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化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。作为美丽时尚产业的核心要素，化妆品无疑已经成为满足人们对美的需求的首选消费品。
随着经济发展和消费升级，近年来，我国化妆品市场规模稳定增长，成为世界第二大化妆品消费市场。根据国家统计局数据，化妆品零售总额增速在过去三年持续跑赢同期社会消费品零售总额增速。2021年，全国化妆品销售额为4026亿元，较2020年同比增长14.0%，过去5年复合增速为11.8%，行业需求持续向好（见图1.1）。
图1.1 2012—2021年中国化妆品零售额及增速情况
中国化妆品行业起步于20世纪80年代初期，历经近40年的发展，如今正处于快速发展的窗口期。在新的时代背景下，我国化妆品产业面临新挑战，迎接新机遇，呈现新特点。
化妆品行业产业链可拆解为原料商、生产商、品牌商和渠道商四大主要参与主体。其中，上游主要包括甘油、乳化剂、表面活性剂等化妆品原材料及塑料、玻璃、包装用纸等包装原材料供应商；中游主要包括化妆品生产（自产或代加工）环节及品牌商；下游主要指化妆品的销售渠道，分线上渠道和线下渠道。
随着市场份额的逐步扩大，我国化妆品产业链渐趋完整，集原料、生产、研发、包装、销售于一体的美妆产业园区资源整合优势明显，成为当下产业布局的一大特色，化妆品产业逐步迈向集群发展，产业化、规模化运作。综观全国，我国化妆品产业版图呈现出以广州为中心的珠三角地区和以上海为中心的长三角地区竞相发展，以山东、北京为代表的北方地区和以成都、重庆为代表的西部地区奋起直追的产业带格局。
截至2022年3月20日，国家药品监督管理局化妆品生产许可证信息管理系统服务平台上公布的化妆品生产许可获证企业共计5783家。其中，广东省3275家，浙江省471家，江苏省339家，上海市243家。广东省化妆品生产企业数占全国的56.6%，长三角和珠三角地区化妆品生产企业总量占比达74.8%。
广东省作为中国化妆品第一大省，拥有全国一半以上的化妆品生产企业，其产品数量占全国总量的近70%。依托地理位置和产业政策的优越性，广东省已汇聚起从原料、包材等上游供应链，到研发、生产、品牌打造、销售等化妆品全产业链集群，可提供产品面市前的一站式解决方案。广州被称为“化妆品代工之都”，是全国拥有化妆品代加工企业数量最多的城市。从广东省美妆产业发展规划来看，广东省将打造“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”“美妆硅谷产业园”等化妆品产业基地，未来将聚集更多有实力的自主品牌、研发平台、专业供应链，创造更完备的营商环境和行业人才中心。
虽然在企业数量、产业规模方面，上海与广州存在一定差距，但是诚如《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021—2023年）》中所描绘的，以“东方美谷”为核心承载区的上海市化妆品产业以推动高质量发展为主题，汇聚全球化妆品产业中高端要素资源，已成为国内一流的化妆品高品质制造地和创新策源地。联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团均在上海设立总部，科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等Top级代工厂也都在上海建设厂房与研发中心。
除此之外，“中国美妆第一股”珀莱雅所在的湖州“美妆小镇”也声名鹊起。如今，这里已经聚集国内外上百家化妆品生产及配套企业，还入选了“2021年浙江省工业旅游示范基地”。从长三角化妆品产业布局来看，目前已基本形成以上海为中心的苏州、杭州、湖州等特色鲜明的产业带。
此外，北方地区化妆品产业亦迎来新的发展机遇期。比如，山东济南坐拥福瑞达和华熙生物两大玻尿酸巨头，近年来其美妆产业发展势头迅猛。2022年1月28日公布的《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》明确指出，打造以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次、多区位、多品类发展的“一核多点”发展格局。重点培育济南透明质酸化妆品产业集群，青岛、威海海洋生物化妆品产业集群，潍坊滨海、枣庄滕州香料香精产业集群，平阴玫瑰产业集群，临沂金银花、银杏、牛蒡特色产业集群，菏泽牡丹特色产业集群，威海彩妆产业集群等。此外，在北京市“十四五”规划中，昌平区被定位为北京市美丽健康产业发展聚集区，将发展以化妆品为主导的美丽健康产业。2021年5月，昌平区“未来美城”正式启动。
在西部地区，以成都武侯区“她妆美谷”、重庆铜梁区“西部美谷”、重庆南川区“植物美妆小镇”为代表。“她妆美谷”以美丽经济、流量经济为主导产业，以化妆品研发制造、体验消费和新零售为细分领域，在聚焦草本生物类护肤品、新锐彩妆聚集产业链的同时，还布局了男性化妆品、美容仪器等未来赛道。“西部美谷”是重庆铜梁区与广州开发区共同成立的“一带一路”高新技术产业合作区，重点打造高端美妆聚集地。“植物美妆小镇”则聚焦发展特色植物资源化妆品，打造首个中国特色植物资源美妆产业高地。
2020年6月，中华人民共和国国务院令第727号公布了《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》），自2021年1月1日起正式实施，相关配套法规文件亦相继出台，新的化妆品行业监督管理体系已然成形。截至目前，已有15个与《条例》配套的法规文件出台，其中有1个在《条例》公布之前已经发布实施，有9个已于2021年开始实施，还有5个将在2022年逐一落地（见表1.1）。
表1.1 已经发布的《条例》配套法规文件
续表
新规之下，功效宣称与评价成为化妆品企业关注的重点。2021年4月9日，《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》三则公告连发，宣告了化妆品功效宣称评价时代已然到来。根据《化妆品功效宣称评价规范》中的“化妆品功效宣称评价项目要求”，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6类功效宣称必须做人体功效评价试验，这无疑对化妆品企业的研发投入以及研发能力提出了更高的要求。新规的实施在进一步落实企业主体责任、规范行业发展的同时，也在加速行业洗牌，优胜劣汰是大势所趋。
2021年10月8日，国家首部专门针对儿童化妆品制定的规范性文件《儿童化妆品监督管理规定》（以下简称《规定》）发布，进一步筑牢了儿童化妆品监管的法治基础。2021年12月1日，儿童化妆品标志“小金盾”也正式亮相。自2022年1月1日起，《规定》和《化妆品生产经营监督管理办法》正式施行；自2022年5月1日起，申请注册或进行备案的儿童化妆品，必须标注“小金盾”；2023年5月1日后，生产或进口的儿童化妆品，必须全部标注“小金盾”。
原料供应商为化妆品行业产业链上游市场主要参与者，为中游化妆品生产商和品牌商提供生产化妆产品所需的原料。在生产原料方面，我国化妆品市场原料多由专业原料商提供，仅有少量大型知名化妆品品牌拥有独立的原料研发及生产工厂。在原料供应方面，以巴斯夫、亚什兰、德之馨、禾大、路博润、道康宁、帝斯曼、科莱恩、赢创等为代表的欧美供应商凭借先进的工艺技术和生产水平占据领先地位，以日清奥立友、日光化学等为代表的日本原料供应商紧随其后；中国原料供应整体实力相对较弱，但以华熙生物、蓝星等为代表的国内供应商在细分领域表现卓越。前瞻产业研究院调研数据显示，2020年，华熙生物透明质酸原料销量全球市场占有率为43%，稳居全球透明质酸原料销量首位。相宜本草、东方淼森等民族企业近年来一直致力于中国特色植物资源化妆品和相关领域基础及应用研究，与《条例》第九条“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”相契合。
化妆品创新在很大程度上取决于原料创新。目前，中国国产化妆品在配方研发、生产技术方面，与欧美日韩等国家和地区的差距在不断缩小；但是在所用原料方面，除了一些比较大的化妆品企业建立了核心技术原料壁垒外，大多数企业还是选用进口原料。原料企业加大研发投入、突破与创新，构建起核心原料技术壁垒和知识产权，是国产化妆品崛起的关键要素。《条例》中明确了国家鼓励和支持开展化妆品研究与创新，国家药品监督管理局发布的一系列政策文件也为创新提供了必要的环境和土壤。可以预见，我国化妆品原料的研发创新将步入快速发展的轨道。
目前，在国内普通护肤品领域，国际大型化妆品集团凭借多年的品牌影响和技术沉淀，享有先发优势，仍占据市场主导地位，且呈现多强格局。优质国货品牌以卓越的产品力和文化力，在大众市场和一些细分领域奋力突围、强势崛起。
从需求端来看，当下“90后”“95后”是化妆品消费的主力人群，“00后”正快步进入消费端。这部分消费者经济实力强，熟谙京东、天猫等传统电商及抖音、小红书等社交电商平台，注重社交，对产品品质、成分配方、包装创意等更加看重，消费升级意愿强烈，愿意尝试国货新品牌。
从供给端来看，国货品牌越来越注重原料和配方研发，生产工艺不断优化，产品品质与国外品牌的差距在逐渐缩小。同时，作为文化传承的优良载体，国产化妆品品牌越发重视文化赋能，将我国特色植物资源、民族传统文化、中医药理论和技术等与化妆品原料以及产品的创新研发紧密结合，引领国货新风尚。随着“国潮”文化的兴起和中国制造影响力的提升，越来越多的年轻人开始正视国货品牌。
营销驱动（营销与渠道相辅相成）一直是我国化妆品产业发展的重要引擎。化妆品有线上和线下两大销售渠道。线上平台呈多元化发展态势，可细分为综合B2C平台、C2C平台、垂直电商平台和社交电商平台等。自2012年起，电商平台快速发展，凭借营销手法的多样化、成本相对线下较低以及物流送货到家、退货更加便利等因素，化妆品线上消费市场急剧膨胀，且占比持续上升。同时，新冠肺炎疫情促使化妆品消费市场进一步从线下向线上转移。数据显示，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38.0%。2017年前后，微博、微信、B站、快手、抖音、小红书等社交媒体逐渐兴起，社交电商应运而生，一度成为最有效的化妆品营销推广渠道。
线下销售渠道包括商超、百货商店、专卖店等。相较于在线上购买化妆品，消费者可在线下实体店亲身体验化妆品使用效果，因此仍有大量消费者选择线下渠道购买化妆品。受地域限制，线下渠道布局主要依赖数目庞大、分布广泛的代理商和终端零售，以经销为主、直营为辅的模式开展。
综上所述，当前我国化妆品行业还处在成长阶段，中国作为全球潜力最大的化妆品市场，对国内及国外品牌而言都是前所未有的机遇。随着小红书、抖音等社交媒体传播模式的爆发及变革，未来营销渠道将更加多元化。国产品牌在加强原料创新、不断提升配方设计及生产工艺的同时，如能凭借对时尚的敏锐度和对国内消费者的深入洞察，抓住流量红利实现精准营销，将有望成长为引领“新国潮”的行业领跑者。