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第5章
第一句话

如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话,不是吗?这说明了什么呢?第一句话是重中之重,对吧?如果第一句话如此重要,那么你希望那个看你广告的人做什么呢?当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话,那么他们很可能也不会去读第二句话。

既然第一句话这么重要,那么你能做些什么来使人非读它不可,使它简单有趣,以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢?答案就是:使之简洁。

如果你看过很多典型的JS&A公司广告,你就会注意到,我所有文案的第一句话都相当短,几乎不成句。下面是一些典型的例子:

减肥并不容易。

对抗电脑的是你。

这很容易。

这一定会发生。

向IBM致敬。

每个句子都很短,易于阅读。这样,你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头,当它刚开始启动的时候,工作很费劲,要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了,接下来就很轻松了,后面就会更轻松。文案也是如此。

使用这种技巧的杂志

很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的,而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力,你就会翻看下去,阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了,不过没问题,那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章,它起作用了。接下来,是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。

在一则广告里,除非读者确实对你的产品很感兴趣,否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣,那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以,你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词,要删繁就简,使之朗朗上口,意犹未尽,这样读者就必须去阅读第二句话了。

如果在一则广告中,所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话,那么第一句话本身的目的是什么呢?如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”,那你就错了。除了吸引读者去阅读之外,一句很短的第一句话还能起什么作用?当然,正确的答案就是:“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。

第二句话的目的

既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉,那么,如果我问你第二句话的目的是什么时,你回答说:“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人,如果我再问你第三句话的目的是什么,你回答道:“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你,我想你已经开窍了。

在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗?当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然,从某个时候开始,你可能得去谈论产品特性和优势,但是如果你忘记了这样的事实——广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力,那么你就有可能失去你的读者,因为他们失去了兴趣。因此,我们有了第三条公理:

公理3

广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

把我们广告范例中的情形与面对面推销作比较吧。如果在开始的几分钟内,推销员的演示让目标客户想睡觉,或者听不下去直接走掉了,那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的,如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者,那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。

我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的,只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢?当然,这样不是不行,但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头,用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的,但都以失败告终。只要记住,一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读,这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点,你就能拥有一个令人难以置信的好开端,你就能深刻地理解文案写作和说服过程。 Lt4f0PAzXwyJOULso95R1JyNoyjMinHY2a+ltT2TWtqEgVu36O8Zl3/TVgnZPxRt

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