第五节
应用案例

案例：使用量表分析方法筛选和比较两个调节倾向（regulatory focus orientation）量表

调节倾向理论（Higgins，1997，1998）认为，人的行为受两种不同的动机系统调节控制，一种是以“追求”为中心的系统（promotion system），另一种是以“避免”为中心的系统（prevention system）。这两种不同的动机系统导致个人采取不同的手段以满足不同的需求，即追求系统支持个人的抚助（nurturance）需求，也就是对正面的结果敏感，关注成就和理想；避免系统支持个人的安全（security）需求，也就是对负面的结果敏感，关注责任和义务。近年应用调节倾向理论的消费者行为研究显示，调节倾向能够影响消费者对商品的不同特征及广告诉求的喜好程度。例如，对以追求为中心的个人来说，某果汁饮料能增加活力或某防晒霜能让皮肤晒出均匀的古铜色，就具有较强的说服力；而对以避免为中心的个人来说，某果汁饮料能预防疾病或某防晒霜的防晒保护效果好，则更为重要。胡帆和王宁建议将这一动机系统应用到时尚杂志的效果研究中 ，考虑到调节倾向的研究领域发表过若干考察调节倾向的量表，她们根据研究目的选取了最相关的两个量表进行了比较分析。这两个量表分别由洛克伍德（Lockwood） 等人（2002）和希金斯（Higgins） 等人（2001）提出，以下分别简称为Lockwood量表（表2-12）和Higgins量表（表2-13）。

本次量表测试调查于2008年底在广州展开，使用方便抽样的方法，一共有273个被访者，均为18—23岁的年轻女性，且以女大学生为主。

分析一：Alpha信度分析和项目分析

两个量表都由测量追求动机和避免动机的两组项目组成。在项目分析阶段，胡帆和王宁对这两组项目分别进行了考察。在难易度和鉴别度的考察上，二人将过于容易（难易度大于等于0.90）和鉴别度过低（鉴别度小于等于0.20）的项目筛选出来。在项目和总分的相关系数考察上，二人将相关系数r小于等于0.30的项目筛选出来。针对原始量表和筛选过后的量表，二人分别进行了alpha信度分析，结果详见以下四个表格。

首先是Lockwood量表的分析结果。

根据以上项目分析的结果来看，Lockwood量表的问题主要出现在追求动机项目方面。追求动机一共9个项目，其中4个鉴别度非常低（≤0.20），即在这些项目上，高分组和低分组的得分差距很小。另外3个项目的鉴别度也不高（≤0.30）。这7个鉴别度偏低的项目都是因为太容易了（难易度＞0.80），也就是说，高分组和低分组的平均通过率竟然大于80%，即对于这些项目大多数人（＞80%）都给出了高于量表中点的分数。最后根据项目分析的结果，一共从Lockwood量表中筛选掉了6个项目（阴影标出）。

其次是Higgins量表的分析结果。

相对于Lockwood量表，Higgins量表中鉴别度过低或者过于容易的项目只有1个，另1个项目因为和总分的相关度过低（＜0.30）也被筛选了出来（阴影标出）。

分析二：结构效度分析——探索性因子分析

以下是筛选后的Lockwood量表因子分析的结果。

根据探索性因子分析的结果来看，Lockwood量表的结构超过了两个因子，多出来的第三个因子包含一个避免倾向项目和一个追求倾向项目。而追求动机项目和避免动机项目也有交叉负载（cross-loading）的情况出现。此外，前两个因子的累积有效程度只有42.9%。总的看来，结果不是很理想。

以下是Higgins量表因子分析的结果。

Higgins量表项目的结构可以分化为避免动机和追求动机两个因子，两个因子相互没有交叉负载。此外，前两个因子的累积有效程度达到了61.3%。总的看来，结果比Lockwood量表理想。

通过上面的讨论，我们可以认识到，调节倾向的测量是一个相对复杂的过程，研究者对于相关量表的信度和效度也有相当多的讨论，尤其值得参考的是霍斯（Haws）和迪霍拉克（Dholakia）等人于2010年发表的文章《对特质性调节倾向量表的考察》 ，截至2021年6月，已经有300多篇引用。另外沙默威尔（Summerville）和罗塞（Roese） 于2008年发表的一篇专门测试和比较相关量表的文章，也得到200多篇的应用，对该领域核心概念的测量产生了深远的影响。读者如对这方面的讨论感兴趣的话，可以进一步参考这两篇文献。

本章小结

本章介绍了传播学实证研究中最常用的调查法所涉及的测量方法，具体包括测量的基本概念、常用的测量量表、量表的评价以及问卷设计的基本技术四个方面。

并不是所有的概念或构造都是可以测量的。测量概念或构造的关键是操作化，即寻找一种对研究问题而言相对最为适当的操作定义。

每一种测量量表都各有其优缺点，研究者需要根据研究问题的具体情况选择适当的量表。在传播学研究中，李克特量表是最为常用的。

如何评价所涉及量表的质量，也是一个很重要的问题。本章系统地介绍了信度和效度的概念，以及常用的几种信度分析和效度分析的方法。借助这些方法，研究者将有可能设计出质量较高的量表。

问卷设计的重要性是不言而喻的，一份设计良好的问卷，将为调查研究的成功奠定重要的基础。问卷设计是科学和艺术的结合，也是经验和智慧的结合。尽管如此，设计问卷还是有一些具体的原则和规律可循的，因此本章全面地介绍了问卷设计的常用技术。

复习思考题

1.测量的意义是什么？

2.变量有哪些类型？有哪些测量级别？试举例说明。

3.什么是概念和构造及其操作的定义？试举例说明。

4.如何测量抽象的概念或构造？试举例说明。

5.传播学研究中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？试分别举例说明。

6.如何评价所设计的量表？

7.信度分析有哪些常用的方法？试分别举例说明。

8.效度分析有哪些常用的方法？试分别举例说明。

9.调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？

10.开放式和封闭式问题各有什么优缺点？试分别举例说明。

11.问卷的一般结构是怎样安排的？

12.问卷设计应遵循哪些基本步骤和原则？试分别举例说明。

13.编写调查问题时应该注意什么？

实践练习题

1.试选定一个你感兴趣的调查研究主题，明确地界定该主题所涉及的1—2个概念，并给出该概念的操作定义和具体的测量方法。

2.针对上述选题，试设计一份完整的调查问卷。要求说明：

（1）调查的主要目的；

（2）调查所涉及的主要自变量、因变量、中介变量和缓冲变量（如果有的话）；

（3）关键变量的测量方法。 Bbr+irUufAXLQgu5Dd/MgWz7wan6EeQU9ot/qx7yXpTkn5Tvoup8hfTIUUkqPzUB