2.2 制定营销策略，市场驱动增长

2.2.1 ToB市场人的挑战

虽然营销增长正在变得越来越重要，但ToB企业中的市场人员却变得越来越焦虑，如图2-5所示，我们可以看到报告中呈现了市场人员面临的重大挑战。

在图2-5中，《中国B2B市场营销现况白皮书》列出了ToB企业的市场人员面临的前5个挑战分别是市场竞争加剧、策略方向不明、产品缺乏创新、市场增长趋缓、人员能力不足。其中市场竞争加剧属于客观环境，不是市场人员自己能解决的，而产品缺乏创新则说表明了行业同质化竞争的现状。另外，在笔者做的某次调研中，前4个挑战分别是市场竞争加剧、缺乏体系的营销方法、缺乏成熟的人才、营销费用不足。

由此可知，行业最佳实践的不足、工作方法论的缺失、体系的营销方法缺乏、成熟人才的缺乏等问题，都成了限制市场部发展的重要原因。这些都不是短期内能解决的问题，而本书的目的则是解决其中一部分问题，为广大从业者提供一点点价值。

首先，营销费用不足的问题确实值得关注。笔者了解到，一些企业没有年度市场策略，更没有规划出市场预算，导致市场人员每次进行市场活动都要单独申请费用，这让市场人员无法对全年的工作进行提前规划。

同时，如图2-6所示，我们可以看到国内ToB企业在2021年的整体营销预算，其中至少有48%的企业不到500万元。

这样数额的年度营销预算，可能还不如笔者操盘过的某些企业一年的SEM预算或一场年度大会的预算，如果其中还包含了市场团队薪酬，那么市场部在进行市场工作时可能真的是捉襟见肘。

这种现状的背后，是很多企业的管理者将市场营销费用看作支出而非投资，他们也无法理解市场工作中的品牌、内容、活动、私域等营销方式会具有很好的复利效果，将随着时间的推移持续产生价值。

笔者在给企业做咨询的时候，经常会用养鱼人和捞鱼人来比喻市场团队和销售团队。

市场团队就是烈日下的养鱼人，会为企业的鱼塘源源不断带来新的鱼苗（线索），同时在不断地饲养（培育）着鱼苗，让这些鱼成长。即使某些市场人员离开了，他们投下的钩子和养料（品牌、内容等）也能为鱼塘持续供给养分并带来新的鱼苗。

销售团队就是等待收获的捞鱼人，厉害的捞鱼人当然也会养鱼，但多数时候，他们还是在捞养鱼人饲养的鱼。正因为养鱼和捞鱼两项工作分开，围观者经常会赞扬捞鱼人收获满满，而忽视了养鱼人在背后的努力。并且当销售人员离开时，产出立刻就会停止，即使已经在网中的鱼，也可能被捞鱼人带走。

养鱼虽然要比捞鱼花更多的钱，见效的周期也更长，但是能养出自己想要的品种，也能了解鱼成长的过程，可以形成一个良性的生态。养鱼人在度过了前期的投资期后，会形成增长的飞轮，所以说养鱼是一种中长期的投资。

投资人、管理层应该更深刻地理解市场工作的价值，这样才会愿意拿出更多的预算进行市场营销工作，才能对企业的中长期发展进行投资。

当然，作为市场人员，当遇到市场预算不足等问题的时候，更应该专注于提高自身的专业能力，上能制定营销策略，下能执行具体动作，左能高效获客，右能持续培育，做一个综合型ToB市场人才，使自己成为杠杆，帮助企业将有限的资源投入重要的地方，以此来实现增长。只有为企业创造更大的价值，市场部才能争取到更多的预算。

2.2.2 为什么要制定营销策略

营销策略是指以客户需求为出发点，以企业战略为目标，组织一个或多个业务的工作，从而实现目标的计划手段。它所包含的范围较大，可以是企业营销策略，可以是产品营销策略，也可以是某个市场专业的策略。

● 企业营销策略又称为营销规划或营销战略，一般包含企业品牌、产品和其他部门需求，是实现战略目标的所有市场工作的总和。

● 产品营销策略是为了实现产品营销的目标而制定的策略，按照不同的产品阶段又可以分为产品上市营销策略、产品上市后营销策略。其中，产品上市营销策略又称为产品进入市场（Go To Market，GTM）策略。产品是否能够顺利进入市场并得到客户认可，一方面需要营销策略，另一方面还需要验证产品和客户的契合度，即PMF。而产品营销上市后策略需要市场部的各个专业线协同进行，以持续吸引潜在客户、影响所有类型客户。

● 市场专业的营销策略比较好理解，比如数字化营销策略，包含采用哪些手段、需要多少预算、采用怎样的投放节奏、达到什么目标等，此外还有内容营销策略、活动营销策略等。

根据《中国B2B市场营销现况白皮书》中的数据，只有30%的被调研者认为营销策略与执行非常有效或有效；有46%的人认为效果普通；有17%的人认为不太有效或认为几乎无效仍在摸索；还有7%的人表示不清楚或无营销策略。如图2-7所示。

这在一定程度上反映出国内ToB企业在营销策略与执行上存在较大的问题。笔者认为问题的根源主要来自3个方面：一是部分市场人员不知道如何科学地制定营销策略；二是营销策略没有基于真正的市场与客户的洞察展开；三是在营销策略执行过程中协同部门的配合存在问题。

部门配合不密切是企业策略执行过程中的常见问题，如果没有良好的协同规则，就会出现信息孤岛、权责不清的情况，各部门会按照自己的理解去工作。如果产品、市场、销售等部门的工作人员面向客户的话术不一致，就容易造成客户对企业的不信任。

比如，在ToB企业的营销中，其产品以“高效的数据统计”为卖点来规划设计，而市场推广时主打的亮点是“信息安全”。比如，产品进行了版本迭代，市场人员没有及时获得消息，当客户咨询版本问题的时候市场人员说不清楚。

好的业务策略有利于提高部门协同，让大家知道关键的时间和工作事项，让整个工作像汽车的零部件一样相互咬合、密切配合，一起朝着目标前进。

2.2.3 如何制定营销策略

企业战略是所有业务战略的总和，比如产品、品牌、营销、销售、人力资源、财务等不同的业务战略，进一步分解为更细的业务线策略，制订详细的执行计划，然后分别落地，最终实现目标。其中，战略是解决全局性、根本性层面问题的规划，而策略是具体的、在战略指导下的、为战略服务的计划。

制定企业战略，需要先经过市场洞察，进行政策和经济等大环境分析、产业分析、竞争对手分析、赛道分析、目标客户分析等，最后形成“企业战略屋”，如图2-8所示。

营销策略的制定有很多方法，在多年的实践中，笔者总结了营销策略7步法。接下来笔者以某跨境电商SaaS企业为案例来进行讲解。

（1）确定营销目标

营销策略就是要承接企业战略中属于市场营销部分的工作。比如企业战略要实现2亿元营收，其中新增客户收入为1.2亿元，续费收入为0.8亿元。对此，制定营销策略就要围绕整个目标来思考，按照过去的客户成交各环节的转化率来看，需要新增多少Leads、多少MQL，有什么方法能协助销售和客户成功团队提高转化率、续费率等，如何在市场部各专业实现，以及如何制定营销预算和保障措施等。

（2）市场现状分析

市场现状分析需要了解企业所处的社会经济环境，明确企业或产品在市场上所处的位置，分析产品的需求有多大、潜在客户有多少，判断该方向的成熟度等，可以分为宏观分析和市场规模分析。

对于宏观分析，可以使用PEST模型，即对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这4方面的外部环境因素进行分析，如图2-9所示。

对该企业的PEST分析如下。

● 政治：国家是持续鼓励出口、跨境贸易的。

● 经济：国内跨境电商业务金额持续上升，跨境卖家数量近几年呈爆发式增长。

● 社会：国内制造业水平逐年上升，全球对中国制造的需求越来越大，跨境发展正当其时。

● 技术：从云计算到SaaS，从海外电商平台到独立站点，技术逐渐成熟，并且技术成本到了普通卖家可接受的程度。

因此，可以判断跨境电商SaaS行业处于早期且持续发展的阶段。

对于市场规模分析，需要先看市场总体规模，再看细分市场规模。

市场总体规模是企业面向的客户的需求量。在竞争激烈的时代，企业应该做好自己的定位：面向什么客户，解决什么问题，估算市场规模。比如中国跨境卖家主要集中在亚马逊、Lazada、Shopee等平台，经过翻阅多方数据，保守估计卖家数量应该超过1000万，其中大部分为年营收100万元以下的中小卖家。

细分市场规模通过按照一定的标准对客户进行分类和分析而得出。对于细分市场规模的数据，企业需要搜索相关报告或委托第三方进行收集或分析。创业企业资源有限，其产品很难满足整个行业的需求，需要找到细分的切入点，进行单点突破。

虽然跨境卖家超过1000万，但其分布在多个平台或独立站点中。据Marketplace Pulse报道，截至2022年8月，亚马逊第三方卖家数量共有630万，其中约有48.7%是中国大陆卖家，也就是说，中国大陆亚马逊卖家超过300万。因此该企业若选择服务跨境电商中细分的亚马逊卖家，中国大陆的潜在客户数量约300万。

对市场规模的预估并不是简单地用潜在客户数量与客单价相乘得出，因为并非所有的客户都会购买企业的相关服务。

该企业的产品定位是帮助亚马逊卖家提高运营效率，客单价在1万元左右。经过分析，目标客群锁定在年营收在100万元以上的卖家，其占比约为10%，即真实的潜在客户约为300万×10%，即约30万家。该类型产品市场规模为30万×1万元=30亿元。该企业的战略目标为获得5%～10%的市场份额，即1.5亿～3亿元的年营收，实现后再扩展其他产品或服务。

而根据相关报告，中国大陆跨境电商卖家数量排名前10的省市分别为广东省、浙江省、福建省、山西省、河南省、江苏省、山东省、上海市、四川省和湖北省，其中广东省又以深圳市的跨境卖家数量最多。行业中有一句话：全国跨境看广东，广东跨境看深圳，深圳跨境看龙华，龙华跨境看坂田。“坂田四少”“华南五虎”皆聚于此，可见深圳在跨境电商行业中的地位。

据统计，深圳的亚马逊卖家数量超过100万。根据以上分析可以形成客户数量分层，如图2-10所示。

该企业又翻阅了过去3年的行业峰会和36Kr、艾瑞等媒体的报告，决定在最近3年重兵布局深圳地区，用3年时间站稳脚跟，积累好客户后再向厦门、杭州拓展。

（3）市场竞品分析

市场竞品分析主要通过搜索市场数据、阅读行业报告、采访行业资深人士等方法，了解市场上有哪些竞品、总部在什么城市、产品有什么核心价值、市场占有率情况如何、市场和销售策略是什么等。对于行业中排行前10或与企业直接竞争的竞品，更应该做详细的调研。

很多企业做市场策略时，既不分析行业也不分析竞品，仅按照企业管理层的想法来做计划，这是非常不正确的。比如，如果将自己的活动和头部企业的活动定在同一天，则活动结果可能很惨淡。企业起步之初，如果市场部不知道该如何做线上投放，只需要仔细研究行业头部的企业主要在哪些渠道做了连续2年以上的投放，就可以采用跟随的策略。

只有通过竞品分析，知己知彼，才能更合理地制定本企业的策略。

而在上述例子中，该企业总部在深圳。经过调查，深圳有4家竞争企业，而北京、上海、广州、东莞、厦门、福州和成都都存在1～2家竞争企业。经过详细的分析，该企业调整了产品营销文案、年度营销计划和一些销售策略，并且加大了客户成功的投入。

（4）企业优劣势分析

每个企业在市场竞争中都有着自己的机会和问题，只有找出自身优劣势，才能扬长避短、赢得竞争。企业优劣势分析的常用方法是SWOT分析法，如图2-11所示。

SWOT是指优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats），是企业所处的各种环境因素，包括内部能力因素（优势、劣势）和外部环境因素（机会、威胁）。

通过SWOT分析法，对企业的优势、劣势进行深入分析，来判断自己的竞争实力；对企业所处环境的机会、威胁进行分析，来判断企业的突破点。

比如该企业的优势是产品的市场认可度不错，已经有一批正反馈的客户，且创始人拥有一定的行业人脉；劣势是创始团队中技术、市场、销售都偏弱；机会是跨境电商行业持续发展，投资机构比较看好，融资机会较大；威胁主要来自竞品，因为一些竞争企业可能会降价来对抗，以及头部企业可能会开发新产品线来竞争。正因如此，该企业更加坚定了集中力量，专注亚马逊卖家运营工具的一个点，并深扎深圳，辐射福州、厦门来赢得市场的策略。

（5）制订各专业营销计划

各专业营销计划包含实际完成目标的主要途径、方法，比如内容营销计划、活动营销计划等。

该企业根据目标与自身资源，制订了全年90场活动的计划，并且提前制定了4场行业峰会的方案。

（6）制定营销预算

营销预算主要包含市场部门人员工资、奖金、福利，以及各专业营销计划所需要的费用总和。

营销预算的制定既可以自上而下进行，也可以自下而上进行。自上而下主要是根据企业的整体目标来思考和拆解，自下而上主要是根据市场部各专业所能达成的目标以及达成这些目标所需要的费用汇总得出。通常来说，制定一个合理的营销预算需要先自上而下确定目标，再自下而上寻找和目标之间的差距，然后想办法调整目标或努力补上差距。

（7）过程监控与调整措施

在制定营销策略的过程中，虽然会经过多个部门的讨论，在市场部内部反复沟通，但毕竟策略是死的，而市场是活的，为了保障目标的达成，就需要对执行过程进行监控，定期复盘和及时纠偏调整。

通常来说ToB企业第一季度是淡季，第四季度是回款旺季，而第二、三季度的预算又相对充裕，这更需要根据市场竞争情况来调整。比如该企业市场部规定每月5日对上月的营销策略执行情况进行复盘，每季度进行一次动态调整，以保障年底能完成目标。

通过营销策略7步法，该企业制定了营销策略大纲，如表2-1所示。确定大纲后，在此基础上将策略分解到每个月，就形成了月度营销工作任务、目标和预算。