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2016年3月，在韩国首尔的四季酒店，世界围棋冠军李世石与AlphaGo进行了一场围棋人机大战，最终李世石被AlphaGo击败。
这一事件给很多人带来了巨大冲击。一直以来，人们都认为下围棋下得好的人具有极强的思维能力，世界围棋冠军的思维能力更是胜于常人。但令人没想到的是，计算机却在围棋棋盘上战胜了人类，这也预示着AI技术正在超越人类智能。不过，当时人们还觉得，充斥着“创意”和“艺术”元素的广告营销行业应该很难被AI渗透，或者说AI距离广告营销的内容创作方面还很远。因为广告营销包含一定的创意性、随机性和灵感性，而AI是一种建立在科学和数据分析基础之上的智能技术。
然而，就在AlphaGo诞生的第二年，2017年1月，意大利轻奢内衣品牌Cosabella便宣布放弃与传统广告营销机构合作，更换广告公司，由AI公司来完成各项具有创造性的工作。从此，这家轻奢内衣品牌的Leading Agency头衔便属于“Albert”机器系统，而Albert的广告效果也非常让人惊讶。
Cosabella首席执行官圭多·坎佩罗（Guido Campello）在一份声明中表示：“在与Albert和其他AI合作伙伴合作之后，公司不再雇用工作人员来管理广告营销业务，而且公司会把这些技术性的业务交给专门的AI公司，我们的员工将专心完成更有战略意义和创造性的工作。”
通过全流程自动化的编程，Albert可以从头到尾地执行内衣品牌的多渠道营销任务。
首先，Albert会通过电子邮件、移动端等搜索、定位潜在客户。
其次，Albert会分析客户在各个网站上驻留的时间，对不同客户运用有针对性的号召性用语和直接营销策略。比如，对于在网站上浏览时间只有几秒钟的客户，Albert会认为他们对产品不感兴趣，之后便不再对其营销。
最后，Albert还能运用在线跟踪功能，准确地定位客户足迹，从而识别出客户是通过哪种方式完成了购买行为。
以上的营销方式，不但大大降低了该品牌广告支出的成本，还提高了品牌搜索和社交广告支出的回报率。
与此同时，Cosabella还迅速与另一家AI公司Sentient达成合作协议。其中，由Albert专门从事跨渠道营销活动的管理，Sentient则专注于对网站内容的优化。这一销售策略为Cosabella带来了巨大的投资回报。
可以说，从2017年起，AI在广告营销领域就开始进行广泛的应用尝试了。2017年3月，在伦敦举行的英国广告行业年度会议上，日本广告公司麦肯（McCann）展示了一款名为AI-CD β的机器人，由它来担任该公司广告片的创意编剧。美国人工智慧（Automated Insights）公司则用AI来自动撰写财经类、体育类等新闻报道，如今已成为AI内容生成解决方案的提供商；WIX配合网站模板自动化生成网页设计；Tailor Brands则利用AI为产品推广及媒体活动提供logo设计及VI管理。
2022年，AI又为广告营销创作带来了更大的惊喜，一款名为DALL-E2的AI绘画模型诞生，并在短短几个月时间内风靡全球。8月，一幅名为《太空歌剧院》的AI绘画作品在美国科罗拉多州艺术博览会上取得数字艺术类冠军。这幅作品的画面风格生动细腻，几乎可以与人类绘画作品相媲美，而它的创作者却是一家桌游公司的老板，名叫杰森·艾伦（Jason Allen）。他利用AI绘图工具Midjourney，通过一个类似“文字游戏”的过程，向其中输入题材、光线、场景、角度、氛围等有关画面效果的关键词，使之自动生成图像，然后再用Photoshop进行调整和修改，最终完成了这部几近完美的作品。这件事给艺术界带来的冲击不亚于AI第一次击败人类围棋冠军，AI绘画能力的强大，也使AI彻底惊艳了广大广告行业从业者。
2022年10月，Jasper·AI宣布估值超过15亿美元，同时将获得的1.25亿美元A轮融资用于打造公司的核心产品，该产品正是帮助企业和个人生成营销推广文案和博客等各种文字内容的AI工具。在广告文案创作方面，Copy.AI也是一个通过AI撰写广告和营销文案的创业公司，它可以帮助用户在几秒内生成高质量的广告和营销文案。基于AI的视频编辑器RunwayML，其用户也已突破几十万，其中包括在多个知名节目工作的视频编辑。在具体工作过程中，AI会结合营销心理学绘制精准的用户画像，再由Persado通过自然语言处理和机器学习自动产生的行为和态度的数据，最终生成完整的个性化文案。
2022年12月，ChatGPT成为AI界被热议的焦点明星。ChatGPT是由Open AI开发的一种基于大规模预训练的语言模型，通过学习大量的语言数据而自动生成各种文本，包括文章、新闻、邮件、社交媒体帖子等。用户只需要输入关键词和文案需求，ChatGPT就能快速生成符合用户要求的营销文案。除此之外，ChatGPT还能用于自然语言处理和情感分析等领域。比如，在客户服务领域，ChatGPT能自动回复客户提出的问题，从而节省企业客服人员的时间和精力，并提高客服服务的效率和质量。
在2022年之前，人们对AI的印象还只是“不懂风趣的理工男”，虽然它有着严密的逻辑和超强的记忆力，但也只能从事一些可重复性高的日常工作。但是，AIGC技术的出现彻底颠覆了人们对AI的认知。在AI领域，AIGC被认为是继数字孪生、虚实结合、元宇宙之后的下一个前沿热点。
AIGC全称为AI-Generated Content，中文翻译为“人工智能生成内容”，是一种基于生成式对抗网络GAN、大型预训练模型等人工智能技术，通过已有数据寻找规律，并通过适当泛化能力生成相关内容的技术。
AIGC技术的出现，为营销行业带来了巨大的想象空间。它意味着，AI在营销领域不仅能应用于用户画像分析、广告投放，也可以用于广告营销的内容生产，同时也意味着AIGC技术首次触及了广告营销内容创作的本质——修辞学。
古希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）在其著作《政治学》中，曾梦想能发明一种具有创造力的机器，它可以实现自行演奏。亚里士多德认为，这种乐器的出现意味着奴隶的解放和奴隶制度的终结。他还写道：“如果每个‘伙伴’被安排好，或是自然而然地做那些适合它们的工作……那就没必要再有师徒或主奴了。”
亚里士多德提到的“伙伴”，就相当于今天的“AI”。但这个“伙伴”的创造力并不是凭空产生的，它可以总结旧的想法，带来新的创意。对于它的这一功能，亚里士多德早在2000多年前就给出了科学的论证。
亚里士多德曾将科学分为理论科学、实践科学和创造科学，这也是现代西方科学的三层模型。基于亚里士多德对科学的阐述，科学模型结构的顶层应该是强调理性的理论科学，底层是趋于感性的创造科学，实践科学则介于两者之间（见图1-1）。
图1-1 科学模型的结构
广告就是介于理论科学与创造科学之间的实践科学，也是一门结合了经济学、修辞学、战略学等的综合性学科。尤其是修辞学，更是如今广告学的基础学科。
修辞学也是由亚里士多德开创的一门学科。作为古希腊学术的集大成者，亚里士多德写了大量的修辞学论著，在他的《修辞学》一书中，他不仅为修辞学下了定义，认为修辞学是“说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术”，更是系统地总结了各种修辞技艺，阐述了较为完整的修辞理论思想。
后来，法国哲学家米歇尔·梅耶（Michel Meyer）在研究亚里士多德的修辞学时，又重新挖掘了修辞学的三个概念，即性情（代表主体）、逻各斯（体现在言语、情节、叙事、故事、准则、道理、法律、政治理念等之中）和感情（体现在对话方或接受方身上）。他将这三者视为修辞学的支柱概念，并分析和阐述了三者之间的换位关系，体现了修辞学的辩证法。同时他还指出，当经济演变为修辞时，就产生了广告；广告“把玩”距离，以期待在受众那里创造欲望，最终再来宣称这其中的距离是可以通过金钱换取的。简而言之，广告就是了解需求，并根据产品自诩可以解决各种问题而刺激需求的修辞学。或者说，广告营销的本质就是一种“把玩距离”和“创造欲望”的修辞学。
如图1-2所示，这个广告修辞体系就是由“心理距离和社会距离”两个象限构成。其中，横轴是心理距离（个体情绪的性情和群体感受的感情），纵轴是社会距离（个体地位和权利的性情、感情），两条轴中的“性情”表示的是一种个体的地位和权利，“感情”表示的是在社会中的权利和义务。横轴和纵轴交叉的中间点就是逻各斯，也就是通常意义上的“理性”。
图1-2 广告修辞体系
米歇尔·梅耶还将广告与文学进行了对比，认为广告营销和文学创作都属于修辞学下面的一个思想体系。也就是说，广告营销具有修辞学的基因和本质。广告人通过运用各种修辞手法和技巧，创造出各种吸引人的广告语言和广告形象，使广告创意更加鲜活、更富有生命力，从而对消费者心理产生积极影响，激发消费者的购买欲望。
1997年，两位来自斯坦福大学的博士生在搜索引擎这种广告模式中加入了更好的模型和算法，由此诞生了大名鼎鼎的谷歌（Google）搜索。从1998年起，以谷歌为代表的搜索引擎开始引领互联网的潮流。
与普通门户网站不同的是，搜索引擎的商业变现模式采用的是与搜索服务相结合的付费模式，即根据用户的实时兴趣定向投放广告。这种广告通常采用竞价方式来进行售卖，广告主可以根据用户的实时兴趣不断优化广告的投放效果。与门户网站相比，这种广告的投放精准度更高。
2005年以后，油管网（YouTube）、葫芦网（Hulu）等在线视频业务的流量呈现攀升趋势。由于其广告投放模式与传统电视广告类似，所以在线视频网站也开始不断蚕食传统电视的广告市场。
在这一时期，互联网广告逐渐得到众多广告商的青睐，其主要原因有三点：一是用户使用互联网的时间越来越多，广告主为了抓住用户，便不断增加互联网广告的投放力度；二是在线广告投放门槛不断降低；三是互联网广告投放更加个性化，并可以通过A/B测试进行量化的评测和优化。
随着互联网广告商业的蓬勃发展，越来越多的企业开始关注广告的算法模型研究。2008年，雅虎（Yahoo）研究院资深研究员安德雷·布罗德（Andrei Broder）首次提出计算广告学（Computational Advertising）的概念，它是一门由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科，主要研究“语境、广告和受众”三者之间的最佳匹配。计算广告学的出现，更是给传统广告学科带来了巨大的颠覆与挑战。它不仅解决了广告主一直以来想解决的广告精准投放问题，使广告投放的精准度更高，同时也极大地提升了广告运作的效率。广告主似乎从这种算法中看到了自身掌控市场的能力。
但是到了2009年，互联网广告带来的问题开始逐渐凸显。3月，英国广播公司（BBC）采访了WPP集团（Wire & Plastic Products）联合创始人兼CEO马丁·索雷尔（Martin Sorrell），在采访中，马丁·索雷尔提及广告业的两个变化：一是字母“G”，代表谷歌，它为整个广告行业带来了结构性变革；二是字母“R”，表示衰退，即过度依靠高科技的媒体公司一直面临着结构调整带来的巨大压力，成本高得令人望而却步。
2010年，全球顶尖广告传播集团宏盟集团（Omnicom）与谷歌宣布建立合作关系。根据约定，宏盟集团在未来两年要花费数亿美元通过谷歌为自己的用户购买在线品牌广告。2015年，谷歌又成为WPP集团最大的合作伙伴，WPP集团要将客户的大部分广告预算投入谷歌。这一年，WPP集团的媒体业务开支共计750亿美元，其中投放到谷歌广告中的费用就高达29亿美元，这一大笔广告支出对WPP的业务造成了巨大影响。
2017年，WPP全年流水为555.63亿英镑，同比下跌5.4%，刷新了2008年世界金融危机之后集团增长最少的数字。与此同时，WPP的主要竞争对手宏盟集团、IPG（Interpublic Group of Companies）等同样不好过。这一年，宏盟集团全年营业收入下滑了0.9%，IPG的净利润下滑了5.9%。
然而，这一年谷歌母公司字母表（Alphabet）的全年营收却首次超过了1000亿美元，广告业务极速增长。根据eMarketer数据，2017年谷歌和脸谱网（Facebook）两家巨头的广告收入预计共达1065亿美元，相当于全球广告客户在数字广告上总支出的46.4%。
与WPP、宏盟集团等一起迎来寒冬的，还有整个传统广告行业。用大创意打造一个商业盛世的年代已成为过去时，以谷歌、脸谱网为代表的互联网巨头正在颠覆传统广告的代理模式。广告业有一句无人不知的名言：“你的广告费里有一半是浪费的，只是你不知道浪费的是哪一半。”而事实上，与其说数字媒体效果更好，倒不如说这句“名言”更容易击中广告主的心智——没人希望自己的广告费被浪费，更没有人希望自己不够聪明。
不得不说，传统媒体在评估效果方面确实比较落后，这也是数字媒体快速发展的主要原因之一。没有一个商家能拒绝，客户购买的每一次点击、浏览、跳转或裂变都是有数据可看、可参考、可说明、可精确地计算ROI的。所以，商家也越来越乐意将大把的金钱花在这些ROI可量化的数字媒体上。在这种“效果可见神话”的催眠之下，越来越多的营销品牌也变得短视，只追求短期可见的营销成效以及由此带来的KPI增长，而不愿再把更多的钱花在广告创意上，忽视了对企业品牌核心价值的关注。
可以说，当一切向着“以数据为中心、结果导向、转化关注”进行转变时，技术与营销的结合方式已经达到了极限，而一味地追求这种方式，只会违背最基本的、以修辞学为基础的广告营销常识，远离广告修辞模型的本质，使广告营销逐渐从一门创意学科转变成了一个追求精准的数学命题。
马丁·索雷尔曾指出，广告业应分为广告服务和营销服务。效果转化的精准投放只是广告服务新媒体中的一个方面，但它的占比日益增加，增速更是惊人。而出于短期利益的考虑，广告业又纷纷选择与精准科技为伍。从短期来看，这种精致的务实主义似乎并没有错，以数据为中心的精准触达对广告效果转化确实很有帮助。
然而，当精准的红利被逐渐耗尽，效果转化的弊端日渐凸显，广告营销者便不得不重新寻找机会。这时，AI营销出现了，它可以利用数据库的现有资源，根据受众群体的消费习惯和行为特征，为不同的广告主提供各种不同的个性化广告方案。
不过，想要让AI与广告业完美结合，还需要深度思考更多问题，不仅包括广告如何更精准地投放，还包括如何让机器进行策略思考、如何进行数据分析和消费者洞察、如何进行创意生成、如何撰写文案、如何进行媒体投放及效果评价等。换句话说，AI生成广告内容的过程，同样要建立在科学架构的基础之上，要使科学与技术之间达成一种相辅相成的关系。
为了尝试“构建一种不同的商业模式”，2018年7月，离开WPP不久的马丁·索雷尔另起炉灶，通过其麾下的S4 Capital收购了荷兰数字制作公司摩课士（MediaMonks）。之后，他仅用一年时间，又接连收购了MightyHive、Firewood等，并与旗下数字内容机构摩课士合并。通过持续收购，马丁·索雷尔逐渐强化其数字化战略，意在为全球或区域性客户提供数字化的品牌营销服务。
事实上，AI营销技术的不断发展，必然会对整个广告行业产生深远的影响，广告的创意、研究、定价、投放和评估等方面，都可以为广告行业提供有效支持。比如，广告人只需要提供相关的关键词和主题，AI写作技术就可以自动生成大量高质量的创意文案，提高广告效果；AI相关机构可以分析大量的营销数据，精准定位用户，实现最优化营销效果；AI还能用于投放的智能匹配，将广告内容准确无误地匹配用户当时的行为和语境，提升广告的曝光效果。此外，AI技术还可以通过算法自动分析用户反馈，再基于大数据进行更准确、全面的数据分析，从而掌握广告口碑数据，帮助广告人对广告进行有针对性的调整和优化，提升客户满意度。
总之，如果AI技术能让广告营销有媒体属性和广告主体的延伸，就相当于为广告业装上了AI大脑。这一切的改变，也必然会为广告行业的发展带来全新的机会与挑战。