2.1　广告创意

广告大师大卫·奥格威说过“一个伟大的创意是美丽且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球”。在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，也是广告的生命和灵魂。广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造出适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。

2.1.1　广告创意的概念

关于广告创意的含义，学者与广告专家们往往有不同的说法。芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为：创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理，并归纳所需传达的信息，最后转化为另一种极富戏剧性的形式。

美国广告专家Shirey Polkoff认为：创意就是以一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索、天才的表达。

美国最权威的广告杂志《广告时代》（Advertising Age）总结出：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人做陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。

广告大师大卫·奥格威认为“好的点子”即创意。他说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可；除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以重新组合的结果”。

2.1.2　广告创意的原则

1　原创性、关联性和震撼性原则

原创性、关联性、震撼性 是广告创意最基本的原则。原创性是指广告创意独辟蹊径，而不因循守旧，它意味着创意和别人区分开来。原创性是一个广告能够脱颖而出获得成功的关键因素，也是最高水准的创意。

关联性是指广告创意要与广告商品相关联，消费者看到广告时，就能够顺利地想到相关的企业、产品和服务。

广告具有震撼性，才能带给人强烈的视觉冲击力，留下难以忘怀的记忆。在令人眼花缭乱的广告中，要想迅速吸引人们的视线，就必须把提升视觉张力放在广告创意的首位。

震撼性包含两个方面，一是通过宏大的场面来营造视觉冲击力，二是通过巧妙的构思深入挖掘人的内心情感，使广告具有心理穿透力，产生撼动人心的力量。

2　沟通性原则

广告是一种营销沟通 形式，广告信息能否准确地传达给受众，就要看它的沟通性如何。在进行广告创意时，应该把消费者看作是消费思想和消费行为的主体，通过有效的沟通语言，引发消费者的兴趣，刺激需求，促成购买行为。

3　美感性原则

对美的渴望与追求是人类的天性。广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。“美”可以提升广告作品的内涵和艺术魅力，引导消费者的幻想和追求，以此实现促进销售的宗旨。

4　亲和性原则

亲和性能够使广告以一种让人乐于接受的方式，在极具感情色彩的氛围中传递商品和服务信息。法国作家弗朗索瓦·德·拉罗什富科曾经说过：“唯有感情是始终具有说服力的演说家。”感人心者，莫过于情。情感是普世的，最容易让消费者产生共鸣，因而，出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。

广告大师大卫·奥格威提出过一个著名的广告创意理论——3B理论，即天真的儿童（Baby）、宛若天仙的美女（Beauty）、可爱的动物（Beast）最能博得人们的怜爱和喜悦。

儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，会给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。长久生活在都市中的人们都或多或少有一种亲近自然的诉求，而作为人类的朋友，可爱的动物、宠物等能很好地满足这一点。爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。“美女经济”，其实质就是眼球经济、注意力经济，用美女做促销，可以让商品产生连带的审美效应。

5　实效性原则

广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达率，即广告创意的实效性。实效性包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性；而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容相关联。