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要做品牌营销，就要先了解品牌是什么，品牌的现状是怎样的，以及品牌对于ToB企业的价值如何。只有了解了这些基本知识，才能更好地完成品牌工作。
在参加行业交流会的时候，笔者经常听到从业者讨论ToB企业要不要做品牌、什么时候做品牌、怎么做品牌等问题，并且大家往往各执一词。
这时候，笔者发现即便是从业者，大家对品牌的认知也不一致。其中，在一些创始人或CMO的脑海中常会有这样的印象：品牌=营销，品牌=PR，品牌=推广。这导致很多公司高层以为策划一个营销事件，搞一次刷屏传播，换一个品牌Logo，或者每个月发几十篇公关稿，就能完成企业的品牌建设工作。这样的理解当然是片面的。
那么品牌到底是什么，ToB企业的品牌又有什么特点呢？我们从品牌的源头开始，一起探究这个问题。
在生产力不足、社会经济水平不发达的时候，商家只要能生产出商品即可，基本不愁销路，那时候没有统一的品牌的概念。
最早的品牌主要是符号。品牌的英文单词Brand来源于古挪威语BRANDR，该古挪威语是灼烧、烙印的意思，因为中世纪欧洲的手艺人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙上标记，以便购买者在市场上识别出自己的产品。
随着社会经济的发展和生产力的提高，当物质丰富到一定程度时，一些有身份的人就希望用品牌来区分自己与普通人。比如汉代有一种包叫鞶囊，这是一种盛放印绶的方形包，也被称为绶囊、旁囊，因为皇家御赐的属性被上流人群追逐。鞶囊最常用的图案就是兽头，这就是一种品牌符号，用于区别普通包。而到了唐代更有紫荷鱼袋这种颜色和造型独特的奢侈品包，被贵族用来彰显身份，这大概就是早期的品牌发展。
欧洲工业革命以后，随着社会生产力的极大提升，产品也变得越来越丰富，经济的发展又促进了人们购买需求的复杂化和多样化。这时候品牌就承载了更多的功能，从最初的区分、识别，进而发展出独特的形象、品质的信任、产品的溢价等，而比鞶囊、紫荷鱼袋更晚出现的LV、香奈儿、爱马仕就是典型代表。随后现代化的品牌理念逐渐成熟。
1931年，在宝洁公司任职的尼尔·迈克尔罗伊担任新的行销经理，负责佳美香皂的广告活动，他观察到佳美香皂的营销活动过于分散、缺乏协调，于是写下了3页关于品牌经营的理念。这些理念后来被广泛用于宝洁的产品，而他提出的品牌经理制影响至今。
1955年，大卫·奥格威在《品牌与形象》的演讲中第一次阐述品牌的概念，并提出了品牌形象的理论。后来，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》中提出了4P营销理论，为品牌建设提供了营销战术组合。菲利普·科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，提出了STP营销战略。20世纪70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，逐渐演变为著名的品牌定位理论。
到了现代，品牌已经不仅仅是商品上的一个符号，而发展成具有价值主张、生活态度、品牌人格等多元含义的重要内容。
现代营销学之父菲利普·科特勒将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
戴维·阿克进一步提出了品牌资产的概念。品牌资产是指与品牌相联系，并可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。
而美国著名广告研究专家拉里·莱特根据其市场发展的研究提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。
品牌是标志，品牌是印象，品牌是关系，品牌是资产……可能一千个专家有一千种对品牌的定义，但是不可否认围绕品牌应该有一系列动作而非单一的行为，品牌是企业赢得市场竞争的必由之路。
笔者综合品牌的众多定义，认为：对于ToB企业，品牌集合了该企业所有的动作以及所有客户触点，是在所有客户心智中形成的认知的总和。
其中，“所有的动作”意味着管理层、产研部、市场部、销售部、客户成功部甚至人事部、财务部等面向客户的所有动作。在这个时代，品牌覆盖的环节已经发生了变化。品牌不仅仅是市场部的工作，产品也是品牌，是客户成交后的触点；体验也是品牌，存在于客户生命周期中。
而“认知的总和”是指客户的数量不固定，会随着品牌影响范围的变化而变化；客户对品牌的认知程度也不是固定不变的，会随着接触频率、接收信息量的变化而变化。如果我们将客户对品牌的认知进行量化，就产生了可衡量的品牌关系资产。该概念用来衡量品牌所影响的客户数量以及客户对品牌的认知程度。
品牌关系资产可以在一定程度上衡量品牌工作的成绩，也可以在品牌与客户关系这一维度上初步解决品牌效果难以考核这个问题。
资产会贬值和增值，品牌关系资产当然也是。它的增值需要企业长期、持续的积累，而一个负面事件就可能造成贬值。如果企业的品牌不存在于客户的心智中，这一部分人就不会对品牌有认知，也就不会形成品牌关系资产，所以品牌需要不断拓展对潜在客户的认知覆盖程度。比如一个企业客户想要购买营销云产品，但是负责人对这个领域的产品没有任何了解，这就说明他没有被相关厂商的品牌覆盖，自然就不会有这类企业的品牌认知了，所以品牌与该客户的关系资产为0。
从ToB品牌的概念可知，不管企业是否有意识地开展品牌工作，当企业成立并把产品推向市场的时候，就会有客户对其产生认知，这已经埋下了品牌的种子。所以品牌不是ToB企业想不想做，而是从一开始就与企业发展息息相关的，企业的品牌关系资产也从成立那一刻就开始积累了。随着企业持续发展，对品牌有认知的客户会越来越多，品牌关系资产也会越来越大。
在服务了数十家企业后，笔者发现一些有趣的现象：企业一方面认为品牌没有价值，另一方面却羡慕行业头部公司的品牌影响力；在获客培育环节，客户对企业缺乏认知，造成周转时间长，ToB企业却不知道如何加速成交；企业创始人说不打算开展专门的品牌工作，实际上在品牌的相关事项上浪费了大量的资金；还有很多ToB创业者抛出“ToB品牌无效”“搞品牌不如搞流量”“没有钱，做什么品牌”等论调。
实际上这些现象和ToB品牌发展的现状是有关联的。ToB品牌发展现状如下。
1.认知存在偏差
大部分创始人是技术或销售人员出身，他们往往认为打造品牌要花很多钱，要做很多广告才有效。这其实是一种认知偏差，他们没有理解什么是品牌，把品牌等同于广告投放。实际上ToB企业并不一定需要依靠广告投放来打造品牌，还有多种不同的手段来塑造品牌，比如销售、内容、创始人个人品牌、客户成功等。
2.理论缺乏
国内ToB行业发展较慢，缺乏成熟的ToB品牌方法论和大量的成功案例。即便是设有品牌专门岗位的企业，因为其管理团队的不重视和对品牌理念认知的不足，也往往存在品牌定位不清晰、品牌落地规划不够、各部门协同不足的情况。
3.短期价值难以凸显
大部分ToB企业还处于生存期，企业更追求短期内获客、转化、营收等方面的增长，寻求确定性的收益，而客户企业的决策链长、群体决策复杂度高等，使得品牌的价值需要较长时间才能体现，所以企业很难重视品牌。很多ToB企业到了B轮之后，整个团队数百人却依然没有品牌岗位。
ToB企业的品牌发展应该是“一把手”工程，能不能做好不在于是否有品牌负责人，而在于创始人有没有品牌意识以及有没有清晰的品牌战略，然后才是品牌团队围绕战略来制定落地策略。
基于上述现状，不少ToB企业的品牌工作或者没有启动，或者盲目开展、不成体系。很多时候，ToB企业在没有顶层设计的情况下寄希望于外来的品牌负责人，期待他能够改变企业品牌的困境。结果是做了各种手册和无数物料，拍了宣传片，投放了不少户外广告。笔者不能说这些事项没有实质效果，但是细算一下性价比，创业企业可能会后悔不已。
ToB企业是否需要做品牌？当然需要！那么，ToB企业如何科学地做品牌？很多人的回答是：不知道。
ToB企业市场部的两个主要职能就是品牌和营销，其中品牌职能就是建设品牌及积累品牌关系资产，营销职能就是持续获客和培育现有客户。
笔者遇到过不少只想做营销和增长、不想做品牌的ToB企业，这些企业的负责人往往认为只要做好投放、活动、内容就能带来增长，至于为什么现阶段增长不够，一定是市场、销售人员没有把工作做好。
每当遇到有这样想法的企业创始人，笔者就会和他们交流其所在行业的竞品和头部企业，倾听他们对这些企业的印象和感受。令人惊奇的是，他们能准确说出主要竞品的特点、个性，甚至会对某个海报、某场活动、某篇宣传稿印象深刻。而当笔者问他们为何会购买某企业的服务时，创始人往往会说：“对方品牌大，值得信任。”此时笔者会反问一句：“这不就是品牌吗？”
Edelman公司曾发布一份关于品牌与购买力的报告，其中有这样一组数据。
● 63%的18～34岁的受访者更信任有影响力的人和知名品牌，而非广告。
● 87%的受访者表示，在6个以上不同渠道看到品牌的相关信息后，就会产生强烈的品牌信任。
● 74%的受访者认为，与其建立信任的最佳渠道是企业自行传播的行业内容。
这些数据表明，品牌确实是客户购买产品或服务的关键因素。
经常有人不理解品牌、营销、销售的差异，以及企业如何在不同阶段进行资源倾斜。通常来讲，品牌解决的是企业长期的价值，侧重于企业品牌的塑造、潜在客户的覆盖、客户心智的影响等，也就是说，品牌对客户的影响往往是心智层面的。营销解决的是企业中短期的价值，侧重于加强客户对企业的认知、引导客户参与营销活动、为企业获得潜在客户线索等，对客户的影响是认知和行为方面的。销售解决的是企业当下的价值，侧重于找到客户、影响客户并促使客户成交，对客户的影响是行为和行动方面的。
如果用一句话来说明销售、营销、品牌对增长起到的不同作用，笔者总结为：销售可以影响企业未来1～3个月的增长，营销可以影响企业未来4～12个月的增长，而品牌可以影响企业未来2～3年的增长。
从客户的角度来说，品牌是企业服务、承诺的保障，这种保障能够让购买者简化决策或获得情感满足。
从企业的角度来看，品牌能够带来多方面的价值，好的品牌能吸引更多的合作伙伴，在员工招聘方面也能起到作用。品牌对企业至少有如下几方面的重要价值。
1）保持客户的产品预期。预期管理是品牌很重要的价值之一。清晰的品牌认知能够让客户了解ToB企业为什么样的客户服务，产品的客群和产品定位是什么，产品解决什么问题，价格在什么层次，这些能够让客户在选择前先有预期，减少无效的沟通。比如大型企业总会选用SAP，中小型企业更倾向于轻量化产品。
2）提高产品溢价。一个普通的杯子大概卖20元，与潮牌联名也许可以卖到300元；一件普通的T恤19元，打上了奢侈品品牌的Logo就可以卖2999元。虽然ToB客户的决策不会在品牌层面受到这么大的影响，但在市场上的同质化产品越来越多、企业的获客路径趋同的情况下，客户能通过对品牌的信任而更快速地做出选择，即提高了溢价。IBM、埃森哲等企业的产品和服务相对价格高昂，但还是有很多企业愿意与之合作，因为其品牌代表的是强大的实力。
3）降低获客成本。现在的客户对广告的辨别能力越来越强，在购买前也更频繁地自主寻找信息。如果客户在购买前对某ToB企业的品牌有所认知，该企业就能够在众多的信息中脱颖而出，从而降低获客成本。典型场景是：在一场成功的行业大会或者一篇爆款文章过后，ToB企业官网的流量和品牌词搜索热度往往会有一定上升，在经年累月不断地积累活动和内容的过程中，品牌词的搜索量会逐月稳定上升。此外，企业IPO（首次公开募股）往往能带来流量和品牌词搜索热度的大幅上升，其中自然流量的涌入和高转化的品牌词就能持续拉低整体获客成本。
4）降低决策成本。很多人认为客户进行产品或服务的采购一定是综合性价比、功能的，其决策一定是理性的，所以ToB企业拼完营销拼销售，拼完方案拼价格。实际上纯粹的理性并不存在，任何人做决策的时候都会受到情感的影响。有数据表明，在客户有一定品牌认可之后，ToB企业产出纯情感内容比纯产品内容的获利能力高出一倍。
在行业竞争不激烈时，很多人可能感觉不到品牌的价值。随着市场竞争加剧，产品同质化越来越严重，客户决策因素越来越多，ToB企业的获客也就越来越难。当客户提出各种灵魂拷问的时候，有品牌积累的企业可以让客户参与市场活动的阻力变小，让销售人员拜访客户的时候被拒绝的概率变小，进而产品演示的时候机会变大，也让客户在决策的时候受情感影响的概率变大。
有个同事跳槽到大厂之后和笔者打趣，说：“以前我去见客户公司的高管，经常要绞尽脑汁争取机会，现在我只需要在对方公司前台亮出名片，前台服务人员就会很客气地接待我，并且快速向上层报告。而在一些行业大会上，挂着大厂工牌的我去和嘉宾交流及添加微信，也很顺利。”可见，品牌的影响既无处不在，又深入人心。
在研究ToB品牌的过程中，笔者对数十位从业者进行了深度调研，尝试量化了品牌在增长转化中的价值。
非充分竞争市场中：
ToB品牌价值=产品认可度×40%+价格接受度×30%+销售能力×20%+品牌认可度×10%
充分竞争市场中：
ToB品牌价值=产品认可度×40%+品牌认可度×30%+价格接受度×20%+销售能力×10%
所以说，在客户企业的购买决策流程中，产品认可度在任何时候都是最重要的，如果产品功能无法解决企业问题，那说什么都没有意义。
在两种市场中，价格、销售、品牌三者所起的作用存在着较大的差异。
如果是非充分竞争市场，产品存在一定差异，并且客户对市场了解得不够充分，可能调研了几家ToB企业后就进入对比、决策阶段，这时候价格和销售能力就比较影响成交。
如果是充分竞争市场，客户企业的需求往往存在多个产品可以满足，这时客户就会倾向于选择品牌知名度、美誉度更高的。毕竟品牌意味着更稳定的产品、更领先的技术和更贴心的服务等保障，很多客户企业是愿意为这种保障付出溢价的。只有在待选的产品和品牌区别都不大的时候，客户才会真正去比拼价格和销售。
同时，对于经常提到的“客户付费能力弱”的问题，我们也可以通过此公式来分析。其实笔者认为不存在付费能力弱的说法，因为ToB购买流程的核心从来就不是价格，任何企业对满足其需求的必要开支都不会太节省，更重要的是产品或服务是否匹配客户需求。
在成交过程中，同行好评能起到很大的促进转化的作用。当客户面临多个类似产品的选择时，品牌认知度、美誉度高的产品更有可能被选中。在客户决策的时候，“本行业的某头部企业或者竞品企业都选择了本产品”这种说法可能会比任何产品演示和价格优惠都更有说服力。特别是在百家争鸣的充分竞争市场的背景中，在各个需求维度上都有很多同质化的产品和服务，客户在选择的时候更愿意考虑甚至直接选择品牌厂商，来降低购买决策的风险。由此可见，在充分竞争市场中，品牌是多么重要。
早些年，很多企业愿意采购IBM、SAP等国际大品牌的产品，产品价格一般高出国内品牌数倍，但是对决策者来说其产品更可靠、服务更专业、风险更小，甚至还可以作为实力的证明，借助产品品牌来拉升本企业品牌。这也是品牌价值的体现。
而在非充分竞争市场中，企业如果能够提前进行品牌布局，占领潜在客户的认知，甚至形成品类“垄断”，让客户心中的某类产品直接等于某企业品牌产品，则该企业赢得竞争的机会会更大。
总之，品牌对客户认知会起到潜移默化的影响，这也是所有有理想的ToB企业规划品牌顶层设计、积累品牌关系资产的主要原因。