第十一讲
数字化转型背景下企业营销模式的变革

在数字化的浪潮之下，企业积极寻求全方面的数字化转型，作为连接企业与客户的“前台”，企业营销也在经历数字化转型。本讲从营销渠道和营销策略两个层面，阐述数字时代对企业营销模式的影响与改变。

一、数字时代的营销渠道变革

当下，数字技术与数字平台的蓬勃发展赋予了营销更多的可能性。企业有了更多的渠道接触用户、吸引用户和定位目标用户。

1．客户服务永远在线

在数字时代之前，客户服务几乎失去了重要性。只要店员人很好，而且他们设法让顾客愉快离开，顾客通常会忘记一切。然而，现在情况并非如此，因为数字时代最大的变化是客户服务需要一直在线，消费者可能在全天任何一个时间段寻求关于产品的帮助。

2．公平的竞争环境

沟通方式的改变是数字营销时代的另一大影响，数字营销渠道在这个时代比以往任何时候都更加重要。由于客户行为的方式发生了变化，利用好数字营销渠道才更容易吸引目标受众。在许多方面，大品牌的价值已经有所下降，内容、产品的质量和设计、产品和品牌背后蕴含的价值和故事开始占据更多的消费者的视线。同时，数字营销渠道为小公司提供的覆盖面与为知名品牌提供的覆盖面一样多。

3．社交媒体内容取胜

以前，广告预算最大的公司通常会在营销方面获胜，因为他们可以接触到更多的人，但现在不是这样，社交媒体渠道为大多数品牌创建了良好的营销渠道方式，企业可以通过优质内容吸引更多的消费者。

4．流媒体精准营销

数字化时代扼杀了传统广告，由于所有可用的流媒体服务，电视和广播的营销占比已经下降了很多，这是因为人们更多的时候在上网浏览信息。此外，在线营销渠道往往更有针对性，企业可以更直接地把产品放到目标人群可以接触到的地方，这是一种资源的节约。

5．私域流量留住客户

同时随着私域流量的兴起，不少企业开始建立自己和消费者的社群，很多营销活动、营销内容都会通过群组直接发布，这样企业可以直接面对消费者，双方可以进行直接的沟通。比起以前在公域流量中和其他众多品牌争抢消费者的视线，这种群组的方式显然更能让品牌留住消费者，增强顾客的黏性。

6．KOL/KOC吸引流量

在社交媒体的重要性越来越凸显的今天，直播、关键意见领袖在营销中的位置也在不断地上升。比起以前品牌一味选择明星作为代言人吸引流量的方式，KOL和KOC显然更加贴近消费者的生活，并且不同类型的KOL有着不同类型的风格和受众，合适的KOL可以加强品牌的市场定位和品牌形象，并且可以通过不同的内容吸引不同的受众。

二、制定数字营销策略

在数字时代，技术更迭，营销渠道发生变化，传统的营销策略也需要更新。针对数字时代用户特征，制定数字营销策略是有必要的。我们将从以下四个要点进行分析，如何有效进行数字营销策略。

1．目标设定

在制定数字营销策略时，应有明确的营销目标。这些营销目标应该与企业业务的基本目标相关联。例如，如果组织的目标是将客户名单增加20%，那么营销目标应该是产生可行的潜在客户来为这一成功做出贡献。无论目标是什么，必须确保衡量结果。这意味着需要了解目标受众、人口统计数据以及现有和新客户的心理。潜在买家必须经过几个步骤才能到达购买点，并在理想情况下成为长期客户。阶段可能会有所不同，但通常从品牌知名度和认知开始，然后进入考虑阶段，最后以决策和销售转化结束。

2．有效的内容营销

企业需要对所写的内容、想要拥有的词进行战略性设计，并考虑对内容进行持续优化。作为数字营销人员，企业需要发展买家角色，以便确切地知道想与谁交谈，知道他们会与企业交谈有什么样的共同兴趣。

3．查明有效的营销渠道和购买阶段

牢记买家角色，企业需要对受众及其购买方式有很好的了解，同时需要了解企业可以在哪里与目标消费者建立联系。例如，如果买家是一位35岁的记者，他在网上阅读新闻，那么新闻平台或者App可能是与他们交流的最佳渠道。选择正确的数字渠道将提高投资回报率。在数字化时代，营销平台比以往任何时候都多，因此通过确定买家角色所在的位置并通过这些渠道与他们联系来制定战略，正确传达信息，精心设计信息，了解他们的痛点，同时可以尽力做到个性化，并告诉他们如何解决他们的问题，与目标消费者产生共鸣。同时还可以利用KOL和KOC吸引流量的能力，但要注意合适KOL的评价，如果选择不当可能还会为品牌带来不良影响。

4．客户关系管理

在网络平台中，一旦访问者被页面吸引并与内容进行大量的互动，他们就会成为潜在客户。潜在客户就像小种子，需要培育和照顾。比如现在的私域流量，企业和客户建立社群，在社群内进行活动发布或者建议听取，不仅可以和消费者更进一步地沟通，给消费者一个直接和企业沟通的机会，更有助于忠诚消费者的培养，同时还有助于服务于产品端，直面消费者的痛点。

拓展阅读

企业直播角色进阶

“直播”一词走入大众视野源于异军突起的“直播带货”，据CNNIC统计调查数据，截至2021年6月中国网络直播用户规模超6.3亿人，渗透率达63.1%（见图2-5）。

但直播并不限于面向C端客户，还包括面向B端客户的企业直播。由于直播天生具有实时性和互动性强的特点，可以很大程度上解决多场景下采用录播视频、图文形式传输信息存在的单一性与时效性问题，因此愈来愈多的企业选择通过直播的形式进行对内与对外的活动。

基于企业视角，直播能够满足企业内部的沟通需求，融入日常各层级的管理与运营中，也可作为企业外部营销与品牌建设的“利器”，在企业数字化建设中发挥“基石”作用。企业在直播过程中会产生大规模、多方面的数据，这意味着直播中会涉及多样化的操作对象，统计指标不仅量级大，而且层次多，因此是否具有直播回放、受众统计、直播情况分析、数据沉淀与可视化处理愈发重要，以品质为追求、以业务需求为核心、以前沿技术为依托的品质直播成为新风向。数字转型过程中企业直播角色的进阶如图2-6所示。

——素材来源：艾瑞咨询 KmktRU+ezHNKTEnldg8uQbqTLZbWBaMZmxKjKk+9ETqmrXFWmDwpA2oJxuHBQ5dK