第二节
常用的测量量表

量表是传播学研究中越来越被广泛使用的测量工具，其主要目的是测量复杂的概念。由于传播学研究中的很多概念不能只用一个单独的变量来测量，所涉及的变量又可能具有不同的特征，因而需要使用各种量表以达到测量的目的。量表的作用是尽可能准确地测量一个较抽象或综合性较强的概念（前提是已经有了操作定义），尤其在测量观念、态度或形象时比较常用。量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式测量难以直接观察的传播现象。本节主要介绍几种常用的测量量表。

一、李克特量表

（一）李克特量表的形式

李克特量表（Likert scale）由美国社会心理学家李克特于1932年在原有总加量表（summative scale）的基础上改进而成，是最常用的定距量表，主要用于测量观念、态度或意见。由一组陈述或说法（statement）组成，用5级记分的方式测量人们对这组陈述或说法的同意程度。5级记分方式通常采用“非常同意”“同意”“说不准”“不同意”“很不同意”来表示。

首先看一个测量“对申办北京奥运会的态度”的李克特量表，如表2-3所示。

（二）构造李克特量表的主要步骤和要点

构造李克特量表，首先要根据研究目的收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法。这些陈述和说法应当是比较分散的，能覆盖所研究问题足够宽的范围；其次，编制这些陈述和说法时，应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间位置的点，即“说不准”选项；再次，要注意这些陈述中有部分是正向表述的（如表2-3的1、2等项），部分是反向表述的（如表2-3的5、6等项）。如此，在需要计算累加态度的总分时，要先对反向陈述的赋值进行逆向处理，即，将反向陈述的“1分、2分、3分、4分、5分”分别转化成“5分、4分、3分、2分、1分”。

李克特量表编制好之后，应当抽取一个小样本进行试调查，以便发现量表设计中存在的问题。同时，根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析，并根据分析结果去除原量表中影响信度和效度的陈述，以获得有较高信度和效度的李克特量表。有关量表的信度和效度分析，详见本章第三节的内容。

李克特量表具有以下优点：第一，比较容易设计；第二，使用范围比较广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度；第三，通常情况下，比同样长度的量表具有更高的信度；第四，它的5级测量层次可使被访者很方便地标出自己的位置。

由于李克特量表是以各项目总加得分代表一个人的赞成程度，因此，其最主要的缺点是，相同的得分者具有十分不同的态度形态。它可大致区分出个体间谁的态度得分高、谁的得分低，但却无法进一步描述他们的态度结构差异。 不过，如果研究者掌握了多元统计分析的方法，将李克特量表的各个项目都分别看成是一个个的变量，借助多元统计分析软件，这个问题是有望得到解决的。

二、舍史东量表

舍史东量表（Thurstone scale）又称间隔均等出现量表（equal-appearing interval scale），也是一种定距量表，主要用来测量调查对象对特定概念的态度。构造舍史东量表的步骤如下：

（1）收集和编写大量与测量概念相关的陈述或说法（至少100句），其中应该包含正向表述和负向表述的说法。

（2）选定25—50位评分者或者裁判，并按照11级的定距量表给出他们对每一种说法的赞同程度的得分，用1表示“最不赞成”……11表示“最赞成”。得分越高，赞成该说法的程度就越强。

（3）计算每种说法的平均得分和标准差，按平均值的大小分布将这些说法分成若干组。有学者建议应该分成20—30组，有些学者则认为可以少一些。

（4）从每一组中筛选出一种说法，筛选的原则是评分差异较小的（即标准差小）能代表某种态度的说法。同时这些说法的平均得分之间的差异间隔又是相近的。例如可以考虑取平均得分分别接近1.5，2.0，2.5，3.0，……10.5的20种说法；

（5）用以上方法筛选出来的说法组成新的定距量表，其中每一种说法对应一个“同意”的得分（“不同意”对应0分）。被访者只需选出其同意的说法，则所有说法的得分的平均值即为该被访者对所测概念的态度得分。

舍史东量表的优点是使用定距量表测量，而且方便被访者回答，缺点是编制过程比较麻烦。因此舍史东量表在大众传播研究中较少使用，一般多用于心理学和教育学的研究。表2-4给出了舍史东量表的一个应用示例，用于测量消费者对赠品券的态度。

三、顾特曼量表

顾特曼量表（Guttman scale）是顾特曼在1944年设计使用的，又称累积量表（cumulative scale）。顾特曼量表可以看成是一种定距量表或定序量表，经过相当复杂的程序编制而成。顾特曼量表的一个特点是量表为单维的，量表本身结构中存在着某种由弱变强或由强变弱的逻辑关系。具体而言，它是按照被访者的态度强弱来排列各种说法或项目次序的，如果某位被访者同意或接受某种说法，那么他也会同意或接受该说法之前（或之后）的说法。因此，被访者的答案呈阶段型或金字塔型。例如：

（1）电视中出现猥亵性的节目对社会是有害的

（2）儿童不应该收看猥亵性的节目

（3）电视台不应该允许猥亵性的节目在电视中播出

（4）政府应该严禁电视播出猥亵性的节目

资料来源：ROGER D W，JOSEPH R D.大众媒体研究［M］.黄振家，译.台北：新加坡商亚洲汤姆生国际出版有限公司，2002：73.

假定某人同意第四项说法，那么他应该也同意前三项说法。假定这个量表是有效的，如果某人同意第二种说法，那么他应该也会同意第一种说法，但不一定同意第三及第四种说法。由于每项得分都代表一组特定的答案，同意的数字就是其在顾特曼量表上所得的总分。

顾特曼量表的前提是一组陈述具有单维度，这种假设是有局限性的。因为这种单维度的模式往往只是某一部分人的态度模式，却不一定是其他群体的态度模式。同时，在一定时期中是单维度的模式，在另一个时期却不一定如此。另外，单维度的领域往往很难找到。例如，人们对政府经济政策的态度可能与其对政府税收管理、公民权利等方面的态度大不相同，而这些维度中没有一个能完全将人们对于复杂的政府概念的态度数字化。在这种情况下，最好承认态度多维度的现实，并利用李克特量表测量。 因此，顾特曼量表在一般的大众传播研究中较少使用，而在社会学、政治学、人类学研究中则较为常用。

四、语意差别量表

语意差别量表（semantic differential scale）是由社会心理学家奥斯古德、萨西和坦南鲍姆于1957年首次提出的，用于测量某些事物在“语意空间”（semantic space）中的距离或相对位置。所谓“语意空间”是奥斯古德等人利用语意差别量表收集数据、进行因子分析后提出的。他们发现经常有三个公共因子同时出现：“评价”（evaluation）、“效力”（potency）和“行动”（activity），因此他们认为这三个因子是构成“语意空间”的最主要因素。传播研究者很快将其中的评价因子用于测量态度。具体来说，语意差别量表是“用一组意义相反的陈述或形容词构成一份评价量表，以测量人们对某一特定概念或事物的不同意识和感受” 。

传播学研究常使用语意差别量表测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象，例如，测量报纸、电台、电视台、电视节目、广告、机构或概念的形象等。语意差别量表是定距量表，其编制过程和步骤如下：

（1）确定描述、判断或评价研究对象时使用的重要属性。如评价报纸的重要属性可能包括客观性、公正性、真实性、时效性和趣味性，等等。确定这些属性时应尽量确保既不遗漏重要属性，又不包括与测量概念无关的属性。

（2）确定若干与这些属性描述语意相反的形容词，例如客观—主观、公正—偏袒、诚实—欺骗、及时—过时、趣味—乏味等。例如，马哈（Markham）研究电视新闻播报员的可信度时，使用了13组变量，包括深度的—肤浅的、井然有序的—杂乱无章的、厌烦的—愉快的、清楚的—模糊的等。 一般而言，寻找对应形容词的反义词并不是一件容易的事，因此，有学者索性采用简单的肯定/否定式的形容词，如客观—不客观、公正—不公正、诚实—不诚实、洁净—不洁净等。

（3）将各对形容词分别置于一系列有7个刻度的标尺的两端，将正反形容词之间的差距分成7个等级，中间的那一级表示态度中立。

（4）被访者按照对测量对象的第一印象，在每一个标尺上勾选相应的答案。

语意差别量表的编制和使用相对比较简单，而且可以清楚、有效地描绘和比较研究对象的形象。因此，该量表较多地应用于传播学、心理学、社会学研究中，也应用于市场调查研究中。然而，由于确定形容词的反义词往往不是容易的事，因而在一定程度上限制了它的广泛使用。表2-5是对《时代》杂志评价的语意差别量表的一个示例。