下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。
我在前文已经分析过，好的定位很容易形成好口号，也便于传播。之所以把广告语放到听觉符号部分来讲，是因为口号的念出很重要。
很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。我觉得，只能看、不能说的口号太书面，还是差点儿意思。“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。
尤其在移动互联时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。
广告人有个电梯测试理论，说的是销售人员跟一个用户推销，要想象在一个缆绳突然断了的电梯里，如何在20秒下落时间内，在对方高度慌乱的情况下，把产品推销给他。
这个略显极端的理论告诉销售人员在大家都很忙、情绪普遍躁动的情况下怎么卖产品。如果不说人话，就是不好好说话，很难迅速交流成功。
脑白金的广告已经推出十几年了，而且现在也没投放了。但是“送礼就送脑白金”还是能被记住，这句口号能落地，有人气，也朗朗上口。
网易严选最近投放的广告语是“网易严选的零食好吃到哭”。这么网络化的口号以前是不可能出街的，广告人会觉得完全不体现文案功力。但现在时代变了，这种生活化的口气恰恰贴近用户的真实生活，很容易让用户关注并认可。
锤子手机有一句广告语——“漂亮得不像实力派”，很傲娇，有性格，被年轻人喜欢，并且玩出了很多延展。
OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”，简单直接，谁都听得懂，而且略微夸张的数据会有槽点，冲突感强。
“饿了别叫妈，叫饿了么”，魔性，洗脑，把竞品的口号甩出十条街，用户也能迅速记住。
神州专车的口号是“除了安全，什么都不会发生”，这句话其实有语病，挺“硌硬”，让人忍不住想一想，但记得住。
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，同样说人话，娓娓道来，无修饰，无文采，但让人感觉可信。
不好的口号也很多。基本上一些字数对称的口号（比如，绝大部分汽车广告的上下对联形式）我都不太喜欢，广告腔太浓，还停留在20世纪80年代的水平，很难在网络语言高度丰富的今天让用户感觉有趣并且记住。
“理想生活上天猫”，在文案上就没有“上天猫，就购了”更自然洒脱。
“一处水源供全球”，消费者对恒大冰泉的这个口号应该会感到莫名其妙，不知道有什么意义。
京东的“多快好省”也不是好广告语，定位是对的，但句子本身太通俗，记不住。广告投了这么多年，但估计大部分人还是不能把它与品牌联系起来。
华为的手机广告拍得都不错，但缺乏有传播力的广告语，好在品牌力足够强，公关话题多，不怎么靠广告语。
优信二手车曾经的鬼畜式口号“上上上优信二手车”，还是好记忆的。现在的“优信二手车，买的就是放心”就太普通了，明显不如瓜子二手车。
除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。
Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。
最有名的如英特尔广告结尾，“灯，等灯等灯”，听觉识别度很强。
MOTO（摩托罗拉手机）当年广告的结尾音“Hello，MOTO”很经典，现在都能想起来。
BMW（宝马汽车）的结尾同样，雄壮的几个音符敲击声，已使用多年。
滴滴广告结尾的“滴滴一下，马上出发”，也是一种Jingle。
Windows（微软操作系统）开机的声音，iPhone手机的铃声，都是Jingle。
企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，比如客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律，或者App里面的提示音。这些声音设置，都可以让用户对品牌产生印记。
比如神州专车，如果订车成功，会有一声清脆的“叮”，这个声音尤其在早晚高峰时让打到车的人感觉很爽。神州的产品部门曾经去掉过这个声音，结果招来一些用户投诉，后来又恢复了。
Jingle形式短小精悍，但不走视觉寻常路，也许能成为企业突破常规传播的一个“活跃分子”。用声音唤起记忆，用声音想起品牌，值得企业在品牌落地时好好研究。