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头部主播，重塑价值。
记者 周琦 何己派 陈晓平 编辑 陈晓平 江昱玢
11月20日，李佳琦在“双11”后首次露面，现身上海“one乔迁开业仪式”；21日晚，李佳琦出现在直播间，正常带货。
每年的“双11”大促结束后，李佳琦都会停播休息一段，时间不固定，这次歇了9天。
短暂停播，外界揣测很多，今年，他过得不平静。
9月起，花西子“79元眉笔”、底价协议、“二选一”……李佳琦频繁陷入争议和风波，以至于有传言“双11后将彻底停播”。
他公开现身，间接做了回应，只是，确实也要面对变局。
电商直播行业，已从增量竞争迈入存量消耗阶段，且“去头部化”已成品牌和平台一致的目标。如何应时而变，是李佳琦及其幕后操盘机构美ONE共同的难题。
既要提供低价高质产品，稳住用户基本盘，又要想办法保障商家权益，促进共创，李佳琦在努力拨正天平的两头。
低价防守
“低低低低低，双11先看李佳琦。”
低价是双11的核心利器，今年双11，李佳琦直播间推出一整套打法。
美ONE将其总结为3个核心关键词——售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。
即多重叠加的优惠机制，“小课堂”和攻略文档履行“导购”职责，以及全链路+三重售后服务等双重保障。
“五低”口号中，每个“低”字都对应一层优惠，如“惊喜券”、互动奖品和红包等。
“单个无门槛红包金额最高可达100元。”美ONE公司副总裁新川介绍。
“李佳琦直播间此举，是在双11大促更好地建立消费者对平台的价格心智。”
百联咨询创始人庄帅表示，在当下周期低谷，更好地满足用户低价购物需求，可提升认可度和忠诚度。
低价之外，美ONE扮演了“大促分类导购”的角色。
“去年双11，淘宝、天猫共发布约2100万件商品，今年李佳琦为用户精选的商品也恰好约为2100件。”
新川表示，李的直播间，为用户做了第一层精选，可谓“万里挑一”。
双11正式开启前，直播间栏目“李佳琦小课堂”连播五天，按品类划分使用场景、预算和适用人群，细致到面霜、眼霜、防晒等日常护肤产品的使用，并增加模特演示和答疑环节，针对性解决用户多种疑问。
李佳琦团队着力构建全链路服务：
售前由专业团队对产品进行多维度资质审核，提供正品保障；售中通过直播间栏目，向用户提供专业、权威、翔实的产品讲解；售后则为用户提供来自平台、商家以及直播间的三重售后服务。
双11期间客流大，美ONE在宝贝购物口袋右上角，特意增设客服入口，客服团队和商家建立售后对接群，保障90%以上的售后，24小时内顺利解决。
李佳琦的大促表现，中规中矩。
从淘宝天猫的预售看，10月24日预售首日前四小时，其直播间交易额便率先破亿，首日销售额预估为95亿元。
拉长整个10月来看，其热度有明显回升。
9月时，李佳琦直播间的交易指数为15833，一度断崖式下滑，环比跌去约1/4；10月，交易指数为71658，环比大涨，支付转化率大幅提升88.83%，其所销售的商品，美容护肤、彩妆、香水等强势品类的占比，超过87%。
这显示出，李佳琦守住了基本盘。只是，对比往年，热度下滑。
数据显示，2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额，约215亿元，2021年则是106亿元。95亿的首日成绩，是三年来最低的。
“直播一哥”地位犹在，依然流量可观，代价也高昂。
“会赔本上李佳琦直播间。”一位与李佳琦有合作的内部人士告诉《21CBR》记者。
据报道，单单花西子，在李佳琦等直播平台的营销投入，单月高达2000万元。
有报道称，大促期间，李佳琦直播间总收入，保守估计超250亿元。美One强势辟谣，称纯属捏造，也从未公布过GMV数据。
两陷争议
这次双11，李佳琦并不舒心。
10月24日，海氏电器发文称，京东大促期间，擅自将其一款烤箱改价，且锁住后台权限，“霸凌”供货商。
京东则辩称，海氏的指控并不成立，其真正顾虑在于，与李佳琦直播间签有“底价”合同，且质疑后者有“二选一”行为，存在垄断嫌疑。
李佳琦直播间不得不公开声明，没有签订所称的“底价合同”。
可是，有媒体爆料了一份底价协议，其有约定“最优惠价格”的保证期限和赔偿金额。
“如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向直播机构赔偿违约金人民币200万元。”协议如此约定。
抖音带货一哥“疯狂小杨哥”，随后也公开怒斥，称李佳琦的直播机构“控价”，垄断大牌货源，其直播间里的许多产品被迫下架，没法卖。
这样一来，李佳琦百口莫辩。
“合同条款并不违法，比如最优惠价格的保证期限，这个是可以约定的。”广州张栩律师向《21CBR》评论说。
同时，他也认为，部分条款的公平性有待商榷。
比如，“退还五倍差价”，不应由合同约定，而是应由消费者来主张的；合同只能约定，当消费者要求补差价时，由品牌方补齐。
短短一个半月内，直播一哥两度走入舆论场。
9月10日，李佳琦直播带货花西子眉笔，面对“79元很贵”的疑问，他回应说，这么多年都是这个价格，国货品牌很难的。
“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”随后，他补了一句，引起大哗。
“这多少上升到人身攻击了，工资不高是因为我没有努力吗？”
有粉丝告诉《21CBR》记者，周围很多人选择蹲守在李佳琦直播间，除了产品便宜，也喜欢他轻松的直播风格，对于眉笔事件，她直言失望。
次日凌晨以及晚上，李佳琦先后在微博、直播间发文道歉，称辜负大家期望，甚至痛哭，挡不住短期大幅掉粉。
事发前，他的淘宝直播间粉丝数，约为7567.8万，到次日减少至7537.3万，单单一天，粉丝数量减少超过30万，交易活跃度大跌。
好在两度风波，都未伤到根本。
待到12月初，李佳琦在淘宝直播间的粉丝数，已跃上8270万。
可是，直播带货“越来越卷”，流量和资本日趋冷静，合规、可持续的挑战，李佳琦一样要面对。
目前，上海已出台网络直播营销活动合规指引，明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
李佳琦落户在上海，他要在合规方面做出更好的表率。
“1万个工厂养一个头部主播。”
业内这样的说法，固然夸张，但的确也折射出了部分商家对他的矛盾心态，他们也做更加多元的选择。
艾瑞数据显示，2023年，企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。
李佳琦连带美ONE，想要重新定义其价值。
多点破局
直播带货之外，李佳琦也在做大量内容尝试，能做的事，还有很多。
他的一个着力点，就是帮助国货品牌破局出圈。
据介绍，在选品阶段，李佳琦及团队积极接触有潜力的国货，了解品牌方痛点，通过专业主播和选品团队对细分品类市场的深度了解，提出个性化建议意见，帮助找到产品亮点，再向消费者呈现。
薇诺娜、夸迪、逐本、珂拉琪……确有优质国货美妆护肤品牌，受惠于此。
李佳琦和美ONE，联手推出自制综艺《所有女生的OFFER》，呈现其直播间双11大促offer的诞生过程，传播品牌背后的文化故事，帮助其完成用户从认知、种草到忠诚的闭环。
《所有女生的OFFER》已连播三季，今年的收官季，内容全面升级，品牌数从去年41个拓展到近60个，视频已在B站、新浪微博及小红书等平台上线。
以国产宠粮品牌“诚实一口”来说，在栏目中提到“4199流浪猫收养公益计划”，收获了一票养宠用户。
这样，李佳琦与品牌共创内容，深化了品牌和用户的情感共鸣，利于“品效合一”。
基于长期积累的用户洞察与分析，李佳琦开始上探到产品的研发、迭代和优化全过程，对品牌的营销策略等提出建议，有效共创。
逐本、欧诗漫、自然堂等品牌，都曾与李佳琦团队合作，他们连续参加三季《所有女生的OFFER》节目，根据消费者反馈不断改进产品成分、包材等，有方向地升级。
长期在一线直接面对消费者，李佳琦和他的团队，拥有敏锐的洞察力，其不断发挥专业能力，提供实用的营销策略。
例如，在《所有女生的OFFER3》中，罗莱家纺最初给李佳琦直播间的offer，是四件套+凉被的组合套餐。
“凉被是夏天的刚需，冬天清库存反而影响春天的销量，不如做些让步，投其所好，用定期更换的产品去换来复购率提升。”
在谈判中，品牌方点了头，消费者拿到了比起凉被更需要的枕头。
“把双11活动当成引流手段，让用户产生信任和复购，才是促销活动的高阶玩法。”有网友评论。
目前为止，李佳琦在直播间，已接连推出“李佳琦小课堂”“新品秀”“超级八点半”等内容板块。
在直播时段，他不单是带货，也以科普、专业演示、情景表演、邀请明星进直播间、年度颁奖等多元化形式，尝试各种新可能。
“直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。”
“多元发展、自我进化。”美ONE合伙人蔚英辉，如此描述其心中未来直播电商的模样。
“未来直播发展的脚步不会停止，科技和真人直播的结合，值得思考。”
录制综艺《所有女生的主播》时，面对虚拟主播AYAYI，李本人感慨道。
李佳琦已然是直播电商的符号，但不会是固定不变的，他在不断修正尝试、拓展边界，希望走得更远。
野蛮生长，流量焦虑。
记者 周琦 编辑 江昱玢
辛巴的号召力，格外强劲。
139场直播、12场破亿、近7亿观看人数……他带领的辛选，今年双11的目标销售额是100亿元。
官方通报称，双11期间，其累计带货1.16亿单，销售额破千万的国货品牌超100个，破亿国货品牌有14个。
据披露，辛选2022年度的GMV突破500亿元。同期，遥望、东方甄选、交个朋友这三家已上市的直播电商，分别为150亿元、100亿元和70亿元。
三家之和，不及辛选。
可是，辛巴也有成长的烦恼，慕思风波、辛巴直播间被封等事件，凸显其运营短板，他正启动变革，告别野蛮生长后的草莽。
打磨组织
刻下，辛选正经历一场大规模的组织变革——由“师徒制”团队，向市场化直播公司过渡。“创业初期，辛选是一家野蛮成长的公司，但公司管理在逐渐规范化。”
辛巴表示，“燕窝事件”让他意识到，“未来行业缺的是专业的主播，产品缺少更多的专业主播去营销”。
除了严抓质量检测、品牌审核等更细致的工作之外，辛选还联合学校老师，编写直播课程，规范主播行为。
今年一季度，辛选增设CEO一职，担纲的管倩曾在阿里、腾讯等大厂任职。
618结束后，辛巴和管倩联合发表内部信，表示“口碑是最好的广告，用心服务才是树立口碑的关键”。
在服务体验上，辛巴下足功夫。
以售后为例，辛选在9个城市设立客服基地，客服团队规模超过2000人。物流方面，在广州、杭州两地建立智能云仓，能存放1亿件商品，日发货量达120万件。
8月底，辛选公布其纯购物用户超8000万人，复购率达65%。
“辛选供应链，是我们的底气。”辛巴在内部信中提到，比如，盐冻大虾能卖出80万箱，离不开辛选供应链。“如果供应链的响应度和配合度能逐渐变得高度适配直播带货形式，一场直播必然成功了一小半。”
辛巴搭建了品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，取名“辛造”，省去传统零售中间商环节，将供货时长、价格都压到极致，并提高了对货源的掌控能力。
辛造整合了全国3000多家工厂资源，以C2M方式合作，定制开发新产品，构成了辛选旗下的自营品牌矩阵，覆盖食品、日用品和服装鞋类等，销售额破亿元的品牌近20个。
例如，其创立的卫生巾品牌“棉密码”，总销售额已超25亿元。
辛巴成名已久，早在2020年双11当天，他在快手上的单场直播销售额达66.8亿元，彼时创下全球直播带货的最高纪录。
为同步把蛋糕做大，辛巴收了蛋蛋、猫妹妹等主播为徒，一起带货。
据三眼查数据，今年10月快手排名前十的直播达人中，辛巴家族占据半壁江山。
辛巴、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈、尖峰食客，分别位列第1、2、4、6、9位，总销量近5000万件。
截至11月21日，五大主播在快手平台的粉丝数，最高的辛巴超9999万，蛋蛋次之，为9061.8万，最低的尖峰食客也超970万。
寻找出路
率队创立电商王国，辛巴也是一个草根逆袭的标杆。
他于1990年出生在哈尔滨通河县，家境贫困的他，靠摆摊、做外贸积累原始资本，靠流量发家。
2017年，快手飞速发展，靠作品走红太慢，辛巴看中“直面消费者”的机会，常出现在大主播直播间打赏、刷礼物，仅花3个月就有了800万粉丝。
开启直播卖货的辛巴，善于制造话题。
发布的视频中，有他站在桌子上给员工开会、徒弟向其下跪；还请来成龙、张柏芝等明星为自己的鸟巢婚礼站台；周杰伦入驻抖音时，辛巴在直播间刷了1290万元“随礼”。
他还不断“退网”又“复出”，吸引观众注意力，以流量发家，迅速走红。
只是，他和内容平台关系已悄然改变。平台力推“流量去中心化”，对他构成致命威胁。
“平台需要考虑主播生态的健康度，规避过于依赖顶级主播所面临的潜在风险。”业内人士分析道。
5月，在快手电商引力大会上，快手创始人兼CEO程一笑表示，将投入至少600亿元升级“川流计划”，将达人的流量引向商家的私域，旨在促成平台整体长期发展。
变局来得非常快，2021年辛选GMV达133亿元，占快手直播电商的1/4；2022年，快手电商GMV增长到9012亿元，辛选仅贡献1/20。
分给头部主播的流量，比例在大幅缩减，辛巴本人的作为，又显露出莽撞粗野的一面。
辛巴在自家粉丝达8000万时，一度花2500万元买流量，看到直播观看人数连100万都没有，他就大喊，“把欠我的流量还给我”。
他在直播间公开质疑快手人气造假，并纵容情感主播演戏带货、欺骗老人，又在抖音发布不实信息、侮辱谩骂，两大平台对他毫不手软。
2021年以来，他至少五次喊话快手，结局大多是被封。
除了口舌之争，辛巴需要给出实实在在的应对之法。
5月，辛巴迈出“辛选业务出海计划”第一步，在泰国开播，上架水果、护肤品、乳胶产品等品类。
例如，高性价比的金枕榴莲，他带货162万颗，总销售额近3亿元，“报恩榴莲”“榴莲自由”等文字刷屏。
该场直播6小时，总销售额8.3亿元，订单量超678万单。
辛巴还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。
“流量红利见顶、快手去头部化战略下，出海是辛巴挖掘新的商业机会，拓展市场的新方式。”业内人士表示。