辛巴的烦恼

野蛮生长，流量焦虑。

记者 周琦 编辑 江昱玢

辛巴的号召力，格外强劲。

139场直播、12场破亿、近7亿观看人数……他带领的辛选，今年双11的目标销售额是100亿元。

官方通报称，双11期间，其累计带货1.16亿单，销售额破千万的国货品牌超100个，破亿国货品牌有14个。

据披露，辛选2022年度的GMV突破500亿元。同期，遥望、东方甄选、交个朋友这三家已上市的直播电商，分别为150亿元、100亿元和70亿元。

三家之和，不及辛选。

可是，辛巴也有成长的烦恼，慕思风波、辛巴直播间被封等事件，凸显其运营短板，他正启动变革，告别野蛮生长后的草莽。

打磨组织

刻下，辛选正经历一场大规模的组织变革——由“师徒制”团队，向市场化直播公司过渡。“创业初期，辛选是一家野蛮成长的公司，但公司管理在逐渐规范化。”

辛巴表示，“燕窝事件”让他意识到，“未来行业缺的是专业的主播，产品缺少更多的专业主播去营销”。

除了严抓质量检测、品牌审核等更细致的工作之外，辛选还联合学校老师，编写直播课程，规范主播行为。

今年一季度，辛选增设CEO一职，担纲的管倩曾在阿里、腾讯等大厂任职。

618结束后，辛巴和管倩联合发表内部信，表示“口碑是最好的广告，用心服务才是树立口碑的关键”。

在服务体验上，辛巴下足功夫。

以售后为例，辛选在9个城市设立客服基地，客服团队规模超过2000人。物流方面，在广州、杭州两地建立智能云仓，能存放1亿件商品，日发货量达120万件。

8月底，辛选公布其纯购物用户超8000万人，复购率达65%。

“辛选供应链，是我们的底气。”辛巴在内部信中提到，比如，盐冻大虾能卖出80万箱，离不开辛选供应链。“如果供应链的响应度和配合度能逐渐变得高度适配直播带货形式，一场直播必然成功了一小半。”

辛巴搭建了品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，取名“辛造”，省去传统零售中间商环节，将供货时长、价格都压到极致，并提高了对货源的掌控能力。

辛造整合了全国3000多家工厂资源，以C2M方式合作，定制开发新产品，构成了辛选旗下的自营品牌矩阵，覆盖食品、日用品和服装鞋类等，销售额破亿元的品牌近20个。

例如，其创立的卫生巾品牌“棉密码”，总销售额已超25亿元。

辛巴成名已久，早在2020年双11当天，他在快手上的单场直播销售额达66.8亿元，彼时创下全球直播带货的最高纪录。

为同步把蛋糕做大，辛巴收了蛋蛋、猫妹妹等主播为徒，一起带货。

据三眼查数据，今年10月快手排名前十的直播达人中，辛巴家族占据半壁江山。

辛巴、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈、尖峰食客，分别位列第1、2、4、6、9位，总销量近5000万件。

截至11月21日，五大主播在快手平台的粉丝数，最高的辛巴超9999万，蛋蛋次之，为9061.8万，最低的尖峰食客也超970万。

寻找出路

率队创立电商王国，辛巴也是一个草根逆袭的标杆。

他于1990年出生在哈尔滨通河县，家境贫困的他，靠摆摊、做外贸积累原始资本，靠流量发家。

2017年，快手飞速发展，靠作品走红太慢，辛巴看中“直面消费者”的机会，常出现在大主播直播间打赏、刷礼物，仅花3个月就有了800万粉丝。

开启直播卖货的辛巴，善于制造话题。

发布的视频中，有他站在桌子上给员工开会、徒弟向其下跪；还请来成龙、张柏芝等明星为自己的鸟巢婚礼站台；周杰伦入驻抖音时，辛巴在直播间刷了1290万元“随礼”。

他还不断“退网”又“复出”，吸引观众注意力，以流量发家，迅速走红。

只是，他和内容平台关系已悄然改变。平台力推“流量去中心化”，对他构成致命威胁。

“平台需要考虑主播生态的健康度，规避过于依赖顶级主播所面临的潜在风险。”业内人士分析道。

5月，在快手电商引力大会上，快手创始人兼CEO程一笑表示，将投入至少600亿元升级“川流计划”，将达人的流量引向商家的私域，旨在促成平台整体长期发展。

变局来得非常快，2021年辛选GMV达133亿元，占快手直播电商的1/4；2022年，快手电商GMV增长到9012亿元，辛选仅贡献1/20。

分给头部主播的流量，比例在大幅缩减，辛巴本人的作为，又显露出莽撞粗野的一面。

辛巴在自家粉丝达8000万时，一度花2500万元买流量，看到直播观看人数连100万都没有，他就大喊，“把欠我的流量还给我”。

他在直播间公开质疑快手人气造假，并纵容情感主播演戏带货、欺骗老人，又在抖音发布不实信息、侮辱谩骂，两大平台对他毫不手软。

2021年以来，他至少五次喊话快手，结局大多是被封。

除了口舌之争，辛巴需要给出实实在在的应对之法。

5月，辛巴迈出“辛选业务出海计划”第一步，在泰国开播，上架水果、护肤品、乳胶产品等品类。

例如，高性价比的金枕榴莲，他带货162万颗，总销售额近3亿元，“报恩榴莲”“榴莲自由”等文字刷屏。

该场直播6小时，总销售额8.3亿元，订单量超678万单。

辛巴还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

“流量红利见顶、快手去头部化战略下，出海是辛巴挖掘新的商业机会，拓展市场的新方式。”业内人士表示。 Ilj7TxTahY1Fomhm2PGRnvtYbK8xIcJsCkMZ2jcEliOVuN8mXUe3bVScPUgfpJzM