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制定营销策略需要对客户进行洞察，而做好客户洞察很重要的就是明确目标客户的画像。企业的产品是为客户服务的，企业需要时刻审视客户是什么样的人，他们有什么需求。对客户了解得越多，需求把握得越精准，企业才能将产品价值描述得越清晰。
洞察客户的过程中，最常用的方法是制作客户画像。只有目标清晰，才能一击即中。如果连自己面向的客户的特性都不能掌握，企业还能做好营销吗？
本节我们一起来探讨客户画像的相关内容。
交互设计之父阿兰·库珀最早提出了用户画像这个概念，他表示用户画像是真实客户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据上的目标用户的模型。
简单来说，用户画像就是给目标用户贴上标签，这些标签是对用户的各种属性、行为、信息提炼出来的特征，而这些数据正是企业需要用工具去记录和分析的。
比如笔者使用各种购物平台时，经常浏览电子产品，买了多次商务衬衫，并且收货地址一直是深圳市，那么笔者在该平台上可能会被打上“男”“深圳”“商务人士”“爱好电子产品”等标签。平台再把各个维度的标签综合起来，就形成了笔者在系统中的画像，这个画像成为平台推送广告时可参考的数据。这就是常见的用户画像。
ToB企业将上述概念迁移至客户画像上。客户画像是指根据客户的属性、信息和数据综合得出的一个标签化的客户特征模型。
客户是产品的需求提出者，也是采购者，关注的是产品的效果和价格。而用户是产品的实际使用者，关心产品的使用体验。比如对于CRM产品，企业是客户，需求是解决企业的销售管理问题；而企业中的销售人员是用户，是产品的使用者。
ToB企业的客户画像不仅包括客户企业的相关特征，还包含关键人画像，即：
ToB客户画像=企业画像+关键人画像
首先，企业画像是由行业、企业标签组成的，用来描述企业的特征。主要标签如下。
● 行业标签：企业所在的行业类别、产业链地位等。
● 企业标签：企业规模、发展阶段、组织架构、商业模式、业务模式、业务流程、地域、关键决策链、内部关系等。
其次，关键人是指客户企业中能影响成交的关键人物，如CIO、CMO、CEO等。比如对于SaaS营销产品，关键人就是客户企业中的市场、营销负责人，销售ToB产品时如果得到了他们的认可，交易成功率就达到了70%。而市场部的员工也很重要，因为他们是营销产品的使用者，能检验产品是否合适，在续费的时候有较大的话语权。
关键人在采购决策链上起到很重要的作用。DemandGen发布的《B2B买家行为调查报告》指出，79%的受访者表示他们的购买流程中会有1～6人参与。报告同时指出，采购方的决策人不会主动提出“签合同吧”“我们需要这笔预算”“在我们的预算内”“可以买这些方案”等结论，而是先了解各种信息，明确决策对其他部门的影响，因此采购方的工作可能非常缓慢，会经过漫长周期，并受到内部的很多阻力，才能完成采购。
关键人在采购决策链上可以分为需求提出者、采购者、使用者、决策者等角色。他可能扮演多个角色，既是需求提出者，也是产品使用者，还是决策者。
● 需求提出者：提出产品需求、采购需求的人。
● 采购者：真正负责采购的责任人，可能是需求提出者，也可能是采购部门或财务部门。
● 使用者：产品或服务的真正使用者。
● 决策者：对采购进行最终决策的人。
除此之外，其他人也可能影响采购，既可能是促进购买，也可能是阻碍购买。
经过对关键人的理解，我们进一步明确：
关键人画像=职业标签+个人标签
● 职业标签：关键人的决策链角色（如需求提出者、采购者、使用者、决策者）、岗位、职能、职业背景、想解决的问题、产品使用场景、最关心的需求、工作中面临的挑战、与产品相关的绩效指标等。
● 个人标签：用户的名字、年龄、照片、性别、性格、爱好、籍贯等。
某CRM产品的客户画像可能是：公司规模在50至200人之间；营收在2000万元至1亿元之间，有一定的盈利能力；销售团队占公司总人数的30%以上；有2个以上的分公司；关键人是该公司的销售负责人或者CEO。
笔者总结了一些客户画像的关键内容，如表2-4所示。
表2-4 ToB客户画像的关键内容示例
企业画像的建立通常会遇到信息不足的问题，很多企业的信息较为封闭，有一定的保密需求。而客户数量经常不足，也很难对客户提炼出详尽的特征。关键人往往是客户企业的中高层，很多时候销售人员难以接触这些人，无法深入了解他们，而不同企业、不同岗位的关键人对产品选择、诉求又存在着不小的差异。以上可能是很多ToB企业做不出客户画像的原因。
一份北美的报告显示出这样的数据：超过业务目标的公司中，71%的公司有文件格式的客户画像；刚好达到或未达到业务目标的公司里，只有37%的公司有文件格式的客户画像，其他都是口头形式的。
如图2-17所示，在ToB企业受访者中，只有19%的受访者对目标人群的画像非常清楚，有77%仅大致清楚或者不是很了解，这意味着ToB企业市场人员在客户画像的认知和落地上还有很大的不足。
图2-17 ToB企业受访者对客户画像的认知
在笔者所做的关于客户画像的调研中，知道客户画像概念的企业约为66%，真正做了客户画像文件的企业只有17%，也就是说很多企业的客户画像还停留在框架和口头阶段，国内大多数ToB企业还没有重视客户画像这一重要工作。不少企业的客户画像往往只存在于创始人或管理团队的脑海中，依靠口口相传在企业内部使用，这样的画像是不完整的。如果再进一步沟通，会发现产品、市场、销售各部门所理解的客户画像存在着不小的偏差。
好的客户画像能够帮助产品、市场和销售团队进行精准营销和个性化服务，而在不同的阶段，客户画像也承载着不同的作用，如图2-18所示。
1.初创期
这一阶段企业的产品没有成形，还需要经过市场验证，需要通过客户画像指导产品的打磨。这一阶段的客户画像主要用于明确目标客户，帮助产品团队了解客户需求，明确产品的功能，识别客户在不同场景下的诉求，帮助产品持续迭代。在该阶段，需要对潜在客户的市场容量、行业特征、行业痛点、客户痛点、客户习惯等进行调研。
图2-18 企业在不同阶段客户画像的价值
2.发展期
企业的产品已经完成PMF，被客户认可，开始逐步扩张，各项数据持续积累。在这一阶段，市场开始建立基于客户画像的品牌战略、营销策略以及渠道矩阵，做针对性的营销动作。客户画像可以帮助销售人员了解用户，筛选用户，找到精准的潜在客户，调整团队结构和打法，提高工作效率。
市场环境和客户需求总是处于变化之中，因此企业还需要保持对客户画像的更新和升级。
3.成熟期
这时候企业的产品已经成熟，并有一定的市场规模，日常维护和客户成功成为重心。这一阶段的客户画像主要用于指导客户成功团队，提升客户满意度，帮助产品团队发现新的增长点。
很多时候采购产品和使用产品的角色并不一样，对于客户成功团队所依赖的客户画像，也要继续更新其定义。明确老客户在使用产品的过程中有哪些问题，如何更好地服务客户，如何更好地让客户复购，以及结合老客户的需求，能否挖掘新的增长点，比如哪些功能可能被抛弃，哪些功能和潜在需求可以成为新的产品等，就成了企业新的课题。
客户画像的搭建可以理解为一个完善客户标签的过程，笔者梳理了ToB客户画像制作5步法：信息准备——信息采集——分析建模——画像呈现——画像应用。
1.信息准备
企业开始搭建客户画像的时候需要做一些信息准备工作，并将收集到的内容记录下来，如表2-5所示。
（1）内部信息准备
● 收集管理层心中客户画像的雏形；
● 收集产品、市场、销售、客户成功人员心中的客户特征；
● 收集销售团队的成单数据、市场团队的活动数据、产品团队的回访数据以及系统的卖点数据。
（2）外部信息准备
● 了解公司主要服务的行业的信息；
● 了解公司主要竞品的信息；
● 了解公司服务行业的专家用户信息。
表2-5 客户画像基础信息示意
2.信息采集
做完初步的信息准备还不足以制作用户画像，所以我们还需要继续采集更多行业、企业和关键人的信息。
行业、企业信息主要通过收集和整理完成，关键人信息主要采用调研和访谈的方式来完成。
首先可以通过搜索和行业网站等来完善行业标签，这需要了解客户处于产业链的哪个位置，行业中的头部公司有哪些，客户的竞品公司有哪些等。然后可以通过官网和公开渠道获得企业标签，也可以通过熟悉的关键人来收集信息，除了企业的商业模式、人员规模，还需要关注企业文化、组织架构，甚至关注创始人相关新闻和融资新闻等。此外，我们还可以整理合作过的客户的内部信息，比如CRM中的信息、提案PPT等，以便全面地了解已成交客户的信息。
关键人信息的职业标签比较好掌握，个人标签中的一些信息，如性格、爱好等比较隐私且很重要，需要重点注意获取方式。
在营销SaaS采购过程中，典型的关键人信息表如表2-6所示。
表2-6 典型的关键人信息表
获得关键人信息并不容易，我们可以先找到公司内和客户企业中关键人熟悉的人，如销售、市场、客服、客户成功人员等，列出访谈问题清单去沟通。与客户沟通很重要，既可以收集到企业信息，还可以更好地完善关键人信息，但是沟通前一定要做好准备。
为了确保沟通效率和双方的体验，拜访前要和关键人明确好目的，提前对客户进行了解，做好问题清单，思考如何去了解隐藏的信息，比如关键人的个人爱好、关键人的选择倾向等。
在沟通的过程中要尊重关键人的感受，多问为什么，多倾听，多问其岗位关心的问题，我们如何帮助他解决问题等。在沟通时要做好记录。
沟通后要及时整理内容，提炼关键要素，持续完善客户画像。
3.分析建模
建模的过程就是将各种零散的数据、标签进行整理和分析，用更好理解的方式表达出来，将客户画像具体化、拟人化。
比如某营销云企业采集了50个客户企业及其关键人的基础数据，并且尝试提取共同特征。首先在企业画像上提炼出一些共性标签，如表2-7所示。
表2-7包含较多的不同层级的指标，可以先对该表内容进行简单分析再来提炼信息。比如，玩具厂商是否是企业的目标客户？经了解，并非目标客户，产品使用效果不佳。营收大于10亿元的企业是否是目标客户？经了解，该企业的一个事业部在使用产品，该事业部年营收约为2亿元。如产品进一步完善，也许可以推广至全集团使用。
表2-7 50个客户的企业画像梳理
经过分析后可以将上述信息精炼为表2-8。
表2-8 提炼企业画像示意
经过统计，关键人以市场总监、CMO为主。
4.画像呈现
当收集完信息后，再通过分析建模可以逐步填充画像中的共性标签。当所有标签都填写完后，就基本完成了客户画像的制作。某营销SaaS企业的客户画像如表2-9所示。
表2-9 客户画像示意
5.画像应用
制作完客户画像之后，客户的形象和特征就生动地呈现出来了，那么企业该如何使用呢？
首先，需要与全公司共享客户画像，还可以和产品、销售、市场、客户成功团队建立应用规则，让客户画像在企业内部达成共识。
值得注意的是，客户画像是需要不断迭代的，一是行业可能会有新的变化，二是产品方向可能会有调整，三是客户的关键人也在变化，所以我们需要定期回顾和调整，以保证客户画像和现实一致，甚至超前预测。
随着客户需求和业务的动态变化，产品和服务也需要随时调整，而营销策略也需要根据变化来调整，一个不能满足客户需求的产品与营销策略随时会被客户抛弃。
其次，客户画像应该为企业内部产品决策、营销活动、销售策略等多个场景提供决策依据和方向指导。比如，根据客户画像和客户旅程来制定营销GTM策略，以客户为目标群体，以需求为营销重点来策划一系列的营销活动，加强企业在客户心中的地位。
制定营销GTM策略重点需要回答几个问题：企业的目标客户是谁，产品如何满足客户需求，以及企业对目标客户的独特价值主张是什么。
最后，可以根据客户画像模板，为每一个客户制作单独的画像，如图2-19所示。这有助于市场和销售团队更好地了解客户，也可以持续积累客户标签，以便后续的客户画像迭代。
图2-19 客户画像示意
客户画像的制作可以说是ToB客户洞察的开端，笔者遇到过很多因为产品没有充分满足客户需求而失败的案例。客户画像的调研和制作确实耗时较长，却能很好地指导后续多项工作的开展，希望企业充分重视客户画像的制作与迭代。