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奢侈品行业建立在一个悖论之上：品牌越抢手，卖得就越多；卖得越多，品牌就越不抢手。
当一款产品卖得过多时，就卖不动了。
——帕特里克·托马斯 爱马仕前首席执行官
时尚作家常把爱马仕看作“奢侈品时尚界最受推崇的公司”。爱马仕也很赚钱：该公司2019年销售额达69亿英镑，净利润24亿英镑。
爱马仕和路威酩轩是两个极端，爱马仕有着不同的奢侈品时尚哲学，一贯坚守传统。爱马仕不是一家拥有品牌矩阵的集团企业，它的所有产品都统归于一个品牌之下。爱马仕经营高定时装、成衣、皮具、香水、珠宝、丝巾、针织品、家具和生活用品。其价格之高令人咋舌，有30万美元的铂金包，有95000美元的鳄鱼皮T恤，还有3900美元的瓷滑板。其中没有明显爱马仕标志的两款核心产品当属铂金包和凯莉包。
爱马仕对传统工艺的执着通常要追溯到中世纪欧洲的行会。管理层表示，坚守这样的初心是为了提供一个让匠人精进技艺、臻求完美的场所。爱马仕在世界各地有13500名员工，在法国有31家制造工厂——每家工厂员工不超过200人。爱马仕针对包袋、女装成衣、男装、丝巾、香水、鞋履、珠宝和家居装饰，分别开设了工作室。除“产于法国的分散式工作室”以外，主要就是来自巴西爱马仕养殖场的丝绸、澳大利亚两家养殖场的鳄鱼皮、美国路易斯安那州一家养殖场的短吻鳄皮和越南的漆器。
为拓宽奢侈品产品线，爱马仕仅做过为数不多的几次收购——都以友好方式完成。而且收购后，这些品牌仍保留原品牌名。1976年，爱马仕收购了英国奢侈品鞋履品牌约翰·罗布（John Lobb）的巴黎业务。20世纪80年代，收购了餐具制造商博艺府家（Puiforcat）、圣路易（Saint Louis）和佩里格（Perigord）。1999年，爱马仕购买了让·保罗·戈尔蒂埃时尚公司35%的股份。
爱马仕在巴黎之外设立了一家私人定制工作室，为客户提供汽车、摩托车、飞机和帆船的牛皮衬垫制作服务，也为私人飞机制作座椅衬垫，偶尔定制整套内饰。成品上不会印出爱马仕的品牌标志，只要定制的客人自己知道制造商是谁就够了。这家定制工作室的负责人阿克塞尔·德·博福特（Axel de Beaufort）指出了定制的独特之处：“定制产品并不是说费用更高，而是成本更高……费用是指价格，而成本指的是一款爱马仕产品中要投入的人力、时间、材料和工艺。”
1837年，蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎布勒瓦大道（Grands Boulevards）街区创立了爱马仕公司，起家时是一家马具马鞍工坊。最初的爱马仕产品供给贵族养的马使用，后来爱马仕也开始做皮质饲料袋和用来装马鞍的马鞍包。
据说蒂埃利·爱马仕的妻子曾抱怨找不到合乎自己品位的包，于是，1922年，她的丈夫为她做了一个。之后朋友们纷纷来要类似的包，就这样，一个时装包产品线诞生了。1930年，爱马仕开始生产公文包（Sac à dépêches）。截至2019年，爱马仕的马具业务部门雇用了15名工匠，而为人类制造皮具（主要是手袋）的部门共有3000名工匠。
1937，爱马仕利用制作赛马骑师帽的布料，开始生产方巾。他们每年会新出20款方巾：春季10款、秋季10款。1949年，爱马仕开始制作领带。1952年，爱马仕香水随之而来。
蒂埃利有四个曾孙女，但没有曾孙，因此，如今的爱马仕公司里没有人姓“爱马仕”。现在，家族的第五代、第六代在运营公司，现任首席执行官阿克塞尔·杜马斯就是家族的第六代继承者。
关于爱马仕的生产工艺，人们津津乐道的例子就是高端包袋铂金包和凯莉包。这两款包都出自巴黎城外的庞坦（Pantin）皮革工坊。做一只包平均需要25天，如果是用稀有皮料——比如用鳄鱼皮做，时间要更久。所有工序都由一名工匠完成：裁剪、黏合、敲打、缝合、皮革上色、五金镶嵌。爱马仕不会记录每只包投入的做工时间和物料成本。做好一只包后，工匠会将自己姓名的首字母以及完成日期印在包的内里，就像艺术家在画或雕像上签名一样。手袋表面没有明显的品牌标志，只留一个字母“H”，谨慎周到。
铂金包的风格准确来说是半波希米亚风，凯莉包则更为传统，“用在什么场合都合适”。铂金包的包装是橙色大纸盒，纽约曼哈顿上东区的女士们会一连几天带着这种纸盒去午餐。如果二手铂金包的包装盒保存完好，那么会卖上更好的价钱。
铂金包背后的故事堪称时尚冷知识中的“对观福音书”
。爱马仕曾三次讲述三个不同版本的故事。其中一致的是这款包的灵感来自英国演员简·柏金（Jane Birkin），她是法国歌手、作曲家、编剧、导演塞吉·金斯伯格（Serge Gainsbourg）多年的恋人——由此可见铂金包的波希米亚风底色。
1981年，简·柏金乘飞机从巴黎飞往伦敦，与时任爱马仕首席执行官让-路易·杜马斯（Jean-Louis Dumas）同行。两人交谈时，杜马斯问简为什么背草编大提包，而不拎一只手袋。在最为大众接受的故事版本里，柏金是这样回答的，她发现大多数皮包都有棱有角——甚至不够大，装不下她女儿卢（Lou）的奶瓶。“等爱马仕设计出一款带兜的大包，我就背。”“但我就是爱马仕啊。”据说这是杜马斯当时的回应。他随手画出一只大的手提皮包，用爱马仕马鞍针脚走线，配旋回钩。
1957年，美国女演员格蕾丝·凯利（Grace Kelly）用一只凯莉包遮挡孕肚，以避开狗仔队的追拍，于是凯莉包一跃成名。她的照片连同凯莉包和上面的爱马仕标志扣，一起登上了《时代》杂志封面。这是公关的一次意外惊喜，凯利成为美丽、优雅和奢华的代名词。她是成为摩纳哥王妃的好莱坞明星。没人能想到她之所以背凯莉包，是因为这是品牌提供的。它不过是一位美丽王妃偏好的一款包。凯莉包的现代版是凯丽托特包，这是专为装13英寸笔记本电脑而设计的手工缝制的款式，售价12000美元。
据研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）称，2019年，铂金包和凯莉包为爱马仕销售额贡献了25%至30%，更是占了爱马仕利润的半数之多。他还估测，这两款包大约每年制作12万只，大多数处在低端价位。
2017年，佳士得在中国香港举办的箱包首饰拍卖会上，售出了一只爱马仕雾面白“喜马拉雅”鳄鱼皮铂金包，成交价294万港币——是最初成本的2倍，成为截至2021年拍卖会成交的价格最高的包。这只包制作于2014年，采用18K金金属配件，皮带镶有205颗钻石。“喜马拉雅”的名字取自包的颜色，随时间推移会由烟灰色变为珍珠白——与喜马拉雅白雪皑皑的山脊相得益彰。爱马仕称每年只生产一到两只喜马拉雅包。
著名的“爱马仕橱窗”时常出现在公司旗下各大门店里。这些橱窗是对爱马仕手工匠人的致敬。爱马仕为其1978—2013年在任的首席橱窗设计师莱拉·蒙卡里（Leïla Menchari）进行了推广，她为位于圣奥诺雷郊区街42 号的旗舰店设计的橱窗精彩绝伦。2017年，巴黎大皇宫为她举办了一场名为“爱马仕的飞行：莱拉·蒙卡里的世界”的特展。荷赛·达阳（Josée Dayan）还专门为她拍摄了一部纪录片。35年里，她设计了136个梦幻橱窗，展示的每款产品都专为橱窗而设计。梦幻橱窗里的一切都不是为后续销售而准备的。
将路威酩轩和爱马仕一对比，就会发现巨大区别。爱马仕坚称公司没有设置市场营销部门——这种说法总是被最好的公关挂在嘴边。阿克塞尔·杜马斯进一步阐发了这个理念：“我们为什么要这样做呢？麦肯锡（McKinsey）没有咨询部门，微软（Microsoft）也没有软件部门。市场营销就是我们的核心业务，公司每个人都有做营销的责任。”爱马仕的市场营销活动注重传统、传承、独特性和爱马仕的生活方式，而非寻求立刻产生销量。
奢侈品时尚界有一个说法由来已久：靠明星推广产品是一个品牌示弱的表现。爱马仕恪守“不请明星，不付费代言”的原则，在这一点上比任何奢侈品品牌都要坚定。它靠自己的消费者来亲自验证品牌的神秘性。爱马仕的主顾中不乏名声显赫的一线明星，但爱马仕称，品牌拥有除明星以外，来自大众的一份更加真实的代言。相比之下，路易·威登不顾明星代言的风险，并且屡试不爽：想想“大师”系列包袋的卢浮宫发布晚宴有多少明星、名流参加，其中又有多少人在杂志广告中为该系列出镜推广。
截至2021年，爱马仕全球品牌门店达303家，大多由爱马仕直接运营，只有有限几种品类，如香水、餐具、腕表会批发给独立的奥特莱斯店。而路易·威登在世界各地有上千家零售店，其中既有自家门店，也有奢侈品百货公司——尼曼·马库斯（Neiman Marcus）、萨克斯（Saks）、布鲁明戴尔（Bloomingdale's）、诺德斯特龙（Nordstrom）等。
为维持独特性，爱马仕试图限制“游客消费”——为亲朋好友代买的数量。门店规定“店员不认识”的顾客购买围巾不能超过5条，不过这仍无法避免顾客到其他爱马仕门店继续购物。
爱马仕和路威酩轩这两家奢侈品公司的主要差异，正是二者各自的营销和增长策略。路易·威登将营销预算的2/3投入品牌广告中，1/3用在公关和活动上；而爱马仕正相反，表示自愿免费进行媒体曝光带来的价值更高，其在媒体广告上的投入仅占营业额的5%。
爱马仕赞助世界各地的赛马比赛，以突出该公司与马和马具的品牌渊源。其中最著名的就是每年在巴黎举办的爱马仕马术障碍赛（Saut Hermès）。
2017年，爱马仕重新上线美国电商网站，次年将平台拓展到欧洲。2019年进军中国。2020年门店关闭之后，电商规模进一步扩张。爱马仕线上销售范围包括成衣及售价7000美元以下的部分款式手袋、配饰、鞋履、丝巾、珠宝和香水。爱马仕称，如果这个网站算作一家实体门店的话，销售额可以排第一。而且线上销售额中，大部分来自已经设有门店的地区。线上销售额的一半产生于首次购买爱马仕的消费者。
爱马仕不在网上销售高端奢侈品（目前几乎是唯一一家，另外还有香奈儿）。问题是，数字化时代的今天，爱马仕是否能持续负担线下实体店的运营费用。短期来看答案似乎是肯定的。闭店期间，爱马仕并没有受到太大影响。顾客耐心等到门店恢复营业，并没有选择购买其他家的产品。爱马仕始终把零售体验和到店专业服务作为重点，突出线下服务的特别之处。
铂金包是爱马仕产品神秘性的最好诠释。薇妮斯蒂·马丁（Wednesday Martin）是《我是个妈妈，我需要铂金包》（Primates of Park Avenue）一书的作者。这本小说剖析了曼哈顿上东区的社会结构，其中用一个章节的笔墨讲了她对铂金包的追求。当出版该书的西蒙与舒斯特公司的编辑读到这一章的草稿时，建议马丁继续对其进行拓展演绎。
铂金包和凯莉包对于爱马仕建立起来的稀有性品牌光环发挥着核心作用。官方表示，等一只高端铂金包或凯莉包到货要长达6—9个月。这和其他顶奢产品的做法如出一辙。顾客走进劳斯莱斯或法拉利（Ferrari）的4S店，不可能直接把新车开走。
爱马仕美洲区总裁兼首席执行官罗伯特·查韦斯（Robert Chavez）在2018年的一次谈话中说：“铂金包供不应求，而且这种需求在持续加大。”这主要是说高端铂金包。卢卡·索尔卡估测消费者手中持有的铂金包超过100万只，大部分是1万美元以下的款式。
高端包价格3万美元起，比入门级奔驰还要贵。爱马仕否认明星或VIP客户在拿包方面享有特殊待遇，不过碧昂斯（Beyoncé）、Lady Gaga、金·卡戴珊（Kim Kardashian）和说唱歌手卡迪·B（Cardi B）都持有多个铂金包。据说，维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）拥有100只铂金包，价值总计达200万美元，她也许同时在排多个等候名单。
2014年，《福布斯》（Forbes）杂志上一篇文章记述了在美国纽约买铂金包的一个场景。作家苏珊·亚当斯（Susan Adams）和爱马仕麦迪逊大道旗舰店的柜员发生了一段对话，亚当斯的结论是柜员没把她当成一个潜在客户。
“你们什么时候会进一只高端的高价铂金包呢？”我天真地问道。
“我说不好。”
“您能记一下我的信息，等包到的时候通知我吗？”
“我们家不搞这个的。”
“我听说是有个等候名单的。”
“我们家不搞这个的。”
“上一次你们卖铂金包是什么时候呀？”
“我说不好。”
“我听说如果我是个好主顾，在你们这里消费多，拿到铂金包的可能性就会大一些。”
“我们家不搞这个的。”
而爱马仕没有告诉大众的是，有一个用户活跃的二手奢侈品平台，上面会卖二手铂金包——有些包甚至是全新的：Rebag，一家线上兼实体连锁品牌（www.rebag.com）。2021年6月，我到这个网站搜索时，发现上面有100多只铂金包在售。而The RealReal（www.therealreal.com）上面有大约250只；因售卖二手运动鞋而知名的StockX（www.stockx.com）上面有 200只。还有其他网站，如Collector Square、Baghunter和Vestiaire Collective。
这些网站上卖的二手包袋价格最低达到零售价的一半，Privé Porter、The RealReal等网站上的新包价格比零售价高30%至50%。这些包都是哪来的呢？Privé Porter的创始人杰夫·伯克（Jeff Berk）称，根据《纽约时报》，这些包来自爱马仕的VIP客户，他们有机会在季初购买最新款的铂金包。伯克说，有些女士买包不分颜色，不论尺寸、材质，就是为了通过他的网站转手售卖，还能通过这种方式赚一笔。2020年，《华尔街日报》上的一篇文章曾援引Privé Porter的数据：爱马仕门店售价12000美元的35厘米基础款小牛皮铂金包，给到平台手上，价格便一下翻到了14000美元，而这个网站线上销售价格则在18000至22000美元之间。
买铂金包和凯莉包可能在阿里巴巴的司法拍卖平台“司法拍卖”上最合适了。这个网站销售的是从走私犯和不法分子处没收的奢侈品包。爱马仕是这个网站奢侈品专区最受欢迎的品牌之一，平台上在售的包多达1200只，大多数售价只有零售价的三分之一至一半。
对于要求独特性和一包难求的品牌而言，奢侈品包面临的这种情况意味着什么呢？消费者手中持有的一百多万只包或者在等候名单上可以加塞儿这回事，是否会威胁到铂金包和爱马仕的神话？千禧一代的价值观世界里，对匠心的崇尚与欣赏再度升温，但这是否足以满足新新人类呢？
近些年的奢侈品行业史可以算作试金石。众多奢侈品时尚公司中，爱马仕的销售额和财务一直遥遥领先，2019年年底的营业额较2010年的增长了3倍。2019年，爱马仕的利润率比其他几大时尚集团都高。在2020年，爱马仕的股价甚至大涨，而业内竞争者则股价持平甚至下跌。
爱马仕的一大长期存在的问题就是对年轻消费者缺乏吸引力。销售额中只有25%是由千禧一代和Z世代消费的，在各大时尚集团中比例最低。另一个问题就是仍不完善的数字化平台。2019年，爱马仕的销售额仅有5%来自网站销售，是主要竞争者的一半甚至更低。