章小蕙变现

小红书一姐，带货破亿。

记者 周琦 编辑 江昱玢 谭璐

当主播们拼尽全力预热双11时，章小蕙已完成今年最后一次直播。

60岁的她，香港富家女出身，从小熟知各种名牌，认为“饭可以不食，衫不可不买”。

这场直播中，消费者疯狂买单，6小时销售额破百万的品牌26个，其中5个品牌当晚卖出超500万元，意大利洗护品牌MY ORGANICS的销售额更是突破千万。

章小蕙一战成名，成了小红书上首位单场带货额破亿的买手。

一战成名

5月，章小蕙开启首场直播，选品覆盖护发、护肤、彩妆等超过150个商品，其中三分之一的链接售罄。

官方数据显示，整场直播销售额超5000万元，观看人次破100万。直播后当周，章小蕙的小红书账号涨粉超14万。

“她有什么魔力？对比吵闹的直播间，真的太惬意了。”一位消费者如此评价。

秘诀在于，弱化直播商业性，营造舒适自然的氛围。

章小蕙的直播间叫“玫瑰梦想橱窗”，称直播间观众为读者，工作人员为编辑，而大家叫她“章小姐”。

“衣服我一定要穿最干净的白色，而且什么首饰都不戴，这样才能最自在舒适地和大家聊天。”章小蕙别具风格。

直播到半夜12点时，她换上意大利品牌Fortuny丝绒袍子，在黑色幕布衬托下，用英文分享了《威尼斯商人》中自己喜欢的片段。

与其他直播间“3、2、1，上链接”“货不多了，想要的赶紧下单”等千篇一律的直播话术不同，章小惠甚至抛弃了常规的分享与介绍，而是描述使用感受，讲述个人与好物之间的故事，分享自己的品味与生活方式。

例如，介绍眼影盘时，她会用文艺复兴时期画家波提切利的《春》来讲解，从画中仙子头发的颜色，到树上挂着的橘子，都成为眼影盘中颜色的灵感来源。

推荐护肤品OLAY时，章小蕙回忆第一次见到产品时，“标签上面，有一个双手捧着脸的少女，陪伴我从女生变为爱美的女生”。

“屏幕前乱七八糟喊着9块9上车的明星们，让观众尬得都快忘了你本身是干啥的，终于有人演示了什么是体面，而且不耽误赚钱。”有消费者说。

章小蕙成功出圈。

章小蕙的小红书店铺“玫瑰是玫瑰”，上架了护肤、护发、仪器、彩妆、生活好物等类目产品。与大众主播相比，她的选品倾向于小众高端的“老品牌”，主打“自用好物”。

以英国高端护肤品111skin为例，该品牌成立于2000年，其“黑钻光蕴提升眼膜”，一对均价超230元。

其直播间还有德国Augustinus Bader、美国Biossance等贵妇品牌，没有9.9元的引流品，商品单价在几百元至几千元不等。

“（商品）从90年代就开始使用了。”章小蕙分享时表示。

“大家不是不愿意花钱，是更喜欢精打细算买品质好的东西。”消费者娜娜告诉记者，她种草了不少章小蕙的爱用好物，“选品大多不错。”

勇于试水

章小蕙注重客户体验感，源于个人在购物节时，手忙脚乱的经历。

“双11打开链接都懵了，要先付预付款，过几天要付尾款，收到货后要找客服要优惠，就像一堆方程式，复杂得像买房一样。”她回忆。

基于此，章小蕙上线了“高颅顶盒子”“绸缎发盒子”“红毯面膜盒子”“瘦腿盒子”等主题，将有相关功能的产品打包，帮助消费者降低决策成本，实现多产品一次性下单。

公众号“玫瑰是玫瑰”中写道，30年前章小姐开了第一家买手店，30年后，她把从全世界找到的好物放在了“玫瑰是玫瑰”里。

“人设和产品在一条线上。”一位业内人士告诉《21CBR》记者，章小蕙丰富的购物经历和产品体验，都为其上架的商品做了背书。

章小蕙带货徐徐图之，直播次数并不频繁，今年暂时仅安排了两场直播。

审美变现，放在章小蕙身上，很有说服力。

4岁时，章就与母亲逛名品店连卡佛买洋装，13岁时研究香奈儿穿搭，上世纪80年代很多人还不知道爱马仕时，她已熟知该如何订货。

早年间，章小蕙开设时尚专栏、创立买手店，推荐的衣帽服饰，第二天就能在香港地区爆火，是公认的“带货鼻祖”。

2018年，她试水互联网，在微信开通个人公众号，发布日常感悟和广告，章小蕙式文字，圈粉无数。

“文字写得很棒，写Christian Louboutin圆头鞋：跟人约会私奔逃亡之际，大家不会替她双脚（感到）难受……觉得好妙！”一位读者说，从那时开始对章小蕙有好感。

推荐香水时，她没有用“斩男香”“很高级”等词语来描述，而是说：“曾经有男朋友在我涂完那个香水之后，第二次拥抱说，哇，我的玫瑰。”

这轮爆火之前，章小蕙曾试水抖音，并未激起太大水花。

2020年，章入驻小红书并开设了“玫瑰与玫瑰”频道，通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，种草产品、打造人设，进一步扩大生意盘。

选择小红书，她看中该平台的高净值人群比例。据小红书披露，超七成用户为“90后”，调研用户平均每月有4100元用于生活消费。

章小蕙的粉丝画像中，18~34岁用户占比超六成，更年轻、更具消费力的新中产女性，正是小红书的主要用户盘。

截至11月15日，章小蕙个人账号粉丝数为153.4万，“玫瑰是玫瑰”粉丝数也有36万。

集结人、货、场三要素，章小蕙被称为“小红书一姐”，名副其实。 NbbfLmGr9xRgiWO72naMJnX7OjAxOrD2/lGKwGjyBWOy4m9GqkODBTDfPBZba8cV