技术和组织方面的赋能。

以上客户旅程管理的各项工作，将在以下章节进行具体的介绍和阐述，包括每项工作的内容、方法、工具和评估。 l+ag2U/5ZmznKm6o8ZridGJxR4Zslz73tY4qZX8rnoxjv2MAE+49w+ZnfRavWEQz