1.3　广告的功能和分类

从整体上看，广告分为媒体广告和非媒体广告两大类。媒体广告是指通过媒体来传播的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告是指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告（POP）等。由于广告形式众多，而且视角各异，因此，广告的具体分类方法也有很多种。

1.3.1　广告的功能

广告的功能是指广告的基本效能，即广告传播的信息对所传播的对象和社会环境产生的作用和影响。现代广告的功能是多元化的，主要包含信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等几个方面。

1　广告的信息功能

广告主要传递的是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者之间的桥梁。

2　广告的经济功能

广告的经济功能体现在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时时刻刻都与经济活动联系在一起，促进了产品的销售和经济的发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。

3　广告的社会功能

广告具有一定的新知识与新技术的社会教育功能。向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物质和文化生活。

4　广告的宣传功能

广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容。

5　广告的心理功能

广告能引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。

6　广告的美学功能

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

1.3.2　按传播媒介划分

1　报纸广告

报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸广告不像其他广告媒介（如电视广告）会受到时间的限制，它具有可以反复阅读，便于保存等特点。而且，报纸的发行频率高、发行量大、信息传递快，可以及时、广泛地发布信息。

2　杂志广告

刊登在杂志上的广告一般用彩色印刷，纸质好，表现力强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告可以用较多的篇幅来传递商品的详尽信息，便于消费者理解和记忆，而且专业性杂志具有固定的读者，有明确的传播对象。杂志广告的缺点是出版周期长，信息不能及时传递，导致影响范围较窄。

3　电视广告

电视广告 是一种以电视为媒介的广告，兼有视听效果，并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播。电视广告的特点是面向大众，覆盖面大，普及率高，可以快速推广产品，迅速提升知名度；缺点是受时间限制，费用高，受收视环境影响大，不易把握传播效果。

4　电影广告

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。消费者对某种产品和服务产生兴趣是一种心理活动，电影广告可以潜移默化地影响消费者的心理，促使其产生购买意愿。尤其是在影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，可以让消费者产生熟悉感、亲切感、认同感和消费欲望。在美国、日本及欧洲、南美一些国家，电影广告已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。

5　网络广告

1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。网络广告集电视、报刊、广播三大传统媒介以及各类户外媒体、杂志、直邮、黄页之大成，是实施现代营销媒体战略的重要部分，其主要形式包括网页广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、弹出式广告等。

6　包装广告

包装不只是为了保护商品，也是企业宣传、推销产品的重要方式之一。在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。包装广告会随着商品深入到消费者的家庭，而且广告费用可以计入包装费用中，具有传播面广、成本低的优势。好的包装有助于商品的陈列展销，也有利于消费者识别选购，激发消费者的购买欲望，因而包装设计也被称为“产品推销设计”。

7　广播广告

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播的覆盖范围广，信息传送和接收都很方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以随时收听到最新的新闻和资讯，而且听众可以不受时间、场所和位置的限制，行动自如地收听广告。

8　招贴广告

招贴的英文为poster，在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告。它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。

招贴广告主要由图形、色彩、文字这三部分组成。招贴广告大多是用制版印刷方式制成的，供在公共场所和商店内外张贴。

9　POP广告

POP（point of purchase advertising）意为“购买点广告”，泛指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、商品陈设处设置的广告物，如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、电子广告牌等。

POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。超市出现以后，商品可以直接和顾客见面，从而大大减少售货员的服务，当消费者面对诸多商品无从下手时，摆放在商品周围的POP广告可以起到吸引消费者关注、促成其下定购买决心的作用。因而POP广告又有“无声的售货员”的美名。

10　交通广告

交通广告是指在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行的广告宣传。交通广告的传播优势体现在广告信息的到达率和暴露频次高，而且成本低。

11　直邮广告

直邮广告即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。直邮广告也称为“DM广告（Direct Mail advertising）”，DM与其他媒体的最大区别在于：它可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体只能将广告信息笼统地传递给所有受众。

DM的种类有传单型、本册型、卡片型等；派发形式有直接邮寄、夹报（夹在当地畅销报纸中进行投递）、组织员工上门投递、街头派发、店内派发等。

1.3.3　按传播范围划分

1　国际性广告

国际性广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动，使产品能迅速进入国际市场，实现销售目标。

2　全国性广告

全国性广告是指选择在全国性的广告媒介上进行刊播的广告，其目的是占领国内市场，塑造行销全国的名牌产品。这类广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。

3　地方性广告

地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的传播范围窄，市场范围较小，但消费群体目标相对明确、集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。

4　区域性广告

区域性广告是指采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所做的广告，如地方报纸、杂志、电台、电视台开展的广告宣传，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。

1.3.4　按广告性质划分

1　商业广告

商业广告又称盈利性广告或经济广告，它是以盈利为主要目的的广告。包括传达各种商品信息、品牌信息、服务信息、商业活动等商业资讯，以及科技、教育、文学艺术、新闻出版、体育、音乐、舞蹈、戏剧演出、电影广告等文化娱乐的广告。

2　非商业广告

非商业广告是指不以盈利为目的，为了达到某种宣传的目的而做的广告。主要包括政治广告、公益广告和个人广告。

●　政治广告：为政治活动而发布的广告，如通过广告形式公布政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告和运用广告竞选等。

●　公益广告：也称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而发布的广告。如和平、平等、环保、生命、禁烟、禁毒等主题。

●　个人广告：为满足个体单元的需要，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。