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时至今日，越来越多的剧场选择了往时尚化的方向靠拢，从某种意义上可以看作当代中国剧场全面拥抱大众文化的趋势。与此同时，理论界对此现象却表现出沉默。站在艺术角度来看，戏剧的时尚化很容易从本体论和发生论上被看作低级的和肤浅的。而对“戏剧时尚”缺乏概念性研究，就会导致剧场艺术在时尚化实践和传播过程中出现诸如创作平庸、内容媚俗、过度商业、明星中心制等问题，最终影响到大众对时尚剧场的误读。因此，学术上亟须从戏剧学、传播学、社会学、心理学、管理学等复合视角来厘清剧场艺术时尚化和时尚传播的内涵与外延。
相比于西美尔，赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）建立在自我驱动上的时尚观更容易解释当代剧场艺术时尚化的问题。布鲁默认为的时尚存在并生成于集体选择的过程中，与阶层或阶级无关。按照这一观点，戏剧时尚化倾向并不是精英阶层刻意设置的。精英阶层对戏剧时尚的趋同，是精英阶层外在形象的体现，是发生在时尚运动内部的，而不是时尚的成因。换言之，作为时尚的剧场之所以可以流行起来，归根结底是因为剧场体验与公众品位之间存在契合，契合了当下大众精神层面的深层次需求。时尚之所以发生于戏剧，不是戏剧的刻意迎合，而是大众文化特别是都市文化发展的必然结果。
当代国内的剧场大致可分为三种基本形式：一是以国家体制为背景的大型剧院，二是民营资本运营的中小型剧团，三是非营利性的业余剧团。不论是哪一类剧场，在消费主义文化的冲击下，都需要从观念上去直面是否要时尚化以及该怎样时尚化的问题。
以国家体制为背景的大型剧院过去依赖政府和体制支持，创作能力逐渐低下，与大众审美脱节。近年来通过改制，自负盈亏的压力反而促使了国家院团创作能力的提升。作为主流戏剧创作主体的国家院团，其艺术创作的质量势必会在一定程度上左右受众的消费趣味。主旋律戏剧和经典戏剧是国家院团的主要创作对象，但如果不从大众审美出发进行创作，主旋律戏剧势必显得教条、说教，经典戏剧势必显得老派、做作。反之，如果这些创作可以呈现当代中国都市空间发展逻辑的矛盾和冲突并挖掘当代人对自我价值的深刻反思，那么主旋律和经典完全可以以时尚的面孔抓住现代人的灵魂。“现代化发展并不妨碍人们在精神上拥有深刻而隽永的艺术经典。”
20世纪初，中国国家话剧院排演美国经典话剧《萨勒姆女巫》的时候，纽约百老汇、东京和香港地区的不同院团也都在竞相排演这一剧目。不论在全球的哪个国家、哪所剧院，由大型剧院创作和排演的经典话剧，都可以成为一种时尚。
以上海话剧艺术中心为例，该艺术中心于1995年由上海人民艺术剧院和上海青年艺术剧团合并，当时全年的票房不足100万元人民币，而10年后，2015年的票房已接近3000万元。到2019年，该中心全年演出总场次达到630场，观众约31万人次。20多年来，票房、场次和观众人数的几何数量增加体现了曾经的国营剧团在运营观念上的嬗变。以2020年为例，该中心排演剧目分为了四个不同的演出季，共计52部作品：有关注现代题材和时代主题的“人文之光演出季”，有关注国际戏剧新趋势、新潮流的“环球舞台演出季”，有鼓励先锋实验探索的“后浪新潮演出季”，还有关注本土原创作品的“新文本孵化演出”等。这四类演出季的剧目筛选兼顾了不同层次观众的审美需求，尽可能构建出一系列丰富的戏剧产品。这也解释了上海话剧艺术中心经费自给率为何在国内主要国有院团中处于领先水平的原因。
另一个更具有全国代表性的案例是天津大剧院。天津大剧院于2012年4月22日正式投入使用，是天津市最大的综合性演出场所和国营剧场。与北京、上海、广州等具有充足的剧场观众基础的城市不同，天津大剧院所体现的剧场运营观念对国内其他城市剧场探索更具有借鉴价值。
产品是吸引消费者的关键因素。在原创能力不足、原创作品不够的背景下，天津大剧院充分发挥国有剧院体量大、社会知名度高、有政府部门支持等优势，主要通过积极引进高质量作品来丰富剧院的产品。2014年，俄罗斯歌剧作品《战争与和平》首次来华巡演，就将地点选在了天津大剧院。在话剧方面，《战马》中文版、《茶馆》《白鹿原》《理查三世》和《朱莉小姐》等一大批国内外优秀话剧也相继在天津大剧院的舞台上演出。在舞剧方面，来自俄罗斯圣彼得堡马林斯基剧院芭蕾舞团的《神驼马》和《安娜·卡列尼娜》，爱尔兰舞剧《大河之舞》，美国玛莎葛兰姆舞团（Martha Graham）的现代舞《二十世纪三大艺术巨匠》等，以及国际知名舞蹈巨星康多洛娃、伊万钦科的表演都让天津大剧院成为全国戏剧爱好者目光汇聚的中心。除了直接引进和演出戏剧外，天津大剧院还尝试通过举办三大艺术节的方式，吸引国内外优秀剧目参加，如2014年举办的首届曹禺国际戏剧节就成功吸引了国内外数部优秀作品在天津演出。
在确保演出产品质量的基础上，天津大剧院也积极尝试多种营销策略来拓展商业收入。策略一就是善用品牌营销的方法。事实上，作为天津城市文化的对外窗口，天津大剧院自然肩负着引领社会主流文化价值取向的使命。因此，剧院品牌化建设不仅对于剧院本身，对整个天津的城市形象塑造也非常重要。天津大剧院通过创造品牌符号、构建品牌形象、确立品牌定位等品牌传播方式对观众进行品牌营销。策略二是利用名人效应促进市场营销。天津大剧院通过举办“当代名人大讲堂”公益讲座活动，邀请包括白岩松、杨澜、叶嘉莹等不同领域的名人参加。这些名人通过讲座，帮助普通观众认知艺术、了解艺术，从而引导观众消费艺术，为剧院创造经济收入。策略三是整合营销传播战略。天津大剧院通过线上线下相结合的整合营销传播理念，打造立体化的传播矩阵。天津大剧院的自主媒体包括官方网站、官方微博、官方微信公众号、官方App等，同时和包括《新京报》《文汇报》《天津日报》在内的多家纸媒报刊以及新华网、界面新闻、南都娱乐等网络媒体建立了全方位的合作关系。在户外广告方面，天津大剧院的1号门和10号门前挂有大幅宣传广告，同时一旦有热门大剧上映，天津市区部分街道的广告栏、公车站牌等也会定时出现剧院的宣传广告。
由于民营剧团的规模都不大，在运营过程中流程短、机制灵活，因此成为当下戏剧演出的主流，主要排演的是小剧场作品。如2011年，北京小剧场演出总量超过了2000场，占全市总演出台数的16.16%，已经超过大型演唱会。
然而，因为民营剧团票房压力巨大，内容上大多倾向于娱乐和通俗。当精英阶层的消费文化主导话剧生产，戏剧成为小资文化与时尚消费的代言人时，戏剧势必遭人诟病。这一现状并非当前国内剧场的困惑，德国当代艺术理论家克劳斯·霍内夫（Klaus Honnef）对20世纪80年代西方艺术进行总结的时候，谈道：“艺术正变得越来越服从于时尚的支配，艺术家之中有一种不断增长的改变自己孤独者角色的趋向。”
要抑制这种时尚肤浅化的倾向，民营剧团应该有责任在追求商业价值的同时，探索时尚形式与艺术品格的双重实现。时尚化不意味着媚俗，要真正反对低俗，真正要有价值、要有意义，是要把精英文化通俗化、现代化。换言之，作为小众文化的剧场艺术，如果能站在大众语境上提供娱乐的价值判断，那也就体现了剧场时尚化的真正意义。
作为当代国内民营剧院的成果代表，开心麻花剧团（简称“开心麻花”）从创立之初就有着生存与盈利的压力，因此创造观众认同的喜剧作品成为开心麻花的首要追求。他们将自己的喜剧风格定为：精彩故事，动人情怀，智慧犀利。从2003年起，开心麻花推出了“贺岁舞台剧”的概念，靠故事吸引观众走进剧场。如今除设立在北京的总部，开心麻花剧团在全国多个大城市都设有子公司与办事处。
开心麻花的成功与他们对大众消费市场的高度重视有直接关系：
（1）戏剧营销与宣传推广。数据显示，开心麻花剧团在分配剧目制作成本的时候，将40%左右的投资用于广告宣传。在商业宣传上，他们也将传统媒体宣传和新媒体特别是社交媒体宣传相结合，力争覆盖最多的受众。近年来，开心麻花剧团将从剧场实践中获得票房成功的故事改编成电影，又通过大众化程度更高的电影影响力来宣传剧团和主演。例如沈腾、马丽等演员，正是在参演了开心麻花出品的第一部喜剧电影《夏洛特烦恼》扩大了知名度之后，才由喜剧明星转变成了家喻户晓的影视明星。
（2）票务销售与媒介合作。在票务方面，开心麻花不仅通过自己的官网售票，还积极与其他的票务网站合作，多方位拓展自己的售票渠道。例如剧团曾在售票的网站上投放视频广告，用视觉形式讲述剧团的核心理念和品牌观念。当然，商业剧场与媒介的票务销售合作不仅局限于此，我们会在第二章第五节进行专门讨论。
（3）会员管理与粉丝经济。会员管理实际上是商业剧团对消费者或潜在消费者的长期维护与管理。开心麻花拥有超过10万会员，并且随着网络普及和开放，具有黏性的消费者群体逐渐扩大，通过举办会员活动、日常信息分享、票价优惠等形式来建立和完善剧团专属的会员体系。
（4）品牌传播与受众定位。由于开心麻花的受众定位是热爱生活的都市年轻人，这与很多潮流品牌商家的目标客户群重合，所以开展品牌联合宣传也是开心麻花常用的营销手段。如在话剧《乌龙山伯爵》中，根据剧情需要，一辆警车开上了舞台。而这辆警车则是由宝马旗下的MINI Cooper赞助的，在带给观众意外惊喜之余，也完成了广告的植入。值得注意的是，开心麻花在与品牌合作宣传植入型广告时，并不会因为商业广告的植入能带来巨大经济收入而放弃对于演出质量的高标准要求。开心麻花始终坚持寻求舞台表现与商业的结合，寻求更稳定成熟的双赢模式。
业余剧团在国内也越发活跃，这些以戏剧爱好者和大学生为主体的剧团正是因为“非营利性”，使其作品不服务于商业和市场，而是着力探索理想的戏剧范式和表演及导演方法，所以他们的作品更具先锋性，也更激进。如前所述，先锋性既是当代戏剧的重要特征，又是为主流戏剧提供实验方法和培育戏剧观众的场所，还是孕育时尚性的必要条件。
一方面，应该通过政府支持与企业赞助等多种手段，维持业余剧团相对独立的实验品格，使其尽可能疏离于以消费者为中心的传播过程。2012年，还是南京大学文学院本科生的温方伊创作的剧本《蒋公的面子》，以南京大学校园历史典故为题材，讲述了1943年蒋介石兼任“中央大学”校长时，邀请三位中文系教授赴宴，三位教授呈现的不同复杂心态的故事。该剧由南京大学艺术硕士剧团在国内多地巡回演出。南京大学艺术硕士剧团是南京大学戏剧影视研究所和南京大学文学院戏剧影视艺术系指导成立的业余戏剧团体，成立于2007年。该剧团不仅承担艺术硕士培养过程中的教学和实践环节，还于2013年2月正式注册成为南京首个民营话剧团体，实现了由校园剧团向民营剧团的转变。
另一方面，业余剧团需要整合内外部资源，形成协同创新的品牌。我们考察了韩国首尔大学路上鳞次栉比的各式小型剧院，据称整个街区上的剧院有近140家，这其中以业余剧团为主，几乎每天都有剧目上演。许多后来登上大型舞台甚至影视剧的明星都曾经在大学路上的小型剧场中有过表演经历。而伦敦的克勒肯维尔区（Clerken-Well）是英国创意产业中最具代表性的社区，这里吸引了几百家创意设计和时尚企业进驻，涉及建筑、美术、音乐、展览、舞蹈等多个门类。其中也囊括了实验剧场，该区拥有的三个监狱被改成了剧院，常年上演着时尚先锋作品。除了形态的逐步健全，更需要着力于通过整合这些风格各异的剧目和剧团，将其先锋性、实验性最大程度地发挥出来，并有机融入包括服装、造型、美术、音乐在内的时尚创意产业链中。如今，以戏剧和剧场为主体发展成为产业聚集区的戏剧产业模式，也在俨然成为一种时尚，本书的第二章第三节将介绍上海戏剧谷的建设。
以上谈到的三类剧团在当代戏剧实践中呈现的观念虽然有差异，但却都体现着当代中国戏剧实践的一种总体观念。在20世纪剧场史中，戏剧向剧场的转向意味着文本不再是戏剧的中心，“空间”成为主导演出和观众交流的核心要素。当代剧场已经从传统的观演场所演变为一个真实的聚会场所，当观众走进剧场看戏时，舞台上的艺术创作与观众的日常现实交织在一起，形成了当代剧场的“总体文本”。“如果我们想生动形象地描述剧场艺术，就绝不能脱离这一总体文本的阅读。”
当代剧场的时尚化特征，必然要从舞台与观众席，甚至剧场外的行为汇合成一个总体文本。
有一些声音认为剧场时尚化会带来独立精神的丧失，会陷入媚俗、肤浅、灵性缺失的地步。这反映了当代戏剧对时尚的误认从而导致对戏剧时尚化的曲解。以都市情爱为主题的白领戏剧，或者以华丽服装为噱头的时装剧，甚而旧瓶装新酒地对传统剧目进行简单改良，如若不能触及时尚的本质，都无法算作真正的时尚。在时尚的历史上，现代文化的意义和价值，尤其是将新奇和人类个体的表达提高到具有尊严的地位的那些意义和价值，发挥着无与伦比的作用。
因此，真正的戏剧时尚应是通过形式上“求新”与“尚美”来观照人类自身价值以及与客观社会环境的关系。求新与尚美从来不是戏剧的难题。除了现代派戏剧留给后世的演剧观念和技法的创新遗产，即便只是利用舞台、灯光、服装、化妆都不难实现对“新”和“美”的感官刺激。白先勇在青春版《牡丹亭》中，在视觉上将舞台、灯光、服装融于古典与现代美学之下，既青春靓丽又张弛有度。然而，这只是该剧能成其为时尚标杆的表征，在华丽的背后是白先勇对这部昆曲经典的现代性解构和重构。所以才有人指出：“青春版《牡丹亭》是作为一项文化工程来制作的……一是指以昆曲表演为主体，相容音乐、舞蹈、绘画、服饰、园林等因素的古典综合艺术；二是指整个中国传统文化。”
当代剧场更倾向于摒弃宏大叙事的传统，注重创作者的主体性诉求，采用那些更容易满足感觉刺激的符号来进行叙事表达，如游戏化和娱乐化的题材选择、戏谑化和陌生化的演剧方法、视觉化和简约化的舞美风格、口语化和广告化的题目等。一些元素最大可能融入了剧场，比如故事场景选择都市甚至虚拟空间，角色选择卡通、玩偶，演员起用影视明星，台词中出现广告、品牌与网络用语，舞美中大量使用视觉冲击力强的色调和形式等。
青年导演往往更谙熟这种时尚符号。“80后”导演何念被看作海派戏剧的票房保证，“他的创作方法与赖声川的创作方法有许多暗合之处，只是何念的作品更时尚，和现实结合更紧密”
。从《人模狗样》《双面胶》《武林外传》到《资本·论》《撒娇女王》，何念作品与现实的结合主要体现在用时尚、流行的舞台语言契合年轻观众的审美。
按照西美尔的观点，时尚是可以符号化的，并且是以符号化来实现阶层区分的。戏剧符号的时尚化为从业者提供了一种看上去容易效仿的模板，然而那些只对时尚符号机械运用的戏剧作品，却常常被评论界看作廉价而低俗的。布鲁默的观点也许能很好地解释这个问题。布鲁默与西美尔的观点完全相反，他认为时尚是非符号化的，时尚事实上具有一种不理性或称之为非理性（non-rational）的维度。
简言之，布鲁默认为时尚不产生于功利的、理性的、科学化的社会条件下。不同观众对同一部戏产生不同认知的原因或者大部分观众对某一部戏进行集体选择的理由，都很难用符号的理论进行阐释。因此，剧场的时尚化符号是不能简单照搬的，能在观众与演出之间建立的那种感觉是内在固有（intrinsic）的东西，学者无法用理性去阐述这种因果关系，但创作者却可以去揣摩这种关系如何才能更有效地建立，因为剧场创作本身就不属于理性的维度。
西美尔的观点解释了创作者对时尚符号进行归纳与梳理的必要性，布鲁默的观点则打破了创作者对符号简单化模仿的天真依赖，促使他们用更多精力去思考时尚符号如何整合为一个总体文本并与观众建立联系。不论是哪种观点，都为戏剧时尚化的方法探索提供了理论支撑。
在当代戏剧的极端实践中，可以没有舞台、灯光、音乐、台词，甚至可以没有演员和剧院，但是只要在剧场空间中有观众，演出就可以继续。早在19世纪末，法国人沙塞（Sareey）就提出了“无观众无戏剧”的观点；进入20世纪以来，观众被推到了极为重要的位置。观众早已不满足于成为“第四堵墙”外的看客，他们不仅需要通过“移情”来实现净化，还需要通过理性思辨获得智慧和思想冲撞，甚至需要进行身体的直接参与，最终影响行为。
为了吸引观众走进剧场，让他们获得多方面的刺激和享受，当代剧场尽可能调动多种元素，将戏剧艺术的综合化特征发挥到极致。比如阿根廷导演迪奎·詹姆斯（Diqui James）创作了风靡外百老汇和伦敦西区的作品《极限震撼》（ Fuerza Bruta ）便是成功案例，在近一个半小时的演出中，观众跟随场景的变化移动脚步，传统观演关系被完全扭转了。在演出形式上，该剧目将音乐、舞蹈、爆破、激光、多媒体等有机融入剧场。该剧从2005年首演以来，在全球巡回演出8年，已成为最新时尚及前卫艺术的指标。
20世纪末，上海的小剧场戏剧门可罗雀，曾经在肇嘉浜路出现的真汉咖啡剧场吸引了很多年轻白领。在西方，咖啡戏剧就是在咖啡馆中一边喝咖啡一边看业余剧团的戏剧表演，是司空见惯的大众娱乐活动。可这个中国首家私营咖啡剧场在上海出现时，立即让对戏剧知之甚少的中国观众，把看话剧与喝咖啡合为一体，并将其看作一种时尚的生活方式。十多年来，越来越多的观众走进了北京、上海的剧场。从某种意义上看，这正是戏剧时尚化的最直观证据。