自序

企业要做公益吗？

企业如何做公益？

作为一名商学院的教授，我在商学院（经管学院）从事商科教学和科研工作已经18年了。其间，我和很多企业家做过交流，也为不少企业提供过商业模式创新、公益战略咨询的服务，有些企业至今还与我保持着交流与合作关系。

在和很多企业家交流企业公益的过程中，时常会探讨的两个问题是：企业要做公益吗？企业如何做公益？这两个问题似乎已经成为企业公益的两个元问题。

我用自身切实的经历告诉你，只要你有心，企业做公益其实并不难，而且对商业和个人都是有助益的。

企业公益的一小步：村淘文化角

2014年，阿里巴巴启动了“千县万村”计划，计划在中国建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。阿里巴巴随即成立了村淘事业部，在中国乡村设立村淘服务站，推动工业品下行和农产品上行。

经过两年发展，村淘历经农村电商启蒙教化的1.0版本、解决货源品质和村淘合伙人收入的2.0版本，到2016年，村淘启动了以“服务”为核心的3.0业务模式，将村淘服务站打造成乡村生态服务中心、创业孵化中心和公益文化中心。村淘服务站也成为阿里巴巴向乡村输送公益资源的承载点。你看，阿里巴巴乡村公益就这样在村淘服务站生长出来了。不过这个乡村公益空间，非常需要更多的文化、教育资源融合进来。

在2013年的时候，我创办了阿里巴巴商学院e次方社团。从2014年开始，e次方社团每年都组织志愿者团队到乡村开展服务乡村的暑期社会实践活动，让青年人在服务乡村的同时磨炼自我、提升自我。e次方社团在乡村开展社会实践，正苦于没有固定的根据地。在全国纷纷设立的村淘服务站，无疑为我们青年学生参与乡村实践提供了最好的活动载体。

2016年，我和时任村淘总经理的孙利军（花名：大圣）交流，希望能在村淘服务站内设立“文化角”。村淘需要公益内容，e次方社团需要公益阵地。我的想法，得到了大圣强有力的支持。2016年7月，e次方社团联合村淘、淘宝大学，一起发起了“互联网+乡村公益教育计划”，并在衢州江山市张村乡秀峰村、凤林镇株树村和峡口镇广渡村这3个设立村淘服务站的村开始了“文化角”的试点。

2017年，博库网已经成为继亚马逊、当当网后的第三大图书网络销售平台。公益是企业最好的品牌。博库网希望通过公益来践行企业社会责任，同时扩大品牌影响力，但是苦于不知道如何切入。我与博库网负责人交流后，双方一拍即合，博库网参与村淘文化角项目的共建，提供相应的项目资金和图书资源。在博库网的支持下，依托全国乡村的村淘服务站，全国12个省1500多个村庄快速建立了留守儿童文化家园——村淘文化角。

你看，一旦找到了能发挥企业核心竞争优势的公益切入点，企业公益是不是就变得简单且有效了呢？

关于村淘文化角项目的具体内容，在本书相关章节中有具体的介绍。有兴趣的企业家可以进一步了解。

更多的探索：公益和商业的共赢

我相信很多企业家是愿意做好事的。只是在现实中，他们不了解如何做企业公益，也没有太多的时间去研究它。因此很多企业离公益有一段小小的距离（Gap）。

有了村淘文化角项目的成功实践，我又促成了多家企业以合适的方式参与公益事业，举例如下：

围绕孤独症儿童帮扶这个社会问题，根据浙江众安集团旗下的楼盘、社区、酒店和商圈的业务及资源能力，联合众安公益基金会一起策划，为众安集团开展帮扶孤独症儿童的公益，推动其集团旗下社区、酒店、商圈开展不同类型的公益活动。

围绕消费捐赠场景，推动娃哈哈旗下宗盛智能合作开发公益新零售柜。宗盛智能是研发和运营新零售智能机的专业公司，宗盛智能的新零售柜嫁接了公益捐赠的功能，消费者每购买一瓶饮料，宗盛智能就为浙江省慈善项目捐赠一定比例的捐赠款，让每一笔消费都变得更有温度。

围绕公益宣传，与微店旗下的“Rua娃吧”一起开发浙江省公益IP“浙小爱”棉花娃娃。“Rua娃吧”在棉花娃娃行销领域是最知名的网络平台，依托它在棉花娃娃领域强大的研发和推广能力，“浙小爱”棉花娃娃破圈传播，受到很多年轻人喜欢。

围绕特殊儿童帮扶，与化妆品行业的知名品牌珀莱雅一起举办“爱的艺术展”，与启跑体育一起举办了“爱的运动会”，关爱特殊儿童的社会融合……

有了一个个实践案例的支撑，我更加坚定了我的想法，只有找到企业和社会共振的那个点，才能让更多企业“心甘情愿”地来做好事。

一旦做过“好事”，很多企业家会继续保持这个“好习惯”。为什么？因为公益让商业变得更加柔软、更有温度，甚至会无心插柳柳成荫，给商业更多的可能，让企业家的意义和价值感变得更强。有企业家说，因为是利他的，有意义，滋养了生命，所以特别开心、特别有成就感。

那么企业如何来制定企业公益战略和行动策略呢？有没有具体可以参考的行动方法论？

CSR（企业社会责任）、CSV（创造共享价值）、ESG（环境、社会和公司治理）……关于企业公益的概念和理论，很多都来自西方。这些概念和理论给我们提供了很好的分析视角和分析工具。但是这些概念和理论来自西方的话语体系，不一定适合中国的企业情景。

企业公益实践，需要中国经验

阿里巴巴是中国企业公益实践中最具代表性的企业之一。阿里巴巴企业公益文化浓厚，员工参与公益蔚然成风，在其多年的公益实践中，涌现了公益宝贝、蚂蚁森林、团圆系统、钱盾反诈机器人、疫苗快查、高德“一路护航”、轮椅导航、数字人“小莫”等优秀的公益项目，这些项目结合了企业的核心业务和能力，为社会创造了相应的社会价值。

因为长时间在阿里巴巴商学院工作，我得以近距离观察阿里巴巴的企业公益实践。本书在阿里巴巴企业公益实践经验的基础上，提出了适合中国企业公益实践的“钻石模型”，希望给中国企业提供直观、具有可操作性的企业公益手册。

本书的主书名是“柔性改变商业”。这个书名第一眼看上去可能有点怪，它和企业公益有什么关系呢？柔性指的是柔软、有弹性，具有适应性、灵活性、可变性和可调整性的特征。“柔性制造”和“柔性供应链”的概念为很多企业家所熟知，更多地指向企业的生产或供应链具有灵活性、可变性，能更好地满足市场需求。

“柔性改变商业”，包含着我们对商业的判断：柔性是一种强大的创新力量，根据环境因势而动、因时而变，以自身敏捷、创新适应技术、政治、经济的外部变化；柔性是一种强大的共生力量，以利他之心与利益相关者共荣共生，形成一个协同、共生的生态网，让企业基业长青。

“柔性改变商业”，包含着我们倡导的价值理念：做一个柔软、有温度的人，做一家利他、共益的企业，携手共创一个安心、共富的社会。

本书分为四个部分：

第一部分是引言，一开始就引出了我们对未来好企业的探讨，我们以始为终，对标未来好企业，向着未来好企业不断进化。

第二部分是认知篇，讲的是在以数字技术为代表的新技术的驱动下，一个全新的数字经济时代已经到来，一个你我高度关联的微粒社会已经形成。在这样的背景下，我们的商业正在形成以“相互协同、相互赋能”为特征的共益经济模式。一个共益共富的商业时代必将来临，进而确立了“企业为什么要做公益”的底层认知基础。

第三部分是实践篇，引用了大量来自阿里巴巴的企业公益案例，基于利益相关者框架，分析了企业通过公益的形式为核心利益相关者、协同利益相关者、社会利益相关者服务的路径与方法，并概括出阿里巴巴企业公益的“ORT”实践模式。

第四部分是方法篇，围绕着“公益心态、商业手法、技术力量”的公益逻辑，结合阿里巴巴的企业公益案例，详细分析了公益文化、商业能力和技术力量三大要素如何对企业公益发挥作用，并在最后总结出能指导中国企业公益实践的“钻石模型”，指引中国企业一步步向未来好企业演化。“钻石模型”由五个要素、四个步骤构成，在从公益议题的确定、公益方案的制定到运营的实施和项目评估等全流程，指导企业完整实现企业公益的运营闭环。

印度哲学家克里希那穆提曾经说过，“演讲的目的是与听众交流，而不是灌输一堆的观念。观念永远无法改变我们的心，也无法带来真正的领悟”。我在写作本书的时候，一直告诫自己：一不歌颂，不是为了歌颂企业，而是希望通过梳理典型企业在公益领域中的做法和经验，让更多的企业意识到做企业公益其实也不难，进而唤起更多的公益行动。二不灌输，只是将自己这几年对于企业公益的实践心得总结一下，引发更多企业家进一步思考，进而找到适合企业自身的公益路径。三不虚无，在吸收西方社会责任理论这一“他山之石”的基础上，基于中国企业的“小生境”，敢于立论，旗帜鲜明地提出源自实践又能指导实践的中国企业公益方法论，甚至要努力成为中国企业公益的“红宝书”“操作手册”。

我对于企业公益的认知还相当浅薄，肯定有很多贻笑大方的地方。书付梓后，我也必然会发现书中有需要修正或提升的地方。愿本书有抛砖引玉之作用。

是以为序。

裘涵
杭州西溪