第10章
种下“好奇的种子”

我们已经知道，对任何零售商来说“客流量”都是一个很关键的词语。在一家客流量持续增长的购物中心，一般商店的销售额都会增长。既然这些商店产生的客流量仅仅相当于把你的文案看进去了的目标客户，那么你必须通过增加读者人数，来提高你的客流量。

另一个增加你的读者人数的方法是应用一个我称之为“好奇的种子”的理论。它是这样的，在一个段落的结尾，我一般都会用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。例如下面几个句子：

这样一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使读者可能正停在文案某个内容冗长的部分。这种方法在电视上被广泛地应用，一般在综艺节目中，进入一段广告之前，主持人可能就会说：“广告结束后，我们将看到一些你在电视上从未看过的东西，请不要转台。”看到了吧，这种技巧也可以在印刷品上运用，下面请看原因（请注意我刚刚就用了这个技巧）。

在印刷品上，最理想的状况是创作出又有趣又吸引人的文案，这样你就不需要设置悬念了，但一般来说这是很难的，所以就需要用这些“好奇的种子”来提升整个文案。但是，就像对待任何好东西一样，请不要滥用它。稍后我将会展示很多我在广告作品中使用过的“好奇的种子”的例子。试着用用它们，它们是非常有效的，不过也有例外。

“好奇的种子”也可以用在广告的开头部分，你可以在那里略提一些产品的好处和功效，而后在文案中再进行详细阐述，简言之就是，读者必须读完整篇文案来找出它。关于这种技巧，有一个现成的好例子就是在第8章中所提到的“消费英雄”的广告，在第34章中我还会再现全文。在这个广告中，你就必须要读完整篇文案才能发现点睛之笔。

我在办公室里亲身经历过的一件事，可以作为“好奇的种子”和“客流量”的绝佳范例。坦白地说，我多半不会再经历这种事情了，但它的确与这个主题息息相关。

一通不寻常的电话

有一天，我接到了一位女士的电话，她自称为金杰。她的声音非常动听，上来便说：“休格曼先生，我爱你。”

我有点儿发懵，第一反应就是这肯定是个玩笑。“谢谢你。”我回答道，“我也爱你。”

“不，我是很认真的。”这位女士继续说道，“在过去的5年里，我都在阅读你的广告。我非常欣赏你的才智，你的思考过程和你富有创造力的个性。从你的作品中我对你了解甚多，我真的非常信任你，非常爱你。”

我感到又惊讶又荣幸。早在这通电话之前，我就已经听说过不少关于我的评价，他们都说我人如其文，我自己也是这么认为的。

如果你不诚实，读者是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒，它们最终还是会暴露出来。同样，如果你非常有创造力，读者也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起，才创造了我在第6章中所提到的购买环境。

如果你研究别人的文案，你可以从他们的文案中看出他们的为人，你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。任何一个为公司首席执行官撰写文案的人都会试图反映这位首席执行官的个性，而不是作者本身的个性。因为我所有的文案都是自己亲自执笔的，所以也许你能说出我的很多个性。但还是先让我们回到金杰这儿来吧。

一个我无法拒绝的邀请

金杰的话只是在奉承我还是真的情系于我了呢？她绝对没有见过我，只是阅读过我的文案而已。她接着说：

“休格曼先生，你是唯一能帮助我的人。我需要你的帮助，不知能否私下见见你呢？我向你保证，你会很高兴见到我的。”

当她来到我的办公室时，我才明白为什么她会这样说。她是一位非常漂亮的金发美人，有着非常修长的双腿，而且还穿着一条超短裙，短到我甚至觉得叫她坐下都是一件很尴尬的事情。“休格曼先生，我能叫你乔吗？”

“当然可以。”我回答道，当她摆弄裙子的时候，我把视线转到了另外一边。

“乔，我想对你说说心里话。我喜欢你的文案作品有好几年了。我甚至都不怎么对电子设备和小装置感兴趣，但我还是非常喜爱你印在纸上的那些文字。坦率地说，我对你有一种真正意义上的迷恋之情。我知道这听上去很傻，但当我遇到麻烦时，除了你之外，我想不到其他能帮助我的人。我真的非常需要你。”

她稍顿片刻，似乎在忍住眼泪，接着才继续说道：

“我在一家购物中心开了一间美容店。我知道当购物中心人满为患的时候，就会有一定比例的客流来购买我的美容产品。我还知道，当购物中心人数寥寥的时候，就不会有什么人来光顾我的美容店了。我的美容店生意与购物中心的客流量几乎是成正比的。

“所以，乔，当我决定以直邮的方式向顾客提供美容产品时，我想，如果我寄出50 000份邮购广告，我就会得到一定比例的反馈，这样就能挣到利润了。我所需要的就是获得一半的反馈率，然后赚取可观的利润。

“接着，我就把自己的全部财产都投资在这50 000份邮购广告上了，还从朋友那里借了钱。然而邮件寄出后却收效甚微，我简直都不敢相信。最后，我收到的订单只有我发出广告的1/10。所以我想让你帮忙看看我的邮购广告，告诉我有什么问题。还有，乔，如果你能帮我让它们起作用的话，我会非常感激你的。”

她的用意是什么？

她是在色诱我以换取我的帮助吗？这是不是为了哄我帮她写一篇广告文案而设下的陷阱或圈套呢？我是一个非常幸福的已婚男人，有两个孩子，公司业务也很繁忙。老实说，我很不喜欢有人企图利用我的内疚感或性或其他任何东西来引诱我为其撰写文案或是邮件广告单页。但是，我仍然有所保留地说：“给我看看你的邮购广告吧。”

金杰去拿她放在地上的手提包，她弯腰拿包时，腿露得更多了。我确信她就是想在办公室里勾引我，这一点毫无疑问。我十分肯定她早就计划好要引诱我帮她写文案了。我只是还不清楚她到底会豁出去到什么程度，不过很快就能搞清楚了。

她拿出她的邮购广告递给我。我花了几分钟时间来查看，浏览文案、研究整则广告。我还问了她使用的是哪份邮寄名单。“全部来自于美容院服务的区域。”她回答道。

我重读了一遍广告，发现了很多问题。她提供的是邮购服务，但她使用的邮寄名单却不是有邮购倾向的买主们，而是零售社区的人们，难怪她的邮件没起作用。甚至连邮件中的文案也写得很糟糕，这真是个不怎么样的产品陈述。不是说它不堪入目，而是它违背了我在本书中讨论过的许多原则，以及一些适用于直邮的准则。我告诉她整个广告的表现方式都不太好，对于这份邮购广告所造成的糟糕结果，我丝毫不感到惊讶。

你已经知道客流量原则了，也已经从前面的例子中知道，除非受众能够阅读完整篇文案，否则这封邮件不会起作用。当然，她还用了错误的邮寄名单。

我解释了问题

在向金杰解释了她的邮件本身和邮寄名单的问题之后，我指出了另外一个非常重要的有关直销广告的事实。“你不能不经过任何测试，就花那么多钱。这也是你的一个问题，你采用了一份范围太大的邮寄名单。你本应该先挑出5 000份名单来邮寄，而不是50 000份。这样，不用拿那么多钱去冒险，你就可以知道这封邮件能否成功了。”

我说完后，沉默了片刻。然后她直直地看着我的眼睛说：“你能帮我吗？我指的是真的帮我？就像为邮购广告写文案那样，帮我选出合适的名单，像一个导师那样指导我？”

因为对金杰利用性和内疚感来让我帮她做这个东西感到有点厌烦，我回答道：“金杰，我真的没有时间。另外，我在威斯康星州的北部森林举办了一个研讨班，在那里，我有20个学生会一起上课。我只是没有时间来单独辅导你。”

我未曾预料到的震惊

接下来，金杰对我耳语的内容把我完全惊到无语。事实上，在我生命中我很少有完全失语的时候。但是请等等，这是一本关于文案写作的书，而不是一本讲一个成功的直销执行官背后的秘密的书，即使这个执行官被一个漂亮的美容店老板认为是她的梦中情人。“天啊，”你很可能会说，“他为什么不讲完这个该死的故事，然后告诉我们到底发生了什么啊？”

好吧，我会的，但不是在这里。我希望你们能毫无杂念地继续紧跟我的文案写作思考过程，所以这个故事剩下的部分我放在附录2中了——这是一个发生在我办公室里的真实插曲，完全可以成为一篇大胆奔放的小说中的一部分。

一旦你理解了零售业中客流量的概念，理解了它与直销的关系，你就会意识到“滑梯”这个概念对于促使读者阅读整篇广告文案是多么重要了。让滑梯顺溜无比的一个最有力的技巧就是使用“好奇的种子”。你的读者必须要投入到你的文案中，他们必须要阅读你的标题，必须要被你折服并因此阅读你的副标题。接着，他们要被你打动，开始阅读你的第一句话，而文案的其他部分也必须要非常吸引人。当你的目标客户看完你的广告的一半时，他们已经不由自主地坐在滑梯上了，无法逃脱。

一旦你理解了“滑梯理论”和“好奇的种子”，你就掌握了两个最有力的文案写作工具。