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2012年以前，效果营销的概念还没有出现。可以说，除了促销，当时所有的营销都是品牌营销。无论是投放户外广告、电视媒体，还是投放一些新浪、搜狐的横幅广告（banner），抑或做一做当时方兴未艾的BBS（电子公告牌系统）、微博内容账号，玩一玩线下公关，所有这些形式，基本上都是品牌营销。
为什么这么说？
在我看来， 不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使 其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能 也会在这个过程中变得模糊。
“我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克的这句名言，也是对这个品牌营销时代的注解。
品牌营销时代很多产品的成功，得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装。比如，脑白金、哈药、洋河、七匹狼、步步高、361°等民营品牌，宝洁、欧莱雅、金龙鱼、诺基亚、戴尔、奔驰、宝马等外资品牌，都无一例外是这个品牌营销时代的赢家。
当时的营销服务，本土的会选择如叶茂中、翁向东等，高端一点的则会选择奥美、JWT（智威汤逊）等老牌4A级广告公司，但在营销的手法上并无太多不同。“一句广告语+一个代言人+中央电视台”，晋江系企业总结出来的“三板斧”很有效。通过央视招标，一个新品牌可能一夜成名，迅速走进千家万户，所以那时每年的央视广告招标大会都是行业盛会，也是来年“中国经济的风向标”。
那时，网络自媒体还没有规模化出现，即使新浪、搜狐、天涯等也只是主流媒体（电视、报纸）之外的补充形态。正如中央电视台的广告语“相信品牌的力量”所说，真正的中心化媒体就是央视、卫视、报纸、广播和户外大广告牌，用户并没有太多的选择和网络信息干扰。所以，有名气的牌子（名牌）就是品牌，广告密集投放的商品很容易获得大众认知和购买。但因为没有精准真实的用户标签和画像，没有过程中的数据追踪，即使有一半的浪费，大家也都能在“盲投”和“经验判断”下，完成市场动作并且觉得理所当然。
综上所述，那个时候品牌营销占据企业市场部至少70%的工作量，是企业绝对的营销重点。对策略、创意和媒介投放负责，是市场总监的核心责任。
这里多说一句，你会发现时至今日，虽然效果营销已经迎头赶上，但绝大部分企业对市场总监的招聘需求还停留在“品牌总监”时代，即使这个总监并不了解数字媒体、效果投放和线上转化。这说明很多企业对于品牌的套路理解，还停留在2012年以前。虽然不能说对或错（即使在今天，很多套路也并不过时，并且还很有效），但今天一个市场总监的知识结构已远不止品牌部分了。用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法，只有掌握这些新知板块，才能更好地武装一个市场总监，让传统意识升级。
那么，效果营销是从什么时候出现的呢？
我不做钩沉考究，依照个人经验，2012年以后的PC互联网已经号称能够记录用户上网行为，进行目标用户画像，从而实现更精准的广告推送。这样的市场营销是基于技术基因的手段，与“至少浪费一半”的品牌营销有所不同。而以百度、新浪、搜狐（这个时候的腾讯广告还未起来）为代表，互联网开始给客户灌输一种不一样的理念，即“精准营销”。
自2014年以来，移动互联网飞速发展，传统的企业官方网站变成了App和企业微信，用户通过下载或关注微信，即可实现互动和购买。同时，阿里、京东等电商转向移动端电商，增加了LBS和移动支付功能，用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件，则带来了用户前所未有的体验升级。
精准营销虽然在人群定向上有了划分，但移动互联网完成了它的进化，让人群不仅能看到，还能立即在手机端点击购买，从而实现了最终效果。
就是这个轻轻一点，让移动互联网的效果营销直达最后一厘米，并且高下立判。可以说，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是后起的DSP、feeds、小程序、微信公众号等方式，都让用户 增加了一个闭环型动作——最终点击 购买。 而传统的媒体（电视、报纸）、传统的网络媒体（PC），无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。
所以，我所认同的效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。
这并不是要概念极端化，而是要让营销人强化一种思维，即 不 浪费每一次不易获得的流量 。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量，而且目前的流量和获客拉新成本太高，完全不容营销人浪费。
谁知盘中餐，粒粒皆辛苦！
举一些身边可改造的例子。
1.一篇微信长文如果只是公关美文，即使获得10万+的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮，如同大V文末的打赏一样，大家都已习惯，并不会让用户感觉突兀，反倒增加了看完图文后的购买冲动，何乐而不为。
2. 你的户外或店头广告，如果没有添加二维码，或者二维码带来的是一个30多兆的App下载，也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP（无线应用协议）网站，或者关注企业微信，并且扫码有奖励，就会带来一些转化。
3. 回到之前百雀羚的案子，一镜到底的长图文创意非常精彩，但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮（比如电商官网），而不是提醒用户去打开淘宝领券参加，这种设置是不及格的。我们知道，当一条优质创意瞬间打动人之后，用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题，就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境，就会导致用户冷静情绪或放弃购买，从而丧失最佳的消费时机。
4. 很多刷屏级的H5创意同样存在上面三个问题。创意精美，流量巨大，却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫，从而丧失了转化的黄金时间。
所以， 移动营销的关键就是当下的转化！ 用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是增加用户购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！
可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通，而购买是多次触达之后的行动，是AIDMA法则（即关注、兴趣、欲望、记忆和行动）的体现，用户不必在当前转化，而要看得更长远。同时，有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害，而不愿意去做落地页和转化按钮。
对这个问题，见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业，可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业，尤其是创业企业，我还是建议 珍惜一点一滴的流量，聚 沙成塔，能转化必转化，能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。
这样一来，前面提到的两个问题的答案就明确了。
第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、金融等产品可以先获得客户线索，最终转化周期为7~15天。
第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？
答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击量。
最好的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。
综上，我讲到了对效果营销、品效合一的理解，就是在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。
那么，我们又该如何理解这个时代的品牌呢？