1.2　广告溯源

广告是随着市场经济的产生而出现的，可以说，哪里有商品的生产和交易，哪里就有广告，因此，广告的历史可以追溯到人类社会的早期。广告的发展是由技术发展、文化发展，以及市场竞争的日趋激烈而推动的。自19世纪中期至今的一百多年来，欧洲工业革命以后，印刷术的发展、经济腾飞带来的市场繁荣，增加了人们对广告的需求，从而奠定了现代广告业兴起与发展的基础。

1.2.1　中国广告的历史沿革

中国有着5000年的文明史，早在原始社会后期，人们便开始了物物交换活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔、锄具换大米等。这就是原始的实物广告。

随着“因井为市”式的集市的形成，叫卖形式的推销活动便有了产生的基础。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油喽”；又如《韩非子·难一》篇中有楚人卖矛和盾的故事，说明出售矛和盾牌的楚人是以叫卖声来进行广告宣传的。这种叫卖广告是以音响作为广告要素的原始形态。

《诗经》的《周颂·有瞽》一章里有“箫管备举”的诗句，记录了西周时期的音响广告。据汉代郑玄注说：箫，编小竹管，如今卖饧者吹也。唐代孔颖达也解释：其时卖饧之人，吹箫以自表也。可见早在西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以箫管之声来招揽生意了。

继音响广告之后出现的是“幌子”广告。《韩非子·外储说右上》中记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”文中的“悬帜”，就是指酒店门前悬挂的“幌子”。这种形式后来沿用不断，如《水浒传》里就有这样的描述：武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹“三碗不过冈”。

除了幌子外，在店铺门口设以灯笼、文字牌匾等广告标识，在中国古代也有着悠久的历史。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用葫芦作为药铺的象征性标志，悬挂于街头或药铺的门前。

早期的幌子和招牌广告传播范围有限，在造纸术和印刷术发明之后，广告才有了较大的发展。

公元105年，东汉的蔡伦创造了用树皮、麻头、破布、旧渔网等原料造纸的方法。这种纸被后人称为“蔡侯纸”。蔡侯纸为印刷术的诞生提供了必要的前提条件。隋朝时，出现了雕版印刷术，就是把图像或书文雕刻在木板上，然后刷墨铺纸进行印刷。到了唐代 ，民间印刷农书、历书、医书、字帖的已经不少。宋代庆历年间（公元1041一1045年），平民毕昇发明了活字印刷术。

目前世界上发现的最早的印刷广告是我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”的四寸见方的雕刻铜版 ，上有白兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告语。

明万历年以后，水印木刻一度盛行，木版年画（包括部分木版插图），除了满足欣赏外，也是传达民间文化生活、辟邪纳福、欢乐吉庆的一种招贴设计。许多商人还用木版画做商品包装，因而包装广告也得到了发展。

1853年出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1872年《申报》创刊，其广告占整个版面的一半。这一时期主要以外商广告为多。随着外国人的增多，其他广告形式如招贴、油漆广告牌、霓虹灯广告、橱窗广告等开始出现在大街上，广告代理也开始在上海兴起。当时华南广告公司创办人林振彬把美国广告经营方式引入上海，他本人也因此被称为“中国广告之父”。

1922年，上海中国无线电公司设立的广播电台，1925年美商开洛公司在上海设立的广播电台，都是以商业广告为主要经营内容的。

20世纪三四十年代是中国近代广告史上的鼎盛时期，不仅有专门的广告机构和从业人员，使用单位对广告也相当重视。新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了改造，国营广告公司开始组建起来。但到了50年代末，广告被认为是资本主义的产物，加上当时商品短缺，广告逐渐失去了其意义。直到改革开放以后，广告业才又进入到新的发展时期。

1.2.2　西方广告的历史沿革

西方广告的历史可以追溯到古希腊、古罗马时期。当时，随着物物交换风习的发展，形成了市场，起初几乎所有的广告活动都是依靠声音来传递的，人们通过叫卖来贩卖奴隶、牲畜。后来还出现了专职的叫卖者，或称告示员，公共的布告和私人性质的广告，主要靠告示员和招贴进行宣传。这种公告员制度在西方一些国家一直持续到19世纪末。

世界上现存最早的广告 是在古埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，这是一份书写在莎草纸上的寻人告示，内容是悬赏一个金币，缉拿逃亡的男奴隶吉姆。告示中所说的“为诸君定制织造上等好布的织匠巴布”这类语言已近似于专门的广告用语了。

城市、市场发达以后，店铺的招牌和各种标志、看板开始盛行起来。古罗马时代，街头贴有很多广告，比较盛行的是图书广告和作家的演讲广告。在庞贝古城遗址中，有一种古罗马时代的广告形式，叫“达贝拉耶”，这是一种公告牌，上面有当时马戏团和剧院的广告。研究者称其为“现代广告的鼻祖”。

中世纪的广告以标志为主，在标志上大都以图案、实物来表示行业。如在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一支节杖表示纺线厂；再如伦敦的第一家印第安雪茄厂的标志，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

印刷术的发明开创了广告发展的新纪元。1473年，英国伦敦张贴出第一张出售祈祷书的广告，由第一位印刷家威廉·凯克斯顿所印制；1525年，德国创刊了世界上最早登载新闻的小册子；1597年，意大利佛罗伦萨出现了最早的报纸，并每周刊发一次商业广告；1666年，《伦敦报》首开广告专栏，于是“报纸广告”作为大众传媒的一种形态，得以独立存在；美国的第一张报纸——《波士顿每周新闻》，其创刊号（1690年）上就有广告；1784年，宾夕法尼亚出现了第一份日报，这表明日报时代的开启，广告的传播也开始了一个新的发展时期。

19世纪以英国为中心爆发的工业革命，使广告在销售商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识等方面发挥了巨大作用。机械化的大规模生产，极大地降低了印刷成本，从而使平面广告得以扩散和流通，于是，广告业应运而生。

1840年，美国第一家广告代理商出现于费城。1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾耶父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。1911年世界广告协会成立。

1910—1920年，随着经济的繁荣，文化生活也进一步丰富。这一阶段各种大型文艺演出越来越多，对广告的需求也随之增大。同时，美术领域在该时期也十分活跃，涌现出立体派、野兽派、未来派、表现主义等大批现代主义艺术，竞相举办各种美术作品展。广告海报繁多，刺激了商业广告的发展。此时的广告表现形式仍以招贴画为主，但杂志广告业和报纸广告业随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高也发展起来。

现代意义上的广告迄今已有近百年的历史，如今的广告业在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面形成了一套完整的体系，是经济和政治活动中不可缺少的重要角色。

1.2.3　广告设计思想的演进

广告的传播与发展离不开艺术设计的变迁。在封建社会，经济发展缓慢，生产力低下，广告的设计、制作没有明确的分工。18世纪中叶的蒸汽机，19世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等发明广为应用以后，不仅推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，从根本上改变了社会的节奏，也开创了现代设计运动的新时代。

1　现代设计运动

现代设计运动是现代艺术运动的一部分，开始于19世纪下半叶。在印象主义画家们为光色的变幻与画面的革新而沉浸于“为艺术而艺术”的氛围中时，以英国空想社会主义者、工艺家威廉·莫里斯（Wiiliam Morris，1834一1896）为首的艺术家们组织了一场为生活而艺术的“手工艺复兴运动”，他们主张以艺术装饰设计和手工艺术方式设计出实用与审美结合的产品，呼吁“要为社会创作更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”。19世纪末，“手工艺复兴运动”的影响已遍及欧美各国，促使欧美产生了另一个新的设计运动——“新艺术运动” ，现代艺术设计进入了一个崭新的发展时期。

2　新造型主义

荷兰“新造型主义”和“风格派”画家彼埃特·蒙德里安（Piet Mondrian，1872—1944）也是一位抽象主义绘画的先行者。他以几何图形为绘画的基本元素，主张灵活面的分割是美学的精神，他追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安认为：新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。他和另外两位同行于1917年创办了《风格》杂志，他们反对传统的因循守旧的艺术形式，主张以点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精粹，这为现代设计的创新起到了示范作用。“风格派”作为一种艺术运动，并不局限于绘画，对当时的建筑、家具、装饰艺术及印刷业都有一定的影响。

3　包豪斯

德国“包豪斯” 奠基人戚廉·格罗佩斯（Wa1ier Gropius，1883一1969）也推动了广告业的发展。1919年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：建筑家、雕刻家和画家们，我们应该转向应用艺术，艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可或缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。让我们建立一个新的设计家组织吧！包豪斯是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则。包豪斯设计学院虽然只办了14年，毕业学生520人，但它集中了20世纪初期欧洲各国先进的设计思想和经验，如荷兰风格派运动和苏联构成主义运动的思想与经验，并在德国工业联盟的基础上，进一步发展起来，成为了现代设计运动的摇篮。

4　视幻艺术

视幻艺术又称“光效应艺术”或“欧鲁艺术”，代表人物为法籍匈牙利艺术家瓦萨勒利·维克多·德（Vasarely Victor de）。视幻艺术产生于20世纪60年代，曾风靡欧、美、日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位画家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界所瞩目，并广泛应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。