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科学研究的目的之一是描述总体的性质，因此要对总体进行普查或抽查。对总体中的每一个单元进行研究的过程或方法被称为普查或全面调查。在许多情况下，由于受时间、经费、人力等多方面的限制，我们无法对总体中的每个单元都进行普查。最常见的做法是从总体中抽取一个有代表性的样本，并对样本进行研究。在传播学研究中，经常可以看到对取自于某个总体的一部分个体进行调查和分析。我们所希望得到的，当然不仅仅是这一部分个体的情况，而是渗透、折射、体现在这一部分个体上的总体的情况。
严格来讲，所谓抽样调查，就是从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，然后根据样本中所包含的信息，对总体的状况进行估计或推算，即用样本的数量特征（称为统计量）去推断总体的数量特征（称为参数）。与普查相比，抽样调查一般具有如下优点：
（1）抽样调查花费少，这是普查无法比拟的；
（2）抽样调查能迅速获取所需信息，而普查一般要耗费较长的时间，在许多情况下，争取时效对决策者来说往往很重要；
（3）许多情况下总体十分庞大（包含的个体非常多），实际上不太可能对其进行全面调查；
（4）总体中的有些个别对象难以接触，无法进行普查，例如在进行广播电视的视听率调查时，有些听众或观众可能居住在孤岛或高山上，还有的可能在某些隔离的医院里；
（5）有的试验可能是毁坏性的，不能进行普查，例如试验灯泡的寿命；
表 3-1 抽样调查和全面调查的比较
（6）如果进行科学的抽样，不但抽出的样本具有代表性，而且抽样误差也是可以控制的；
（7）抽样调查更有条件进行严密的质量控制，这样其非抽样误差就会大大小于普查中产生的非抽样误差（人为差错造成的）。
表3-1对抽样调查和普查的优缺点进行了比较，同时也指出了两种方式各自适用的条件。
但在某些情况下，采用普查更为有利：
（1）当总体很小、进行普查的实施过程并不困难时，则采用普查要优于抽样调查；
（2）如果所研究的变量（或指标）的方差很大时，抽样调查的误差较大，则采用普查更为合适；
（3）如果抽样误差所造成的损失或代价很大时，适合使用普查，因为严格的普查不存在抽样误差。