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这是一本关于传播研究方法的书，那么什么是“研究方法”？简单来说，研究方法就是研究者用来回答自己关于这个世界的各种研究问题的方法和策略。
首先，社会科学研究是一个系统化的过程，这个过程能够保证研究者得到的不是他自己事先猜想的结论，而是准确的结论。
其次，社会科学的研究方法是可重复的（replicable），并且得出的结论是可证伪的（falsifiable）。研究方法的这个特点和它的第一个特点是息息相关的，当一个研究采用了系统化的严格的步骤来完成，那么其他研究者采用同样的方法在同样的条件下应该能够重复该研究得到的结论，否则，就要考虑是否是研究过程中出现了某些纰漏。研究结果的可证伪性是科学研究（包括社会科学研究）的一个不可或缺的重要特点，它能够保证学科知识在积累的过程中不断地自我纠正，由此达到对相关研究领域和研究问题更准确的认识。
当然，关于研究者通过何种方法来了解世界，这个问题一直都存在着激烈的争论，这些争论可以追溯到自古希腊就开始了的关于本体论（ontology）、认识论（epistemology）的哲学思考。所谓本体论，探讨的是“真实性”问题，如“现实的形式和本质是什么”“世界到底是什么样子的”“它是如何运作的”等。所谓认识论，探讨的是“知者与被知者的关系”“知者是如何认识被知者的”的问题。具体而言，认识论就是对知识（episteme）的研究（logos），它致力于回答有关知识的基本问题，比如：人类通过何种途径可以了解世界？什么样的了解才能称为是真正的知识？获得知识的方法有哪些？当人们的认识之间存在分歧的时候该如何解决？知识和信念（belief）、知识和观点（opinion）之间有什么本质的不同？
在Mary John Smith
（1998）关于传播研究方法的综述中，她详细讲述了对传播研究方法产生影响的六种认识论范式，包括理性主义（rationalism）、理性实证主义（rational empiricism）、机械实证主义（mechanistic empiricism）、逻辑实证论（logic positivism）、建构主义（constructivism）和建构现实主义（constructive realism）。
理性主义的认识论范式源于古希腊哲学家苏格拉底和柏拉图，这一范式认为，人类创造性思考是解释具有逻辑省思结构的经验世界的最佳办法，知识不能通过向外寻求和经验观察获得，而是存在于内在的省思中。柏拉图的学生亚里士多德在继承理性主义哲学的基础上，系统地发展了理性实证主义。这一范式认为，人类关于经验世界的思考成果要经过实证的检验，现在传播学界很多由理论来指导的研究（theory-guided research）就来源于这个哲学传统。
机械实证主义认为人类世界的运转就像一部机器，有它客观的因果关系，研究者要做的就是通过观察找到这些因果关系，这个观察的过程要尽可能少地受个人思辨活动的影响。而逻辑实证主义和机械实证主义一样，认为存在着不随人的意志而转移的客观世界，强调在对客观世界的观察过程中要尽可能减少研究者的主观思辨的参与。但是，受休谟的怀疑实证主义（skeptical empiricism）的影响，这一认识论范式认为，虽然实证观察能够发现客观世界中共变的关系，但是却不能确定这一共变关系的本质。也就是说，逻辑实证主义者只发现和检验相关关系，而并不致力于发现因果关系。
相对于机械实证主义和逻辑实证主义，建构主义强调“研究者的心智在认识‘世界’的过程中无可避免地扮演着积极的角色”
。建构主义者还认为，由于人们通过赋予观察对象以意义（meaning）来主观构建（subjectively constructed）他/她所身处的世界，因此，研究者的研究对象是意识中的世界（world as perceived）而非外在于人类意识的所谓客观世界。可以说，建构主义也不是实证主义的反面。实际上，正如玛丽·约翰·史密斯（Mary John Smith）在她的综述中指出的那样，建构主义其实在很多方面看来像科学实证主义（scientific empiricism）和人文主义（humanism）互相妥协的产物。它一方面接纳传统科学，另一方面却又承认传播行为本质上是社会建构的（socially constructed）而非外在于人类意志的客观存在。考虑到极端的建构主义由于过于强调研究者个人的主观诠释（interpretation）而可能会不利于学术交流和学科知识的积累，建构现实主义提出了intersubjectivity（相互主观）的概念，即研究者可以就某些现象的诠释、意义和/或操作化达成共识，这样，他们的研究就不再是纯粹主观的研究，而是“相互主观”的研究了。
关于以上介绍的六个范式，我们至少可以从两个维度来看它们相互之间的差别。一个维度是思辨与实证观察，讨论的是在认识世界的过程中，人类的思维活动和实证观察两者之间相对的重要性。另一个维度是主观与客观，讨论的是在观察的过程中，观察者对观察对象的诠释所占据的重要性。
本书中重点介绍的实证方法，宽泛地说，强调在认识世界的过程中，分析现实生活中可观察到的现象（相对于纯粹理性思辨）的重要性。而研究者在实证观察中根据研究对象和研究问题的特点，既可以使用更为强调研究者主观诠释的定性方法（qualitative methods），也可以使用更为强调客观的定量方法（quantitative methods），或者将两者结合起来：比如通过定性方法先了解研究对象在自身意义建构过程中使用的概念和语言，然后在这些理解的基础上完成概念的操作化（operationalization）。关于定性方法和定量方法的结合应用，本书还会做更为详细的讨论。
在这里，特别要强调的是，我们在本书中介绍的各种方法，都不是非此即彼的极端状态。实际上，通过不断融合和相互取长补短，研究方法已得到了长足的进步。笔者希望读者在阅读本书的过程中抱有这样一个观念，即我们了解到的这些定量方法、定性方法和混合方法（定量和定性相结合的方法），都建立在一定的本体论和认识论的假设之上，都有各自的优点和局限性，在传播学知识的建构过程中都是不可或缺的。正如波吉塔·霍杰尔（Birgitta Hoijer）在对受众研究的探讨中指出的那样：“任何单一的方法都不能完全揭示受众接收媒体信息过程中的动态性和全部的复杂性”
，因此研究者在选择某种方法或者某种角度进行研究的时候，“一定要提醒自己这只是其中一个选择而已，并且清楚这种选择背后的假设”。
定量研究与定性研究的比较
定量研究和定性研究的区别需要上升到哲学层面和技术层面去分别比较。在哲学层面上，两者都承认社会科学的本意是求“真”（即事实的因果或相关关系），这一点社会科学与自然科学是相同的。然而，在如何界定经验事实的“真”和如何求“真”的问题上，两者产生了分歧。定量研究认为，在人们的主观世界之外，有一个客观且唯一的真相存在，只要研究者采用类似自然科学的研究方法，通过严格控制经验事实的情境，就可以了解经验事实。一旦人类掌握了这个因果或相关关系，就有可能对同类经验事实进行预测和控制。而定性研究认为不存在这样一个可供人们发现的具有重复性、可供确认的纯粹的客观真相，“真”是人们通过经验与主观建构起来的，所以，真相是多元的而非唯一的，并具有无法分割的整体性。因此，定性研究主张“以长期、第一手观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的运作”
。
在技术或操作层面上，二者的区分也是十分明显的，不少文献中都有讲述，如卜卫曾概括了五种不同点：（1）研究观点，定量研究强调建立通则，定性研究主张理解，定量研究强调以客观的视角，而定性研究强调以当事人的视角；（2）研究环境，定量研究多在人工控制的环境中进行，而定性研究多在自然环境中进行；（3）研究策略，定量研究以假设演绎为主，定性研究以归纳分析为主；（4）研究类型，定量研究多为非体验式调查或实验法，定性研究为体验式观察或访谈法；（5）研究者与被研究者的关系，定量研究排除这二者间的互动，而定性研究接受二者的互动。为了更加清晰地阐述两者之间的异同，在此，我们将一些较有代表性的观点整理在表0-1中，以便大家对二者在哲学层面和技术层面上的差异有更为详尽的了解。
表 0-1 定性研究与定量研究的比较
在实际的科学研究过程中，定量研究和定性研究常常结合起来使用，Creswell J.W.称之为混合研究
，并总结了定量研究、定性研究和混合研究方法的基本特征（表0-2）。
表 0-2 定量研究、定性研究和混合研究
实证研究的“科学环”
如上所述，一般而言，定量方法从提出研究假设开始，根据研究假设采用相应的测量工具，收集分析资料，并最后对研究假设进行证实/证伪，这是演绎的逻辑方法。而定性的方法是归纳的逻辑方法。笔者认为，在认识世界的过程中，研究者们的探索过程并不是单一直线型的，而是不断循环的，定量方法和定性方法常常需要结合起来使用。正如华莱士的“科学环”所描述的那样，在这一循环中，研究过程可以用五个方面的知识和六套研究方法来概括。如图0-1所示，方框表示的五个知识部分分别为：（1）理论；（2）假设；（3）经验观察；（4）经验概括；（5）接受或拒绝假设。椭圆则表示研究中各阶段使用的六套方法：（1）逻辑演绎方法；（2）操作化方法，包括研究设计、概念的具体化和操作化、测量方法、抽样方法和调查方法等；（3）量度、测定与分析方法，指观察的记录、资料的整理、分类、评定、统计及分析的方法；（4）检验假设的方法，如统计检验；（5）逻辑推论方法；（6）形成概念，建立、组织命题的方法。
图 0-1 经修正后的华莱士“科学环”
资料来源：本图根据袁方主编的《社会研究方法教程》（北京大学出版社，1997年2月第1版）第93页的图4-1和黄刚的博士论文《整合与互动——论互联网对社会研究方法发展的意义》（2007，中国传媒大学博士论文）中的图2-1修改而成。
在图0-1中，各个知识部分通过各种方法转换为其他形式，箭头表示知识形式转换的阶段。垂直中心线的右边是理论演绎过程，即把理论应用到现实中，在这一过程中是运用演绎法；垂直中心线的左边是理论建构的过程，它首先是运用归纳法由经验观察概括出研究结论，然后上升到抽象的概念和理论。而水平中心线的上方属于理论研究，它们处于抽象概括的层次；水平中心线的下方则属于经验研究。
这一模型是对包括传播研究在内的社会研究中各种逻辑过程的概括，它表明了科学研究是从……理论→假设→观察→概括或检验→新的理论……这样一个周而复始、无限循环的过程。它的优点在于没有起点也没有终点，研究工作可以从任何一点开始。实际上，具体的研究只是整个科学研究过程中的一部分，许多研究往往只包括其中的一个或几个阶段。比如，有的研究直接来源于田野调查，之后由感性认识上升到理性认识；而有的研究仅在抽象层次上探讨理论性问题或致力于构造概念和理论体系；还有的研究可能不涉及任何理论问题，仅仅对观察到的现象进行描述或提供一些调查资料和统计数据。但这些研究都在为构筑社会科学研究的大厦增砖添瓦。
学习传播学实证研究方法应注意的问题
自20世纪80年代传播学作为舶来品引入中国内地学界以来，美国实证学派理论与方法始终占据着各种教科书的主要版面。然而，我国实证研究方法课程的教学以及学者运用实证研究方法所进行的课题研究成果似乎并不令人满意，前者主要表现在实证研究方法课程在各高校新闻传播学院（系）的受重视程度不够，实证研究方法及其相关课程开设较少，学生难以掌握；后者主要表现为已有的实证研究论文或专著存在大量不规范和轻率粗浅的现象。如果要探讨出现这些现象的原因，可能要涉及许多复杂的因素。简单地说，其中比较重要的原因有师资力量不足、教学投入不够、统计理论及方法对于新闻传播学学生具有一定的难度等。
但是，我们看到近年来，越来越多的高校开设了相关的专业或课程，学界在实证研究的学术训练方面也正在进行艰苦的努力，各种方法培训班在高校的暑寒假期出现，一些比较规范的实证研究论文、专著也呈现在读者眼前。在这一背景下，本书将关注的重点放在实证研究及其具体方法上，尽可能地给出关于实证研究方法的详细和系统介绍，为我国传播学实证研究方法的规范性与系统性尽一份绵薄之力。
我们觉得有必要再次强调学习实证研究方法的重要性及需要注意的一些问题，在此，我们特别引用了一些从事这一领域的专家、学者的观点，希望对读者的学习有所启迪。
黑格尔曾经说过“方法不是外在的形式，而是内容的灵魂。”恩格斯也曾指出“在一切哲学家那里，体系都是暂时的东西，但包含在体系中的真正有价值的方法，却可以长久地启人心智、发人深思”。从这个意义上讲，方法比结论更为重要，因为，通常，结论不免受时代条件的局限，它们可能随着时间的推移而过时——由正确变成错误，或由整体变成局部。但正确的方法却能给人们提出独立探索的合理途径，并且能够反过来检验经验结论本身。戴维·莫里斯也说过：“我们常常认为方法是乏味甚至无聊透顶的；在任何专著或文章中，关于方法的部分总是被读者一掠而过，他们更关心结果和现成可用的理论。这是件遗憾的事情，它也许源于我们讲授和讨论方法的方式，我们总是把它看成一种技术或者一套程式，而不是对真理的探求。但实际上，我们使用的语言决定了我们可以怎样与世界交流、可以怎样描述世界。而方法是我们阐述事情的技术根基，并且它不仅仅是技术：它正是研究工作的语言。”
祝建华认为：“实证研究是基础，规范研究是它的结论和应用……做规范性的研究，一定是要建立在实证研究的基础上的，否则的话，所做的规范性研究要么是跟现实完全脱节的，要么是研究所提出的那些对策建议都是错的，都是停留在以前了解的基础上的。”
传播学实证研究是解决现实传播环境中诸多问题的一个好方法，它有助于人类脚踏实地观察现实传播环境、提出研究问题并寻找解决问题的方法。
（1）学习实证研究方法，强调的是理性的精神层面，是理性的框架和思维的方法，而不是仅仅做调查设计和数据分析的具体技术，尽管具体的技术也是十分重要的。
（2）学术研究没有捷径，无法靠灵感，虽然有时灵感会出人意料地出现，但学术研究依靠的只能是知识的积累以及细细搜集、过滤实证观察的笨功夫。学术品位以扎实为上，灵巧次之；缜密为上，宏大次之；清晰准确为上，文采修辞次之。
（3）由于社会科学研究的对象是人以及人的社会关系和社会行为，那么，在一个研究中，研究者既是主体，同时又是客体；既是研究者，同时又是被研究者（自然科学则不同）。为此，研究者要注意避免把自己的经历和感受作为一般结论，不经验证就推广到一般人群并依此来下结论。
（4）收集科学的数据需要科学的收集方法，对科学数据的分析同样需要科学的分析方法。好的数据作为客观、科学证据的前提，并不等于是好的研究。好的数据只是好的研究的必要条件，不是充分条件。
（5）要有意识地避免出现以下现象：不做文献研究，不区分哪些结论是别人的研究成果、哪些是自己得出的结论；靠个人经历、判断、感受（混淆了生活世界和科学世界的判断标准），把“假设”当成结论；研究题目大而空、不具体。
（6）要在前人研究的基础上进行研究，注意研究的继承性和积累性；研究结论要有足够的证据支持；避免只给出常识性的、显而易见的结论，研究的结论应该对人们的认识有所推进，应该在学术上有所贡献。
希望通过本书的学习，我们能够尽可能地避免由于惯性思维而导致的继续沿着单纯的政策解读、政策研究、感想心得等思维方式进行研究所带来的弊端。
本书的结构安排
本书共包括八章内容，第一章从科学研究的原理和一般步骤开始，讲述实证研究方法的原理、步骤和程序。这既是实证研究的起始也是终点，正如前文所述“科学环”，提出研究问题或研究假设的目的，是为了通过实证研究的具体方法对研究假设进行证实或证伪，证实或证伪的结论可能又引出下一循环中的研究问题或研究假设。
第二章为测量量表的编制和问卷的设计，这是提出研究问题后，将研究问题或概念衍化为具体变量的过程。实证研究的关键之一是操作变量，在此基础上设计收集数据所需的问卷。在概念操作化的过程中，信度和效度的分析也是十分重要的。
第三章为抽样原理和方法，这是实证研究收集数据的基础。实证研究中的问卷调查研究一般是建立在大样本的基础之上的，如何抽取到能够推断总体的有代表性的样本，就成为实证研究中重要的一环。
第四章为探索性研究的常用方法，这一章介绍文献分析法、二手资料分析、观察法、小组座谈会、深度访谈法、个案研究法和投影技法。以上方法多为定性研究的具体方法，常在研究者不熟悉某一个研究主题或研究结论尚不需要推及总体时使用。
第五章为描述性研究的常用方法，本章主要介绍抽样调查法、观察法及内容分析法。这些是传播学研究中经常采用的方法，用于描述总体的特征及分布。
第六章为因果关系研究的常用方法，实验法是本章的重点内容，主要介绍各种不同的实验设计和分析方法，这些设计对探讨传播现象的因果关系有一定的帮助。
第七章为互联网调查研究方法，近年来互联网发展迅速，引起了学界和业界对网络研究方法的重视。互联网既是一种传播媒介，同时也可用作调查工具。本章重点介绍作为工具使用的网络研究方法，也涉及以互联网为研究对象的调查方法。
第八章为资料的处理、分析和报告的撰写，主要介绍对数据资料的一般处理和展现的方法，对于如何撰写研究报告也提出了一些原则性建议。
各章的内容大都配有一定的应用案例，它们部分选自国内外的经典案例，部分选自本书作者的研究课题，或作者十多年教学过程中学生的习作。此外，各章均配有一定数量的练习和实践题，可供读者进一步思考和实践。