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问卷指为了调查和统计而采用的一种问题表格，是最常见的一种调查工具，其功能与磅秤、尺子一样，都是测量工具。所不同的是，它在形式上是一份精心设计的问题表格，用来测量人们的特征、行为和态度等。问卷调查是传播学研究中常用的方法之一，美国社会学家艾尔·巴比称“问卷是社会调查的支柱”。很多社会科学研究都离不开问卷调查方法，问卷的设计必须与调查的目的、主题和方式相适应。
按照不同的分类方法，问卷也可分为不同的类型。按照调查方式分，有“自填式问卷（self-administered questionnaire）”和“访问式问卷（interviewer-administered questionnaire）”两种类型；按照问卷结构分，有“无结构型问卷（unstructured questionnaire）”和“结构型问卷（structured questionnaire）”两种类型；按照回答问题的形式分，有“开放式问卷（open-ended questionnaire）”和“封闭式问卷（close-ended questionnaire）”两种类型。
自填式问卷 一般通过面访或邮寄，将问卷交到被访者手中，由被访者自行填写； 访问式问卷 则是在面访或电话调查中，由调查访员（以下简称访员）将问卷上的内容念给被访者听，再由访员根据被访者的回答填写。无论是自填式问卷还是访问式问卷，都是向被访者询问有关问题，只是在形式上有所不同，前者没有访员作为中介，但是后者有。因此，尽管这两种类型的问卷都是由一系列问题和答案构成的，但由于直接面对的对象不同，因而它们在具体的形式、设计的方法和要求等方面都存在一定的差别。一般而言，自填式问卷要易读易懂，封面信和填写说明要尽可能详细。而电话访问问卷不宜过长，问题设计应简单明了，且不能使用有长串选择答案的问答题；面访问卷可以结合卡片，询问比较复杂的问答题，但是要注意妥善处理敏感性和个人隐私问题。
无结构型问卷 指对问卷中所提的问题在组织结构上没有进行严格的设计和安排，只围绕着研究目的提出问题。因此，从形式上而言，一般都是开放式的。由于问卷中没有规定答案的选择范围，因此，被访者可以按照自己的意愿自由发挥。这也反过来给了研究者更好的机会，他们可以探讨深度的答案、感情或动机方面的信息或设计问卷时没有预见到的回答，同时也给了研究者探索问题更大的灵活性。但是对于开放式的问题，收集资料、编码和分析答案都非常费事和费时。无结构型问卷常用于探索性研究之中。
结构型问卷 是根据研究目的和研究主题精心设计的具有一定结构的问卷，从形式上看，大部分问答题都是封闭式的。也就是说，结构型问卷对问答题的内容和可供选择的答案做了精心的设计，被访者可以在所规定的答案范围内进行选择，一般是在选中的号码上打钩或者画圈。因此，这种问卷便于被访者回答，答案易有一致性，适合于统计分析。但同时，由于设计各种可能的答案并不是一件容易的事情，往往会有事先考虑不到的答案。为此，常常需要在选项中加上一个“其他”选项，而“其他”选项则需要按照开放式问答题进行处理。
问卷一般分为开头、正文和结尾三个部分。其中第一部分由封面信或开头语、指导语构成；第二部分是问卷的正文，也是问卷最核心的内容；第三部分是结尾。基本要点是：
（1）以最一般的问答题开始，避免有威胁性的或难答的问题；
（2）开头部分是启动，会影响答卷人对所要发生事情的期望；
（3）确保问卷的正文部分自然地从一个主题过渡到另一个；
（4）按照对被访者来说合乎逻辑的、有意义的顺序安排项目；
（5）最敏感的问答题和有威胁性的问答题放在后面部分；
（6）人口基本情况的问答题列在最后面，万一有人不答，数据仍有一定价值。
封面信或开头语是问卷调查必须要有的，面访调查或电话调查一般用简短的开头语即可。对于邮寄调查或互联网调查，它是一封致读者的短信，用于向被访者介绍和说明调查者的身份、调查目的等。封面信较短，但在整个问卷中却具有重要作用。因为能否说服一位被访者参与调查，能否让他们如实填写答卷，或者能否让其将填好的问卷寄回/发回，在很大程度上都取决于封面信。在封面信中，一般而言，需要说明以下四个方面的内容：
一是调查单位，这种身份信息既可以直接在封面信中说明，也可以在封面信的落款中说明。
二是调查目的、内容和范围，用简明概括的语言，适当说明调查目的或实际内容，既不要含糊不清，也不要在封面信上长篇谈论调查的具体内容，通常只用一句话指明即可。例如，“我们正在进行一项关于媒介传播效果的调查”，或“此次调查的主要目的是了解人们的互联网使用情况及其影响”等。
三是对调查访问对象的选取方法做简要的说明，以减轻被访者的心理压力，打消他们的顾虑。例如，“通过随机号码法，我们抽取了全市600个住宅电话，您是我们随机号码抽选出来的”，或“通过××的电子邮件地址库，我们随机地抽取了1000个地址，您的邮件地址是我们随机抽选出来的”等。再加上无记名和有关为被访者保密的说明，以减轻对方的压力。
四是在封面信的最后，一般还要包括填答问卷的方法、要求、回收（邮寄调查）时间和方式等具体事项，结尾处一定要对被调查者的合作表示真诚的谢意。总体而言，封面信要简明亲切，切忌高高在上、打官腔。
指导语是用来指导被访者填写问卷的各种解释和说明，其作用与仪器的说明书相似。指导语可以在封面信的后面以“填表说明”的形式单独给出，也可以分散在问卷中对应的具体问题之后。例如，填表说明：
1.请在每一个问题后结合您自己的情况给出具体的回答，即在相应的答案序号上画钩或在__________处填上适当的内容。
2.如无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。
3.填答问卷时，请不要与他人商量。
另外，对于某些比较复杂的问题，要对该题的填答要求及方式进行具体的说明。例如：
“您认为当前社会不正之风的突出表现是什么？”（请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的填写在左边第一格，然后依次向右填写）
1.大吃大喝 2.用公款送礼 3.用公款购买小汽车 4.乱盖私房
5.乱发文凭 6.用公款旅游、出国 7.提干走后门 8.公款娱乐
□□□□□□□□
问卷中的问题和可供选择的答案是问卷的主体，问题在形式上有开放型问题和封闭型问题两大类。在问题设计中，通常以最一般的问题开始，避免将有威胁性或难回答的问题放在最开头部分。因为开头部分是启动，这一部分的问题会影响被访者对所要发生的事情的期望。另外，要确保问卷的正文部分平稳自然地从一个主题过渡到另一个主题，要考虑按照对被访者来说合乎逻辑的、有意义的顺序安排问题。一般而言，事实性的问题放在最前面，接下来是关于态度的问题，最后是一些个人背景资料的内容。之所以将个人背景资料放在最后，是考虑如果有人没有回答这一部分的内容，大部分数据仍有一定的价值。要将最敏感的问题和有威胁性的问题放在后面，因为此时，被访者和调查访员之间已基本建立了良好的关系。
问卷设计是一种既需要科学精神，又需要智慧和经验的技术。虽然有一定规则可循，但一份好的问卷设计主要来自研究者的经验、细致和创造性。
一般而言，问卷设计有以下几个步骤：
（1）规定所需要的信息
问卷设计的第一步是规定所需的信息。因此，要认真研究调查目的、主题和理论假设，并将其具体化、条理化和操作化，即将研究的问题演变成一系列可以测量的变量或指标。
除了明确调查主题外，调查对象的特征对问卷设计也有很大的影响，例如适合大学生的问题不一定适合农民。对调查对象的理解，主要涉及调查对象的社会、文化和经济特征，了解不准确，就可能造成不确定性或增加“不知道/不清楚”的填答率。调查对象群体内的差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问题。
（2）规定调查访问的类型
不同类型的调查访问方式对问卷设计有一定的影响。在面访调查中，被访者可以看到问题并与调查访员面对面地交谈。因此，可以询问较长的、较复杂的问题，可以借助卡片等工具，还可以采用追问等技巧。而在电话调查访问中，由于被访者只能和调查访员通过电话交谈，看不到问卷，这时就需要询问一些较短的、较简单的问题。邮寄问卷（同时附有贴好邮票的回邮信封）或网络问卷可以让被访者在自己方便的时间和空间里，由他们自行用匿名的方式寄回/发回填答好的问卷。因此，可以询问一些比较敏感或有威胁性的问题，在无他人在场的情况，被访者更有可能愿意吐露真实的想法或态度。邮寄问卷或网络问卷也应给出详细的指导语，以供被访者填答时参考。在计算机辅助调查访问（CATI和CAPI）和互联网调查中，还可以实现复杂的跳答和随机化安排问题，以减少由于顺序造成的偏差。一般来说，面访和电话调查的问卷要更加注意以口语化的语言来设计。
（3）确定每个问题的内容
一旦规定了所需要的信息和访问的方法类型后，就要确定每个问题的具体内容。首先要明确的是，每一个问题提出的必要性如何。即问卷中的每个问题都应该对所需的信息有所贡献，或服务于特定的目的。对于可要可不要的问题，或者如果一个问题得不到可以使用的数据，那么这个问题就应该被剔除。然而，在有些情况下，可能会询问一些与所需要的信息没有直接联系的问题。例如在开头部分问一些中性问题，目的是为了使被调查者介入、并与调查员建立良好的关系。在另外一些情况下，为了评价信度或效度，或为了检查是否有作弊现象，一些问题可能需要问两次。
其次，需要明确的是，对于所要了解的内容，是只需要一个问题就可以，还是需要几个问题。例如为了了解被访者对某电视节目内容的意见，设计了以下的问题：
“您认为这个电视节目的思想性和艺术性如何？”
这其实是一个涉及“思想性”和“艺术性”两个不同方面内容的问题，即所谓双重问题。为此应该将其拆分成两个问题，这样才能让被访者明确地给出意见，如：
“您认为这个电视节目的：1.思想性如何？2.艺术性如何？”
（4）避免出现被访者“不能答”或“不愿答”的问题
面对问卷中的所有问题，不能期望被访者都能提供准确或合理的答案。被访中“不知道”或“回忆不起来”的情况是正常的，在问卷设计中，应考虑这种可能并设法避免这些情况的发生。
“不能答”的问题多为“不知道”和“回忆不起来”两种情况。对“不知道”的情况，问卷设计中一般采用过滤题来减少由于“不知道”而产生的不回答现象。另外，对“回忆不起来”的情况，可能是提的问题不切合实际，例如“在过去三十天里，您曾经和家人一起看过多少小时的电视”。在问卷设计中，可以用“无帮助回忆”或“有帮助回忆”两种方法让被访者对特定问题给出答案。“无帮助回忆”一般会产生对实际情况低估的结果，如“您上周都看过哪些电视连续剧”。“有帮助回忆”通过给出一些提示，刺激被访者的记忆。例如列出一系列电视剧，然后问“您上周看了下列哪些电视连续剧”。需要注意的是，在给出提示时，研究者不要刺激过强而导致产生偏差。另外，还可以通过图片、地图或描述性的词语，协助被访者表达其想法。
“不愿答”的情况多发生在被访者感觉太麻烦、不耐烦，或者信息比较敏感的时候。对于这些问题，在问卷设计时，研究者首先要做出一定的努力。例如在询问被访者经常阅读什么报纸时，可以请他们列出报纸的名单，但最好的方法是为被访者提供一个名单，然后让被访者进行选择。对于有些信息，被访者可能需要知道合理的目的性后才会愿意作答。例如在了解媒介接触行为时，就需要告知被访者是“为了了解不同收入阶层和不同职业的群体在媒介接触方面和偏好方面有什么不同”，这样可以使索取数据的要求比较合理，从而增加被访者合作的可能性。对于敏感性问题，如果问卷设计没有做减轻敏感度的处理，得到的答案就可能偏差比较大。这些问题包括收入、家庭生活、政治和宗教信仰等。对此，有一些专门性的技术进行处理：
①将敏感性问题放在问卷的最后。这时，调查刚开始时的不信任感已逐渐消除，友善关系已经建立，调查的合理性也比较明显，被访者可能更愿意提供信息。
②释疑法，即在敏感性问题前加一个说明。例如“自由表达意见是每个公民的权利，对以下问题您如何看待？”或“对同一问题有不同看法是一种正常的现象，您认为……是合理的吗？”等。
③用一个假言判断作为问题的前提，以打消被访者的顾虑，然后询问被访者的看法或态度。例如“假如我国目前的人口政策对生育不加限制的话，您认为您的家庭有几个孩子比较理想？”
④转移法，即转移对象，把需要被访者回答的问题转移到他人身上，然后请被访者来评价这些问题，从中观察被访者的态度或倾向。例如“对于婚姻中的第三者，有些人认为这是不道德的，有些人认为这是婚姻的必要补充，还有些人认为无所谓，您同意哪一种看法？”
⑤将敏感性问题“隐蔽”在一组被访者愿意回答的其他问题中。如果是访问式调查，这一组问题可以问得很快。
⑥让被访者提供分类数据而不是具体数字，这类方法又可称为粗放法。如不直接问“您的月收入是多少？”而是让被访者从几个“月收入”的范围中选择适当的一项：“1000元以下，1000—1999元，2000—2999元，3000—3999元，4000元及以上”等。在面访调查中，可以给出一组分别记有各种选择号码的卡片，让被访者用号码作答。
⑦利用随机化选答技术，给出两个问题，一个是敏感的，另一个是中性的并且被访者作“肯定”或“否定”回答的概率或比例是已知的（例如“您的生日是在三月份吗？”）。然后被访者随机选取其中的某一个问题给出“肯定”或“否定”的回答，不用告诉调查访员或其他人自己回答的是哪一个问题。利用概率的有关定律，根据作“肯定”回答的总概率（比例）、选择敏感性问题的概率、对中性问题作“肯定”回答的概率这三个量，就能够估计出被访者对敏感性问题作“肯定”回答的概率。但是，在这种情况下，研究者无法知道是哪些被访者作“肯定”的回答。
（5）决定问题的结构，给出结构式问题的答案
如前所述，问卷问题的形式有结构式和无结构式两种。无结构式问题一般以开放型问题出现，由被访者按照自己的语言、习惯进行回答。无结构式问题可以获得比较深入和丰富的信息，在探索性研究中，这种问题形式十分有用。但是，它在编码和数据处理方面比较麻烦。
有结构式问题规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式，需要注意的是“顺序偏差或位置偏差”，即被访者选择的答案可能与该题答案的排列顺序有关。以往的研究表明，对一组文字性答案，被访者倾向于选择第一个或最后一个答案；而对一组数字（数量或价格），则倾向于选取中间位置的答案。为了控制这种偏差的发生，可以考虑准备几种形式的问卷，每种形式的问卷对应问题答案排列的顺序都不相同。例如，每种选择出现在两端位置各一次，中间位置一次，其他位置一次。在调查中，可以随机分配数量相同的被访者分别回答其中一种形式的问卷。
（6）选择问题的措辞
问题的措辞指在问卷中需要将问题的内容和结构转化为被访者能够清晰理解的句子。如果措辞不当，被访者可能拒答，或不能正确给出答案。拒答过多将可能导致结果的偏差，并增加数据分析的复杂性，错答也将导致回答误差。为避免这些问题的产生，在措辞上应遵循如下要领：
①一个问题应清楚地定义所要询问的内容
一般来讲，即将6W的内容“谁、什么内容、什么时间、什么地方、什么原因、什么方式”（Who，What，When，Where，Why，Way）尽可能都包括进去。
②使用普通词语
问卷中的措辞应照顾被访者的语言水平，避免使用专业性的词语或术语，要使用普通老百姓都能准确理解的词语。
③使用明确的词语
有时一些词语的意义在问卷设计者看来是很明确的，但实际上，不同的人有不同的理解。如“通常”“正常地”“频繁地”“经常”“偶尔”“有时”等都容易产生歧义，应有明确的界定。
例如“您经常收看电视节目吗？”
1.从来不看 2.偶尔看 3.有时看 4.经常看 5.几乎天天看
这五个答案的意义不是很明确，例如对于一周收看两次电视节目的三个不同的人来讲，他们有可能分别选择“偶尔看”“有时看”和“经常看”三种不同的答案。最好使用对这些选项较明确表述的措辞，例如：
“您经常收看电视节目吗？”
1.从来不看 2.每周少于1天 3.每周1—2天
4.每周3—5天 5.每周6—7天
④避免隐含的选择
隐含的选择指问题中没有明确表述但是实际可能存在的选择。例如下面两个问题：“到市区办事您愿意乘坐公共汽车吗？”和“到市区办事您愿意乘坐公共汽车还是骑自行车？”在前一个的问题中，“骑自行车”是隐含的，因此可能得到“愿意乘坐公共汽车”的比例高于第二个问题的相应选择。除非有特别的理由，在问卷设计中应避免隐含的选择。
⑤隐含的假定
隐含的假定指问题中没有表述清楚的假定。例如下面两个问题：“您赞成在我国采取高收入的政策吗？”和“如果提高工资和提高物价是同步的话，您赞成在我国采取高收入的政策吗？”在前一个问题中，工资和物价同步增长的假定是隐含的，因此这种问法将导致过高估计“赞成”的比例，而第二种问法是比较可取的。
⑥避免推算和估计
问题应当是具体而非笼统的，而且问题的措辞必须使被访者无须去推算或估计。例如，问卷调查中对家庭户每年平均每人的生活费用感兴趣。如果问题是这样提出的：“您家每年平均每人的生活费用是多少？”那么，被访者就要进行一系列的推算：每月生活费用乘12，然后再除以家庭人口数。多数被访者可能不愿意进行这样的计算。最好将上面的问题修改如下：“您家每月的生活费用是多少？”和“您家有几口人？”计算的工作留待回收数据后，由数据处理人员完成。
⑦对偶陈述：正向和逆向
有关李克特量表设计的研究表明，被访者的回答会受到项目陈述方式的影响。解决的办法之一是使用对偶陈述，即一部分用正向陈述，另一部分用逆向陈述。可以设计两份问卷，一份问卷是一半正向、一半逆向；另一份问卷则与前一份方向相反。在调查中，随机分配一半的被访者分别回答问卷。
（7）确定问题的顺序
问卷开始的问题一般都是简单易答的。研究者经常使用一两道与研究主题有关的热身题，让被访者适应并开始思考调查主题。热身题可以引起被访者对回答问题的兴趣。有时，问卷的开始部分是用来甄别合格的被访者的。
个人背景资料和其他一些敏感的、让人为难的、复杂的、单调的问题都应放在问卷的后面。通过回答前面部分的问题，调查双方已经建立良好的关系，此时被访者就可能比较愿意回答这些问题或者比较容易合作了。
一般而言，问卷要有逻辑顺序，即从一般主题到特殊主题，相同主题的问题应放在一起。对于不同问题的转换应该明确并且具有逻辑性，可采用一些简短的转换语帮助被访者调整思路。
另外，问卷中常有跳答题的设计，这种问题又称相依问题或分叉问题，即根据调查对象的不同回答，将他们引向问卷的不同位置。在设计跳答题前，研究者最好先制作一张对应的流程表，并遵循以下原则：第一，跳答题要尽可能地靠近引起跳答的那个问题；第二，跳答的问题顺序应排列得使被访者无法预先知道下一步需要其他的什么信息。例如问卷中需要询问被访者对某些电视节目的评价，一般是先询问被访者是否看过问卷中所列举的电视节目，然后再请他们对看过的节目给出评价。如果他们很快知道这一目的，他们就可能会以没有看过为由避免评价。
（8）问卷的长度
问卷究竟多长才算合适，事实上并无严格的规定。一般而言，问卷的长度取决于以下因素：研究经费、调查目的、调查类型、被访者群体特征、问卷问题的复杂性及类型、研究地区所处的位置、调查访员的类型（业余或专业），等等。表2-10是根据以往的经验给出的一个大致的参考数据。
（9）测试问卷
一般来说，一份问卷设计好之后要经过测试（试调查），即在一个小样本中检验问卷，以发现和消除设计中潜在的问题。即使被认为最好的问卷，通过测试仍然有可能发现还需要改进。另外，如果问卷中有测量观念或者态度之类的量表，也需要通过试调查来分析并改善量表的信度和效度。一般情况下，没有经过充分测试的问卷不应该用于实际调查中，用于测试的样本也应取自实际调查的总体。
测试问卷最好采用面访的方式，即使实际调查时将采用邮寄或电话访问的方式也是如此。因为面访调查可以观察到被访者的反应和态度，有利于对问卷做进一步的改进。如果不需要进行量表的信度和效度分析，那么测试的样本一般在15—30份之间即可，否则至少应当超过30份，若能达到50份左右就更为理想了。
测试的次数以“不需要再改进”为止，测试得到的数据应当进行编码和分析，以确定所有收集到的数据是否都可用，所需的数据是否都能够收集到。
（10）确定问卷的格式和排版、印刷问卷
问卷的格式、问题的位置、题与题之间的距离等细节都可能对结果有影响，特别是对自填式问卷尤其重要。例如，有关实验结果表明，放在每页顶部位置的问题一般会比放在底部位置的问题更容易受到关注。
问卷的印刷和装订也会影响到调查结果。如果纸张质量很差或形式很陈旧，那么被访者可能会认为该调查项目不重要，从而影响他们回答的质量。因此，印刷问卷应当使用质量尽可能好的纸张，要有一个“专业性”的或“职业性”的形式。
如果问卷有多页，不要只是简单地用订书机订起来，必须正规地装订成册，每页最好是双面印刷，这样会显得比较“正规”。另外，每个问题都应完整地放在一页上，不要将一个问题（包括备选答案）分列在两页上。如果条件允许，每个问题的备选答案最好写成一列，以方便被访者回答。为使问卷显得短一些而将问题紧凑地排列的情况应当避免。过于拥挤的空间会在收集数据中导致错误的产生，也可能使回答变短变少，并且还会使人以为问卷比较复杂，降低合作率和完成率。尽管短问卷比长问卷更合适，但不应该通过紧排文字来缩短长度。
问卷还应印刷成易读易答的形式，字体要大、要清晰，以使被访者阅读时不至于费力或紧张。
表 2-10 问卷长度的经验数据
3.设计问卷的一般原则
设计问卷时，应注意以下问题
：
（1）问题尽量清晰明白；（2）让问题简短；（3）牢记研究目的；（4）避免提双重问题；（5）避免使用有偏见的词语和题项；（6）避免提诱导性问题；（7）不要问过于详细、让人难以回忆的问题；（8）除非有绝对必要，尽量避免提使人困窘的问题。
表2-11是问卷设计时常见的错误示例及对错误原因的分析。
表 2-11 设计问答题时常见错误示例
续表
