场景：用品牌做流量的“扳机”

作为广告行业的甲方和乙方，经常能碰到一个情况：很多品牌广告投放花了不少钱，但企业增长的效果并不明显，乙方广告商觉得是投放还不够饱和，甲方会认为品牌广告就是没效果、见效慢。

原因可能是多方面的，但首先要自查一下：品牌落地，是否考虑了足够准确的营销场景。

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。

我认为， 场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接 地气、带流量、出效果的关键。 品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

“场景营销”也是这两年比较火爆的一个词。通俗地讲，场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。

加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝。在各种麻辣燥热中，让人很容易想喝一罐去火凉茶。

英国百货公司约翰·刘易斯（John Lewis）从2007年开始每年会推出一条高质量的圣诞节广告，在英国被视为圣诞季开始的标志。其2015年推出的圣诞广告《月球上的人》，在YouTube上的点击量超过2000万次。

商家打造的“情人节”“父亲节”“6·18”“双11”促销活动也创造了各种各样的节日消费场景，让淡季不淡，全民狂欢。

豆瓣在2016年上线了广告《我们的精神角落》，据说很多不使用豆瓣的人根本看不懂这些呓语式文案，这可能也是豆瓣与老用户沟通的一种心情场景。

今天，场景营销在移动时代有了技术参与，有了数据标签，使企业可以通过大量的用户数据分析，得出用户画像和消费规律，让场景的选择更加精准、更加有效。

神州专车定位安全之后，为了在竞争中杀出一条血路，做了6个利基市场的场景细分： 接送机、会务用车、带子出行、 孕妇、异地出差和夜晚加班。

第一个场景是接送机。 这是最关键场景，是一个核心的、神奇的场景扳机。

神州专车在场景化选择上特别强化了一些商务人士的需求场景，其中接送机最为关键。作为一个后起品牌，在挑战已经牢牢垄断出行市场的滴滴、优步时，并没有从早晚高峰出行切入，而是通过接送机这个窗口撬动了整个市场。

幸运的是，当时在神州的App上正好有一个专门的接送机按钮，这是其他任何专车App上都没有的（一年后它们才陆续增加）。这个按钮值得奖励产品经理100万元，他的这个场景意识节约了技术开发时间，直接提供了场景营销入口，简直是神来之笔！

接送机对中高端用户来说是一个中高频刚性需求，也有出行必备的安全需求。神州专车抓住这个场景，避开滴滴、优步等早晚高峰期的黄金争夺，剑走偏锋，用了两个月的时间发动两轮攻势，连续攻打接送机市场。

第一轮，神州专车主打“金色星期天，免费接送机”。连续4个星期日机场接送80元以内免费。这一轮活动开始后，神州专车的接送机订单猛增，迅速切割出接送机市场。在活动期间，全国超过30万用户享受了接送机服务，首周的订单量就达到8万。

但火力还不够猛，于是紧接着发动第二轮攻势，推出了“接送机就用神州”的千元券活动，即“新用户注册即送1000元接送机券”。

这个活动的补贴力度很大，当时非常轰动。虽然是补贴，但没有盲目补贴在日常出行上，因为接送机1000元券是20张券，有消费时间和金额限制，而且一般接送机订单金额高，所以对企业来说比常规补贴更合适。

在送千元券活动之后，神州专车每天的接送机订单超过4万单，占据当时40%以上的专车接送服务。神州专车一举成为中国接送机市场第一品牌，并通过这个窗口场景，获得了大量商务用户的尝试和认可，让它成为后起之秀，站稳了脚跟。

第二个主打场景是会务用车。 神州专车在2015年就制订了“头等舱计划”，即为高端会议提供专车服务，前期通过补贴做品牌教育以扩大影响，提升品牌形象。

这个计划执行得很顺利，竞品当时忙于主战场（早晚高峰）争夺，没有跟随杀入。

今天一些忠诚度很高的商务人士和企业都会选择神州，很多是受高端会议的影响。神州用一年时间就拿下了中国绝大部分高端会议的指定用车，包括达沃斯峰会用车、乌镇互联网大会用车、G20杭州峰会用车、两会媒体记者采访用车、全球移动互联网大会（GMIC）用车等。

通过“头等舱计划”，神州专车将“高端会议用车领域唯一可选专车”这一印象植入用户心智，并且进一步推广，使神州成为很多企业领导的接送用车。这就是品牌在安全、高端形象上的又一个场景突破，并且会议用车由于单价较高，成为专车优质订单的来源之一。

第三个场景强调了夜晚加班市场， 特别是女性夜晚加班市场， 创造了“第三高峰”。

这个场景是大数据分析的贡献，也是属于撬动整个专车用车习惯的窗口型场景。在分析数据时我们发现，每晚8~10点是专车订单的低潮期，但神州主打安全之后，这个时间段有订单量的波动。我们在后续调查中发现，到了这个时间段，很多商务人士尤其是女性用户会选择使用神州专车出行，因为神州专车可以满足其较强的安全需求。

我们想到，如果强化夜晚加班回家场景，有可能会撬动更多写字楼商务人士的消费，所以神州专车开始锁定高端女性白领用户，强化女性夜晚加班市场。

我们在高端写字楼的电梯媒体上进行广告投放，主题叫“放心睡”，告知用户夜晚加班回家，只有在神州专车上才能安心地打个小盹儿。除了广告，又有针对性地发放了“加班限时券”（仅在晚9点后可以使用）。

在打出系列动作之后，每到晚上9~10点，后台显示数据不但没有降低，反而会出现一个新的高峰，成为早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

其他三个场景是 孕妇、带子出行、异地出差 的利基小场景。

根据用户数据分析，下车地点为妇产医院的位置定位占有不小的比例。我们认为，如果为孕妈提供安全专车，不仅会有一部分市场（2016年是二胎出生高峰年），也会极大地提升品牌安全形象。

于是我们开发了孕妈专用的App叫车入口——孕妈专车，成为中国唯一的孕妇出行专车产品。

通过孕妈专车按钮叫车，孕妇能得到司机更好的照料和控速，另外还有音乐、腰枕等。这个场景后来通过和蜜芽、美柚等孕妈软件合作，很快做到了日均5000单以上。

带子出行，跟进了家庭用车市场，也是主打安全牌；异地出差，切割的其实是异地用车安全的差旅市场。这些场景虽然比较小，却是品牌安全强化的好场景。

当用户有全家出行、外地出行用车需求时，安全是一个心理点，而神州专车提供第一解决方案。

以上6个场景，就是神州专车安全品牌落地的6把尖刀，使神州专车在当时竞争异常残酷的市场上杀出了血路。

我们避重就轻，抓住一个核心按钮（接送机），做好核心人群（商务人士）服务，从而让价格补贴补到了刀刃上，而不是大把撒钱，盲目跟对手正面硬拼。

通过这6个场景，神州专车在半年时间内获得了1500多万用户，继而巩固了自有壁垒，逐渐杀入早晚用车高峰市场，让品牌站稳了脚跟，扩大了市场，成为专车大战中最后的选手。

初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量。 41iagNRFxad4sWcKSeEiFbQY6cWx6CA9r9FMf1aHSaY69rwv6dIh1PlC48fDvNCn