下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
文化母体与事业母体，为企业立命，实现“品牌定型，流量越狱”，可眼见传统电商流量越来越少，该如何帮助企业实现持续增长？
华与华的价值观是：宁可不作为，绝不乱作为。我们强调，有了哲学级的洞察，才能拿得出原理级的解决方案。
因此在抓住内容撬动流量的机会，压倒性投入抖音这一层面达成共识后，项目组并没有一上来就给四只猫出具体创意，而是做了底层逻辑的培训，因为传统电商和兴趣电商，底层逻辑完全不同。
很多传统企业，把抖音当视频版的公众号用，企业新闻、活动宣传都往上发，结果钱没少花，流量却越做越差；也有很多电商企业，以为抖音就是个视频版的淘宝，上来就买流量，参加挑战赛、超品日，结果曝光数据挺漂亮，却没有成交转化。
做好抖音首先要“戒贪”：抖音底层逻辑就是滚雪球机制，只滚同样标签的人群。
这些乱动作、废动作，都是因为没有掌握抖音流量算法的底层逻辑：标签人群。从注册账号开始，抖音就会为用户的一切操作打标签，基于内容偏好和购买偏好，消费者被分为八大标签人群。
同理，作为商家，你发的每一个视频、每一个商品链接，抖音都会记录下来哪类人群更感兴趣，然后不断地把你的内容推送给这类标签人群；如果你发的东西太杂，吸引各种各样的人群，系统就无法判断谁更爱看你，就会混乱，最后就只能不给你推流，账号就死了。
所以，抖音账号运营的核心就是要让我们的“抖店、账号、短视频、直播间”的人群标签全部保持一致，标签越准，流量越多，反之标签混乱，流量自杀。
但许多品牌做账号矩阵规划，就是为了区分经销商。那正确的做法应是什么？一个账号就是一个标签人群，如果说你想覆盖不同人群，就要多个账号，而不是妄图用一个账号去收割多个人群。
在理解了以上抖音底层逻辑后，项目组从哪里开始入手？不是从营销手段开始，而是从四只猫企业的组织架构开始。
因为我们不仅要和抖音建立利益共同体，更要从组织和文化上建立起一个共生体。组织架构调整后，四只猫企业内部的生态就联通了抖音的生态，达到孔子所说的“从心所欲，不逾矩”的状态，四只猫在抖音上的发展就成为顺水推舟的事，而不是企业天天都得去适应平台。
1927年，宝洁公司研发并开始销售佳美牌香皂，尽管各个环节都非常努力去做了，也投入了大量的广告费用，但销售业绩一直不理想。公司通过研究发现，由几个人负责同类产品的各个环节，不仅造成人力与广告费用的浪费，还容易令各个环节脱节，产生了大量的浪费。
由此，宝洁在全球率先开创“产品经理制”，让产品经理对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，提升一个或多个品牌在整个公司利润中的比例，进而提升宝洁的整体竞争力。这就是从组织架构上解决营销效率问题。
进入抖音时代，媒介传播的机制变了。过去是所有人看到同一媒介的同一传播内容。现在抖音将人群分为八大标签，这意味着一个标签就是一个传播渠道，并且小镇中老年人群不会看到精致妈妈人群的内容。这就反过来要求企业要在不同的渠道传播不同的内容，进行不同的品牌账号定位。
四只猫由此开创“账号经理制”，一个经理负责一个账号，一个团队负责完整的4P，形成同一品牌、不同品牌定位的账号矩阵。即每个账号都针对不同的标签人群，做不同的品牌定位，但它们都共享同一个超级符号的流量。
所以进入抖音时代，不再是传统的锁定一个品类，搞一个品牌定位，而是一个超级符号统领多个品牌定位。
在“四只猫”超级符号和云南原产地战略的统领下，针对不同的标签人群，华与华为四只猫做了三个品牌账号定位：
定位工厂型账号，侧重账号和直播间展示工厂内容，吸引更信赖“原厂直发”的小镇青年；
定位促销型账号，侧重营造限时大促的热卖氛围，吸引爱精打细算、爱便宜的小镇中老年；
定位主题型账号，侧重根据营销日历更换主题，吸引对精致生活有着美好想象的都市蓝领。
这三大账号由三位优秀的账号经理负责，并且配置对应的短视频、直播和运营团队。这样每个品牌定位团队下的人，就能越来越熟练，对负责的人群认知越来越深入，效率越来越高。
2022年仅这三个账号，就贡献了近3亿元的营收，比2021年全渠道总和增长了76%。
华与华提出的品牌定位，并非特劳特式定位。华与华一直旗帜鲜明，反对特劳特式定位，即通过所谓“投入足够的传播资源”，去“占领消费者的心智”，消费者就会都买他的东西。
首先，根本就不存在“足够的传播资源”。所谓“足够”，就是到赌赢或输光为止，就是一场豪赌，赌赢了以为是自己战略正确，赌输了就大伤元气。
其次，消费者心智的占领不是一劳永逸的，而是需要不断占领，否则你广告一停他就把你忘了。
最后，如果持续投入所谓“足够的传播资源”，则几乎没有任何生意的回报可以承担这么大的传播成本。
华与华从不去臆断消费者的心智问题，因为消费者心里想什么，只有消费者自己知道。华与华研究的是在符号和话语上做刺激反射的行为主义操作。
比如“爱干净，住汉庭”的成功，不是因为“干净”定位，如果改成“汉庭，干净酒店专家”，就不起什么作用。
成功的真正原因在于，它是一句来自生活中循环往复的文化母体的购买理由。我们从小就被大人教育要“爱干净”，这是几十年训练的条件反射，一出来所有人都会听，是一门高超的修辞技术。
华与华的定位是迈克尔·波特的“战略定位”。战略定位不是定了位去执行，而是执行本身，在执行的过程中形成一套独特的经营活动的组合。四只猫的“账号经理制”正是一套环环相扣的经营活动中的重要组成部分，因此它才能实现库存周转率达到3天一次。
有了一个超级符号多个品牌定位之后，接下来就要针对不同的品牌定位去吸引和转化不同的人群，即解决怎么赚钱的问题。
华与华把抖音销售的终端货架分为短视频和直播间。
持续产出爆款带货短视频的关键有两点，第一点叫“3秒完播率”，第二点叫“内容预制件”。
抖音短视频的核心指标是“3秒完播率”，也就是刷到视频的人看完前3秒的比率，如果这个数据差，很难进入下一个流量池。咖啡行业的平均3秒完播率是多少呢？27%。
而华与华为四只猫连续创作出高达83%的3秒完播率的原理级的方法，就叫作激活母体行为。一个账号等于一个标签人群，而一个标签人群就等于一系列母体行为的集合。
项目组用华与华的文案写作逻辑，为四只猫输出短视频脚本的结构。以主题定位为吸引都市蓝领的账号为例，在下面这条视频里，项目组找到了一个母体行为，就是蓝领“偶尔小资一下，会去咖啡馆喝咖啡”。这是一个随时随地都在发生的特定场景，是循环往复的真实日常。
为了让蓝领感兴趣，短视频的背景用了“小咖啡馆的装修”，有磨豆机、烘豆机、咖啡机等这些道具来装点场景，并且演员也打扮成一个咖啡师的样子，就连冲咖啡用的都是专业的手冲壶。有了这些之后，主角他应该说什么呢？
文案第一句：“咖啡啊，真的没有必要到外面去喝”，“价格贵不说”，“还得花时间排队”。
在前3秒的电光石火间，就让蓝领消费者们产生“与我有关”的感觉。曾经去过咖啡馆的记忆就会马上被激活，认为我们讲的内容跟他自己有关，从而停留，这个状态就叫作母体被激活了。所以，这条视频，带货300万销量，商品链接销售额5954万元。
又比如这条卖货百万级的视频，账号定位是工厂型，吸引信赖工厂直发的小镇青年，因此视频场景是工厂流水线，咖啡是装在箱子里面的。
文案第一句是“这人过了30岁啊，就别再喝奶茶和碳酸饮料了”，就这么一句话，就让那些即将度过30岁、爱喝奶茶、爱喝碳酸饮料的人，注意力一下就被激活了。
我们所有的短视频都是应用了激活母体行为的创作技术，使其3秒完播率都遥遥领先于行业水平。
但在抖音，光是这样还不够。因为一条爆款带货视频平均只有7天的生命周期，想要维持稳定的销售增长，就需要具备持续的、批量产出视频的能力。我们一起来看短视频的第二个关键点：“短视频量产内容预制件”。
项目组设计了短视频量产内容预制件，把每一个账号定位下会用到的内容拆解，设置成百上千个预制件，并且给每一个预制件都标上编号，用流水线的思维来批量创作短视频内容脚本。
项目组将内容分为五个维度，即激活母体、产品特性、购买理由、销售利益点、购买指令，在每个维度下都有几百个被编号的文案内容和视觉内容。
就像拼积木一样，每一个预制件就是一块积木，通过不同的组合，就能立刻形成不同的脚本。而每一个脚本都会被我们专业的运营人员用于投测和分析，从每一秒的反馈来给预制件评分，3秒完播率高的内容，标记一下，跳失率高的内容，立刻灰掉再也不用。通过这种方式，不仅容易出爆款，更重要的是可以批量产生爆款。
▲ 以工厂型账号为例
如今，四只猫咖啡的账号中能一年批量生产超20 000条视频，不仅有数量，爆款率也遥遥领先行业水平。
除了短视频，直播间是四只猫另一个战略级销售终端。
许多企业做品牌直播有一个误解：认为需要有一个天才主播，才能做大生意。李佳琦、董宇辉这样的主播可遇不可求，也不具有可复制性，华与华做创意，永远追求可复制的创意，这样才有可复制的成功。
因此四只猫做直播间，仍然回到原点思考：直播间购物的母体是什么？往近了说是电视购物，往远了说，和几千年街边练摊儿的、叫卖的，其实也是一回事，只不过观看的媒介变了，从空气变成了电视，又从电视变成了手机。
但直播间的本质没有变，都是一出戏，一出“走过路过不要错过”的戏。
既然是戏，我们就需要设计台本，包括话术、主播的动作手势、气氛组的互动、屏幕上的组件，甚至连公屏的互动留言，都在台本里，不论发生什么，都按台本演，目标是实现按秒控制“演出效果”。
传统直播间卖货都是靠聊天，有很多临场发挥，所以对主播的水平就要求很高。节奏容易乱，销售也不见得稳定，有时候卖得好，有时候卖得差。因此项目组根据四只猫直播间的平均停留时长，设计了“90秒话术循环台本”，每90秒完成一次“三个购买”的循环：
·提供购买理由： “货真价实的云南高山咖啡”。
·给出购买指南： “1号链接有蓝山、拿铁、特浓、卡布四种口味”。
·下达购买指令： “现在下单就送杯子，原产地加急发货”。
就这90秒的内容，这出戏一直说、不间断地重复演，这样不管观众什么时候进来，我们都能发起卖货的进攻。
比如四只猫促销型定位的账号，吸引精打细算的小镇中老年人群，所以就用了大卖场的一个视觉风格。而主播就是一个热情好客的超市导购员，从视觉到话术都符合这个标签人群记忆里面大卖场的感觉。她不需要有很好的口才，只需要在这90秒里车轱辘话一直说，说得越多越熟练，越熟练就越能卖货。
▲ 四只猫直播间截屏
通过台本作业的方式，四只猫现在已经批量复制了6个直播间、24名主播，有4个直播间达成了单日百万GMV的纪录，最终做到了抖音渠道接近5亿元的销售额，咖啡类目第一品牌。这就是即使我们用最普通的主播，仍然能做到行业第一的秘诀。
经过一年多的打磨，华与华和四只猫一起总结出了全行业第一张抖音运营业务流程全景图，对照流程，初步实现了新人入职3天就能上手，打下了“复制成功”的基础。
乃至目前四只猫的货不够卖，生产效率已经跟不上创意效率。
过去，很多企业只是把抖音作为品牌传播的推广阵地，其实，抖音本身也是销售渠道。为渠道开发产品，是营销中的重大课题。基于一个超级符号多个品牌定位，项目组还能根据账号定位开发不同产品。
那如何为抖音渠道开发产品呢？项目组用华与华创意研发8步走：
第一步：看本品，看货架。 通过拉取电商平台数据，项目组发现主推“饱腹感强，有助于燃脂”的黑咖啡是近几年速溶咖啡中销量最好的产品品类。
第二步：定价值，找母体。 黑咖啡本身有促进新陈代谢的功效，并且0糖0脂，符合健身人群“控糖”的诉求，这时我们要放大产品价值；同时项目组洞察到，在健身、瘦身等强调自律的人群之中，有着进行“7天、21天、90天打卡”的习惯，“打卡”是一个巨大的母体行为。
第三步：创意购买理由。 基于母体行为，项目组创意“21天0糖打卡黑咖啡”，提出“1天2杯，打卡21天”的购买指南。
第四步：产品命名。 产品就是购买理由，项目组直接将产品命名为“21天0糖打卡黑咖啡”。
第五步：用包装放大购买理由。 项目组发现，电商平台上销售最好的黑咖啡产品头图，往往都会在产品旁放上一张腹肌照，消费者通过“腹肌”符号，购买“拥有腹肌”的想象。于是项目组直接在包装正面上放大人体曲线符号，背面放大打卡表，从而放大购买理由。
第六步：文案快速罗列证据。 在包装上设计了“0蔗糖、0脂肪”icon等信息，支撑购买理由。
第七步：给出购买指令。 21天0蔗糖打卡，轻松建立好习惯。
第八步：清理设计垃圾。
原本主要销售的是一盒20杯的规格，创新购买理由后，就能主推42杯一盒的规格，有了这个母体行为，第一个月就卖了快1000万元，为品牌扎下第二个金角，不仅卖得更好，还卖得更多。
更进一步，华与华为四只猫规划了50亿元产品价值版图，也是未来我们产品战略的行军路线图。